这是深氪新消费第2270期分享：
价格对半砍，钟薛高悄悄复活了？
作 者|宝璐
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016 ]
9月12日，罗永浩发了条微博diss野人先生，表示很难吃，还是怀念钟薛高。
9月16日，今年的中国冰淇淋产业博览会上，钟薛高还真“复活”了。
“爱要不要。”
2021年，钟薛高创始人面对66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕被质疑太贵时，甩出的还是这四个字。
那时候的钟薛高确实“有点狂”。
一年能卖10个小目标，估值逼近40亿，真格、经纬、天图，各大资本机构排队送钱。
四年后，画面变成了创始人坐在直播间里卖红薯还债。
而到了今年9月，钟薛高又宣布复出。
主打产品轻牛乳雪糕6.9元，丝绒可可和半半巧巧雪糕7.9元，价格相比之前的13至16元，接近减半。
66元爱要不要，6块9毛求你看看。
根据马上赢数据显示，2023年到2026年，国内雪糕、冰淇淋类目每百克均价从3.58元下降到3.28元，3元以下及3至6元价格带合计占据约80%市场份额，6元以上各价格带合计不足20%。
钟薛高的复活赛，看起来也并不是完全的“亲民”，只能说不再当爱马仕与雪糕刺客。
“时代的钟薛高”
2018年，广告人出身的林盛挤入雪糕赛道。
瓦片造型、回字纹、国潮概念、稀缺原料，放到现在估计很难理解，为什么这样一套组合拳能把一支雪糕抬上高价。
但如果从商业历史的角度来看，或许不是大家真的需要吃点更贵的雪糕，而是“贵价雪糕”，在市场上可以是一个很值钱的故事。
资本最擅长的，就是制造需求。
2017年开始，互联网上兴起了一波关于“新消费”的浪潮。
中国的制造供应链成熟了，与小红书、抖音、B站、公众号、直播，这些渠道的出现，一同降低了品牌入市场的门槛。
一篇爆文、一个话题，就可能把新品推成爆款。
各行业在新成长逻辑驱动下，一级市场投融资全面开花，快速增长。
食品饮料作为大消费行业最大的二级行业之一，2020年，新消费品牌的融资事件接近200起，其中食品相关品牌占比46.15%，接近半数。
2021年2月，许多龙头企业PE倍数超过100倍。
只要故事讲得够好，流量就能变成销量，销量就能支撑估值，估值又能拿去再次融资。
一轮接一轮，钟薛高累计融资到手13亿。
但这楼盖得越快，塌得也快。
直到2022年夏天，“雪糕刺客”被骂上热搜挂了很久。
消费者在便利店拿起一根其貌不扬的雪糕，结账时被价格刺痛。
“火烧不化”事件紧随其后，网友用打火机烧钟薛高的雪糕，发现不仅不融化，反而烧焦冒烟。
尽管钟薛高回应“符合国标”，但在铺天盖地的质疑面前，品牌的辩解是苍白无力的。
线上各种高攀不起，线下藏身于平价冰柜，消费者们正愁有气没处撒，如果雪王犯了错大家都会原谅，但要是“刺客”犯案，那必须捉拿审判。
一支钟薛高基础款雪糕的原料成本，据乳业分析师推测“平均在3元至5元之间”。
但钟薛高居然只能从中赚到一块钱。
根据财报显示，2021年钟薛高的营销费用高达3.2亿元，扣除渠道返利这些成本后，经营利润不到5000万元，净利率不足5%。
相当于，每卖出一支20元的雪糕，公司实际真就仅赚1元。
任谁看了可能都会觉得这产品的盈利模型真神了。
当时的钟薛高没有自建工厂，冷链成本占总成本近一半，出厂价和卖到消费者手里的“路费”太高。
况且单纯的贵价雪糕，并不是个长期生意，虽然哈根达斯也不便宜，但品类多、渠道多、也不当刺客。
而愿意给贵价雪糕的人群就那么多，等到想尝鲜的都尝完了，没有复购，销量只会越来越少。
欠薪、裁员、供应商讨债、办公地退租接踵而至。
钟薛高试图推出3.5元的平价副牌另找出路，但老用户觉得被“背刺”，新用户不买账，两头都没讨好。
同时，资本市场也收紧了钱包。
2024年，大消费行业一级市场投融资交易数量785起/交易金额340亿元，与2023年同比分别为-51.9%/-53.8%，与2021年同比分别为-81.6%/-87.9%。
2025年7月，钟薛高进入破产审查程序。彼时公司账面资产仅1.86亿元，到期债务却高达7.82亿元。
一个曾经估值40亿的品牌，最后卖了2110万。
一半差价
钟薛高“复活”怎么赚钱？
根据工商信息显示，品牌重启的运营主体为“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，实际控制人为王亚青，另一股东是速冻食品品牌“皇家小虎”的母公司“长沙虎家”。
皇家小虎大家都不陌生，生产的速冻食品一年能卖好几十个亿，尤其在冷链食品上拥有成熟的供应链体系。
虽然新团队在沟通会上表示，“双方仅为财务投资与被财务投资关系。新公司由CEO陈大成带领的团队独立运营，两者之间无其他关系，目前亦无业务交集。”
但这样的股权结构，多少意味着钟薛高在未来也许会获得来自皇家小虎的供应链支撑，用来补齐之前在生产端和成本控制上的短板。
