京东美妆的正品叙事正被透支？|京东|知名企业|管理局约谈淘宝|美妆

刘强东曾公开承诺严惩售假商家。如今，多个消费者投诉质疑平台的美妆仿冒与疑似假货问题。

作者| 飘飘

责编 | 高高

来源| 聚美丽

2017年，京东集团创始人、董事局主席刘强东[1]曾在公开访谈中撂下一句公开承诺：“任何一个商家，只要敢在京东平台卖假货，我会想尽一切办法让你破产。”

如今，多个消费者投诉质疑平台的美妆仿冒与疑似假货问题。平台需要的不只是公关回应，而是更严格的商家治理机制。

△图源：截自小红书

这句话让京东成为了区别于其他电商平台的金字招牌，而自营、正品、快物流构成了其最核心的用户信任。

然而时隔多年，小红书、黑猫投诉等平台关于京东避雷涉嫌仿冒商品的帖子数量呈增长趋势。

截至2026年9月中旬，在黑猫投诉平台以“京东假货”为关键词检索，可查到标题或内容含该关键词的投诉信息453条，涉及护肤、彩妆香水、洗护及其他个护品类，部分投诉附有商品页面截图，或对备案信息与商品页面是否一致提出疑问。

其中，部分被投诉店铺的名称或页面标注中含“自营”“官方”字样，如“京东美妆自营旗舰店”“京东超市直营店”“京喜自营官方店”。这些标注的具体含义、平台对相关店铺责任的界定，以及消费者基于此类标注产生的合理信赖如何保障，仍有待平台和监管进一步说明。

△图源：截自小红书、黑猫平台

结合系列投诉情况，聚美丽记者调查上述各个品类，京东美妆涉嫌仿冒商品生态链的一隅由此浮出水面。

需强调的是，本文中的案例呈现一定的共性：这些涉嫌仿冒商品，从明处的商标碰瓷、视觉欺骗，到暗处的备案造假、疑似欺诈乃至自营失守，远比个别商家违规复杂得多。

明处的仿冒：从错别字碰瓷到视觉欺骗

这些涉嫌仿冒商品类似“狸猫换太子”的玩法，赌消费者的一时疏忽：在快速滑动的信息流中，一个错字、一个语序调换、一处关键信息的遮挡，就足以让不熟悉品牌的用户下单。

一、商标上的“碰瓷”：李逵遇李鬼

在京东平台上有一类涉嫌商标侵权的美妆商品，其在商标上与知名品牌高度近似，通过一字或一字母之差在视觉上误导消费者。

以资生堂旗下的安热沙ANESSA(港台称“安耐晒”)为例，不乏名称拼写错误，或标题与KV图中的产品名不一致的情况。

如下图所示，多款商品的品牌名称拼写明显有误：正确拼写为ANESSA，它们却写成anssa，反倒是商品图与正品拼写一致。

△图1为“AMEASAY”产品；图2、图3中，商品标题将品牌名误拼为“ANSSA”，均截自京东平台

更为明显的是，有些商品标题打着“安热沙安耐晒小金瓶60ml”的旗号，实际KV图中展示的却是外观与正品极为相似的“AMEASAY”（非注册商标）产品。

在护肤类中，一款SK-II面霜的商品标题及详情页均写作"Sk2"，到手价不足300元，评论区已有疑似假货反馈。其价格与官方旗舰店50g面霜930元的正常定价相差悬殊。值得注意的是，部分无完整授权的代购类小店，会把SK-II 改写为Sk2。

△图1为SK-II面霜50g官方旗舰店价格，图2-3为某京东美妆小店的产品封面及详情页，截自京东平台

这种形近字式的套路在洗护品类更为泛滥。一款名为“欧芭欧巴”的洗发水，蹭已注册的品牌“oba（欧芭）”，利用中文形近字误导消费者，且商品详情页查不到任何备案信息。

△截自京东平台，图中为某个护小店中欧芭欧巴洗发水相关信息

更甚的是，“蒂之花秀”护发精油则对老牌国货“蒂花之秀”进行语序调换式蹭名。

△截自京东平台，图中为“蒂之花秀”相关信息

类似的还有部分消费者反映，“六神花”与“六神”在包装、名称上高度近似，涉嫌仿冒。

△截自京东平台，上图为六神花产品，下图为六神花与六神包装对比

二、视觉欺骗：遮挡、打码与“正品引流”

除商标碰瓷外，在彩妆香水领域的“仿冒”手段更精细化。

京东外卖平台上，有一款“小城伊香 COCO小姐女士香水”，KV图显示商标名为CHAVNK，并铺货至超市、花艺店等各类商家。

该产品名称碰瓷香奈儿可可小姐香水，包装则与该品牌邂逅柔情系列极其相似，但售价仅为正品的2%左右。

△截自京东平台，图1和图4为“小城伊香 COCO小姐女士香水”，图3和图4为香奈儿两款香水

这一套路在拼购类店铺中颇为雷同。一家店名含“中免”字样的拼购店中，有一款“旷野男士淡香水”，标题虽未提及Dior迪奥，详情页却暗示该产品为正品。与官方产品对比，其瓶底缺少logo，部分KV图也不含品牌logo。

△截自京东平台，图中为全球香水品牌中免拼购店的旷野男士淡香水相关信息

还有“Mx国际美妆直购经营部”上架的“自我无界香水”，包装与阿玛尼自我无界香水极其相似，声称百分百正品，但瓶身没有品牌名，底部品牌Logo也被遮挡。

△截自京东平台，图中为自我无界香水相关信息

以及“优雅美美妆经营部”内产品碰瓷TOM FORD，故意遮挡商标，标注品牌名和正品保证，事发后用下架来逃避。

△截自京东平台，该商家声称为TOM FORD产品的截图，商标被其遮挡，现已下架

同样的倚陈环球美妆集合店也存在与TOM FORD产品高度相似的情况：正品瓶盖设有两处缺口，仿冒品则无此特征，二者价格差异悬殊。

△截自京东平台，TOM FORD口红与高度相似的山寨产品对比

更隐蔽的是飞鸾化妆品专营店，其在拉美拉十色眼影盘的商品链接内，混用了原版或与3CE、完美日记、dasique代可曦等品牌高度近似的图片，以随机形式发货，3.9元的售价与真品相差悬殊。

△截自京东平台，拉美拉十色眼影盘

这一操作是通过正品图引流，当消费者收到的商品与图片不符，商家可辩称已标明随机发货，平台也难以直接认定售假。这种设计可能并非疏忽，而是可能利用平台规则和举证机制的行为。

暗处的造假：备案、商标陷阱与自营投诉

如果说上述的涉嫌仿冒商品尚属“一眼假”，那么这三类问题会更加隐蔽：备案信息与实物不符、商标跨类抢注贴牌，乃至自营渠道投诉。它们的共同特点是，消费者仅凭肉眼难以识别，依赖的正是对平台审核与信任体系。

一、产品备案：张冠李戴与注销产品

比视觉欺骗更难鉴别的是备案造假。一类是备案信息不一致，套证其他产品；另一类是未检索到与页面所示名称/编号一致的有效注册或备案信息。

就如，京喜自营官方店所售的一款男士面膜，其产品备案信息与实际商品不符：实际销售的是面膜，备案的却是素颜霜。

△截自京东平台及国家药监局，该款面膜按备案号搜索显示实为素颜霜

同类问题并非仅见于单一产品。凡欧顿专营店上架的HUNMUI韩伦美羽多效奢养护发素，包装与潘婷高度相似。不仅如此，按公开备案编号查证，该产品备案已于2023年8月注销。

△截自京东平台及国家药监局，该护发素包装与潘婷高度相似，最下方截图显示产品已注销备案

该问题也发生在近年声量渐大的新锐洗护品牌身上。三个魔发匠鱼子酱奢养莹润发膜已于2023年5月4日注销备案，却仍在“源泉美妆护肤专营店”内照常在售。

值得一提的是，星图数据显示，该品牌今年2月曾登顶抖音头皮护理热卖品牌榜，累计销售额超1000W。

聚美丽进一步向该店铺求证，对方表示不销售过期产品，该款发膜仍在保质期内，保质期三年。但若以注销前夕为生产起点作极端推算，其三年保质期限也已进入倒计时。

△截自京东平台，笔者与店家对话内容

除上述品类，染发类则是另一大灾区。一款标识为“乌饭叶”的细黑染发剂，在国家药监局化妆品注册/备案检索中，按页面所示品牌名与编号未检索到一致记录，却在“蒂源个护店”内公然在售。记者在国家药监局备案系统中查询发现，与“乌饭叶”品牌相关的备案信息为零。