对于新东家来说，这个品牌还有残值，还有消费者记得它，还有渠道愿意给它一个冰柜的位置。
只是价格已经打对折了，配方工艺还要照旧，差价只能从渠道结构、营销体系和供应链成本上找了。
之前的钟薛高以“短保”为卖点，保质期最短仅90天，而市面上的其他雪糕普遍在8到12个月。
短保设计与低复购率，在渠道成本上会吃掉很大一部分利润。
如果要采取“更轻量的成本结构”与进军下沉渠道，适度延长保质期来适配渠道几乎是必然选择。
所以降价后的钟薛高，到底能不能赚钱？
食品产业分析师朱丹蓬认为，8至10元的价格带竞争相对缓和，钟薛高仍有突围机会。
“如果产品口感维持得住，再叠加降价，就存在市场机会”。
但同时也表示，品牌复出离不开资本赋能，渠道铺设、市场推广都需要持续投入。
6.9元的定价，能不能赚钱，更大程度上取决于新东家愿不愿意在供应链和渠道上为新的钟薛高持续烧钱。
预包装雪糕
正在回到“小时候”
从钟薛高复活的时间来看，眼下的市场环境已经没有前些年那么友好了。
国内雪糕、冰淇淋类目的每百克均价呈现下降趋势，3至5元价格带的雪糕连续三年稳居销量首位，而6元以上各价格带合计不到两成。
今年5月至8月旺季，冷饮销售额，也同比下降了12.93%。
茅台冰淇淋大批关店、产品三折清仓，哈根达斯中国门店数量只剩一半，高价雪糕在肉眼可见地集体退潮。
大家买得更少了，雪糕也卖得更便宜了。
整个行业唯一还能卖得上价，讲得上故事的，差不多只剩下了现制冰淇淋这个赛道。
销量大多集中在Gelato专门店，与现制茶饮品牌的门店冰淇淋业务里。
钱不会消失只会转移，2026年6至8月，现制冰淇淋卷走了30元以上高端市场里超过61%的份额。
消费者愿意为一支现场制作的Gelato支付更高的价格，但不愿意为一支预包装的高价雪糕买单。
在商场的豪华门店里花高价享受一只现制冰淇淋，很爽，并且很愿意拍照发社交平台分享。
但要是在便利店雪柜里被“刺”一下，那就等着在避雷贴里被盖楼吧。
后者已经没有故事可以讲了。
钟薛高必须降价，但降价也不一定能笼络长期客群。
站起来与跑起来
钟薛高降价，大家或多或少都会联想到喜茶和奈雪。
这两个曾经的新茶饮里最贵的“牌子茶”，也走过相似的路。
喜茶的客单价一度达到52至56元，奈雪则客单价稳定在43元左右。
按照那个时候的消费观念，排队一小时买一杯36元的奶盖茶，即使心里觉得钱包再怎么肉疼，发到朋友圈也还是能收获一片“牛逼”的称赞。
但现在如果再干同样的事情，别人只会觉得，这牛字得换成傻。
互联网时代，大多数快消品牌的配料表、成本结构、行业内幕随手可查，溢价越高的品类，价格回调越明显。
奈雪的茶客单价已降至24.4元，喜茶也对近90%的产品进行了降价，售价在15至25元的产品已占据全部产品的60%以上。
那降价之后，茶饮双雄真的迎来了稳定的二次增长吗？
奈雪还在亏，喜茶依旧“规模掉队”。
降价能让品牌活下来，但未必能让品牌重新跑起来。
克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）在《创新者的窘境》中提出过一个“破坏性创新”理论（Disruptive Innovation），分为两种路径。
新市场颠覆（New-market Disruption）：创造全新的市场，且市场上的客户之前从未购买或使用过类似的产品和服务，没有任何旧体验，那么你将手握定价权。（比如：滴滴等平台的出现）。
低端颠覆（Low-end Disruption）：在现有市场价值网络内，以低成本的商业模式，通过吸引主流企业不屑于服务的“低端客户”，以降价取胜。（比如：折扣零售店、廉价航空）。
喜茶和奈雪之所以能“活下来”，受益于现制茶饮创造了新的产品（奶盖茶、茶饮+烘焙、第三空间），与新的消费场景（社交、打卡、即时体验），属于“新市场颠覆”。
这些因素本身就有独立价值，降价只是降低了进入门槛。
而钟薛高显然更靠近后者——试图用高价（6.9元的雪糕仍不算低价价格带）切入一个本已成熟的市场（预包装雪糕），却没有创造新的消费场景。
现制冰淇淋做到了新市场颠覆，因此风靡，说明消费者是愿意为“新场景”付费的，但不一定愿意为“旧产品的新价格”买单。
所以喜茶奈雪降价之后，至少还有现制茶饮的“现做”场景、社交属性和高频复购。
钟薛高降价之后，只有冰柜里的价格标签和消费者的口味认同，并且还不像茶饮一样一年四季都有得卖，消费者三天两头都愿意喝。
结语
行业分析师朱丹蓬的判断比较审慎乐观：“消费者会抱着试一试的心态，对比新品和老款的差异。”
只是“试一试”和“反复买”之间，还隔着很远的路程。
行业里都说，做品牌就是要做时间的朋友。
而时间同样也是品牌的试金石，会筛掉所有华丽的包装、响亮的口号、铺天盖地的营销。
新鲜感的溢价终有时，每个时代的品牌，周期就那么长。
新钟薛高的摸底测验，还在明年的夏天。
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