且其详情页填写的备案名称仅模糊表述为“染发膏”，按该店提供的备案编号查询亦无数据。

△截自京东平台与国家药监局，乌饭叶染发剂相关备案信息

还有一种则是备案产品与所售产品不一致。悦旋美妆护肤专营店内一款施华蔻烫发水，其备案编号对应的却是施华蔻盈萃柔顺护发精油，所售商品与备案产品完全不符。

△截自京东平台与国家药监局，施华蔻烫发水的相关信息

另一款KV图显示为“DOUMEI荳渼”的手膜/足膜，其商品名称写作“正品凡士林玻尿酸烟酰胺足膜手膜”，详情页中的产品及备案信息却均为“碧素堂烟酰胺山羊奶丝滑水润手膜”。

△截自京东平台，为DOUMEI荳渼手膜/足膜相关信息

可见，上述产品备案信息与实际商品存在不符，且这些产品要么是套证生产的“黑产品”，要么是以其他产品冒充的虚假宣传。

二、商标陷阱：从抢注到结构性欺诈

除了上述“张冠李戴”现象外，还存在利用商标抢注、以其他类目商标违规生产美妆产品等乱象。这些行为通过冒用品牌、隐瞒真实生产信息或进行虚假宣传，不断突破合规边界。

黑猫平台上有消费者投诉称，在“京东某品牌自营店”购买的男士洗护套装，商品标识与溯源不符。他在收货后发现防伪码被覆盖，扫码溯源信息竟显示为香水，与实际商品(沐浴露)严重不符，该买家已向监管部门举报。

△截自黑猫投诉平台

另一款洽苒男士专用沐浴露，包装上还显示另一商标“卡牧”。而企查查显示，目前并无第3类(化妆品/洗护日化)已注册的“卡牧”纯文字商标。

△截自京东平台，洽苒男士专用沐浴露，其包装中多出“卡牧”商标

这暴露出更深层的问题：存在商标的跨品类抢注。譬如，GUDU走珠止汗露的商标被注册在文具、服装、饮料等与化妆品不相干的类别下，实质是一个可贴附于各类产品之上的通用商标。企查查显示，该商标累计有4832条注册记录。

△截自京东平台及企查查，GUDU走珠止汗露KV图中商标被打码

此类案例并不少见，趣味狐臭止汗露的商标只注册在食品饮料类、智宙脱毛膏的商标注册在机械设备、乐器、布料等类别。这些产品却唯独没有在第3类注册商标，且详情页KV图中的商标均打码或模糊处理。

△截自京东平台，商品标示趣味、智宙的产品，实际上无日化类注册商标，且KV图中商标模糊或被打码

批量注册不相干类别的商标，却生产日化和个护品类的产品，商标抢注成了一门寻租生意。

然而更值得关注的是，在销售上涉嫌利用平台规则设计的销售争议。小红书上有消费者发布笔记称，在Ulike京东自营店花1699元购买脱毛仪，商家却将实际价值约200元的普通电动脱毛刀标为主商品，把真正的脱毛仪标为赠品。当退货时系统按主商品退款，赠品被扣款，消费者维权陷入死循环。如页面与订单规则属实，可能构成误导性设置。

△截自小红书平台

三、自营也翻车：投诉面前的背书崩塌

如果说第三方店铺的疑似假货尚在预期之内，自营渠道的投诉则进一步影响了京东的信誉。尤其是黑猫投诉上的公开案例极有可能影响了“自营=正品”的背书。仅今年，此类事件就有多起。

5月7日，京东全球购美妆自营旗舰店的娇韵诗双萃精华被投诉疑似假货，消费者声称使用后严重过敏，商家拒不退货。

△截自黑猫平台，娇韵诗精华疑似假货的投诉

6月29日，有消费者投诉称，京东美妆自营旗舰店购得的修丽可AGE紧致面霜15ml小样，因气味刺鼻、有胶水味，存在假冒嫌疑。

△截自黑猫平台，修丽可面霜疑似假货的投诉

8月7日，有消费者投诉称，京东第三方店铺疑似售卖无授权某国际药妆品牌的假货，使用后脸部皮炎，平台拒绝赔付医药费和交通费。

△截自黑猫平台，某国际药妆品牌疑似假货的投诉

值得注意的是，黑猫投诉的证据图片并不对外公开，外界只能看到案件详情页的文字描述，这既削弱了公众监督，也给涉嫌仿冒的商家留下了抵赖空间。

当自营旗舰店、全球购自营旗舰店的商品都出现疑似假货投诉，如平台的处理只是赔偿等措施，自营二字便从品质承诺降格为一种店铺装修。

涉嫌仿冒商品：健康风险与维权困局

涉嫌假冒或仿冒商品带来的不只是财产损失，还可能包括健康风险在内的多重危害。

危害一：添加量失控下的皮肤健康风险

在上述的投诉记录中，使用后严重过敏、脸部皮炎及气味刺鼻表述反复出现，就如前文提及的某国际药妆品牌、娇韵诗投诉即属此类。

化妆品直接作用于皮肤，当原料、微生物、重金属、激素和禁用防腐剂等问题，如一旦失控，消费者省下的几十块钱，可能要以皮肤屏障受损、激素依赖性皮炎乃至更严重的健康代价来还。

危害二：消费者维权周期长，鉴定门槛高

虽在法律层面，除了《消费者权益保护法》规定，经营者对于提供的商品有欺诈行为，应“退一赔三”外。同时《化妆品监督管理条例》也明确化妆品注册人、备案人对产品质量负责，标签与备案不符、套用备案号均可追责。

但问题在于，这些权利的行使以消费者完成举证为前提，而鉴定的门槛极高。其因品牌方通常不愿为个人消费者出具书面鉴定，平台客服则以“需权威机构检测报告”为由拖延。尤其是去年有消费者在黑猫平台发起投诉并转入司法程序，至今仍在补充材料阶段。

更现实的困境在于，诸多涉嫌假冒商品并非一眼能辨，特别是这两种情况：其一，当备案号真实存在、只是对应另一款产品时，普通消费者很难在收货瞬间识别；其二，防伪码被覆盖重贴、扫码显示为另一款商品时，消费者需要专业的溯源知识才能发现异常。

在“谁主张谁举证”的民事诉讼框架下，用户要证明店铺涉嫌售假，需要跨越的不仅是经济成本，还有信息壁垒和平台客服多重沟通环节的心理消耗。当维权成本高于商品本身的价格，多数消费者通常沉默退货，而这正是涉嫌售假产业链得以持续运转的土壤。

低价战略与“自营”概念的认知差异

疑似假货与仿冒商品的投诉率居高不下的背后，并非单一环节失守，而是平台、概念认知差异与涉嫌违规产业链持续运营而导致。

一方面，京东近年来推出的京喜战略定位决定了其生态底色。京喜对标拼多多，走的是低价路线。在价格力成为平台核心考核指标的当下，算法天然偏爱极致低价。于是出现了9.9元的安热沙、十几元的迪奥香水、20多元的香奈儿香水，这些正是流量分配机制的关联产物。当价格权重过高而资质审核不足时，可能为涉嫌仿冒商品和白牌擦边球提供空间。

另一方面，自营二字正在被重新定义。京东客服对自营的解释为：商品由京喜或第三方商家提供销售、履约、开票及售后服务[2]。

换言之，平台搭台、商家唱戏，但当唱戏的约束机制尚不完善时，这与消费者所理解的京东从品牌方直接采购、为真伪负全责存在认知差异。

更深一层，近年京东持续以补贴和流量扶持产业带与工厂，本意是做大低价供给，但如给不法商家提供了可乘之机，这时平台需要有更全面的规则进行约束。

就像刘强东“让你破产”的狠话，从公开案例看，惩罚与披露是否形成普遍威慑仍待验证。

消息来源：

[1]该言论出自2017年3月3日人民网直播访谈《大咖有话》，主持人郎永淳；

[2] 此处引用自视频号博主@顾的idea观点，源自《京东没有假货？当然没有，完全没有》。

视觉设计：筱情

微信排版：水金

聚美丽携手成分技术与皮肤学领域学术权威专家、领袖与产业科研专家，共同启动《中国成分技术权威年鉴(2025-2026)》编撰工作。

旨在系统梳理中国化妆品核心原料与中国专家在关键成分技术领域的创新与贡献，剖析未来科技趋势与创新方向，致力于构建具有行业共识的技术话语体系，为国货成分发展提供科研方向与实践指南。

现正式开放学术及全产业参与通道。若您所在的高校、研究机构、企业拥有化妆品领域重要技术成果，或个人研究者具备专业领域见解，欢迎通过聚美丽官方平台与我们联系。编委会将对申报材料进行专业评审，诚邀优秀合作伙伴共同推进这一行业工程。