一、案例速览
9月14日，乐高集团正式官宣王一博成为品牌自1932年创立近百年以来首位、也是目前唯一的全球品牌代言人，同步启动「玩心未眠」品牌项目，把沟通对象从儿童扩到成年消费者。这不是一次普通明星合作，而是这个94年历史的积木巨头第一次为「代言人」三个字破例。
数字能说明分量。乐高2025财年营收增长12%至835亿丹麦克朗（约877亿元人民币），净利润增长21%至167亿，均创历史新高；2026上半年营收同比再增21%至419亿丹麦克朗，净利润增长32%至86亿。在整个玩具市场2025年只增长7%的背景下，拼搭积木品类连续第六年增长、增幅达18%，成人消费者是核心驱动力之一。
官宣前一夜还埋了伏笔。9月13日晚20点05分，乐高发了一条30秒预热视频，全程不露真人正脸，只用积木拼出85号赛车、摩托车、滑板、头盔、电影场记板这些王一博的标志性符号，最后用光影投射出一张侧脸剪影。网友一眼认出：这和直接写名字没区别。第二天王一博回应的那句「为热爱，当然要拼」，把这次合作定性成一次双向奔赴而非商业买卖。
二、为什么能成
第一，真实玩家转正，拒绝流量摆拍。王一博从2017年就在微博晒自己的乐高拼搭，花16小时拼完由3599个零件组成的1比1布加迪机械组，2019年还受邀探访丹麦乐高总部。品牌方看中的不是他的流量，而是这份经得起时间检验的真实热爱。比起一纸合约，真实玩家身份让「代言」这件事的信任成本降到最低。
第二，增长换挡期精准押注成人市场。儿童市场渗透趋于饱和，本土品牌正从上下两端夹击乐高：向上，泡泡玛特用森林秘密积木打进天猫积木榜单前五；向下，启蒙、森宝等以更低价格门槛和更贴地渠道蚕食潜在用户。乐高把「下一阶段的增长」明确押在成人身上。乐高「玩乐报告」显示，76%的成年人希望能有更多时间做有创造力的事来放松大脑。而王一博的粉丝男性占比远超文娱行业平均，核心吸引力来自街舞、赛车、滑板、攀岩这类硬核爱好，恰好触达愿意为机械组跑车、科技系列、收藏级模型买单的「兴趣消费型」成人用户。
第三，把代言做成事件，而不是一纸通告。整个预热用品牌符号讲故事，把明星代言的曝光前置成一周的解码悬念。这种「不露脸、靠积木说话」的打法，比直接甩通稿高级得多，也把一次商业合作变成了一次全民参与的内容游戏。
三、能抄的作业（品牌营销视角）
找真实使用者，而非曝光工具。代言人本身是这个品类的玩家，说服力来自使用痕迹而非合约，信任成本最低。
把官宣做成悬念内容。用品牌自有符号编织预告，提前制造解码乐趣，让曝光从「到达」升级为「参与」。
顺着兴趣切人群，而非顺着年龄。乐高沿足球、赛车、自然等兴趣找不同消费者进入品牌的入口，不把儿童和成人割裂成两个独立市场。
用长期主义替代快闪合作。此前世界杯请梅西、C罗、姆巴佩，也只是单次推广身份，这次直接给出「代言人」常设头衔，把一次曝光沉淀成品牌资产。
四、风险提示
顶流单一绑定是把双刃剑。王一博目前是乐高唯一的全球代言，形象正面、容错看似高，但一旦塌房就是连坐，没有备选池缓冲。
成人化叙事不能丢了儿童基本盘。过度强调「成人收藏」「贵价模型」，可能让家长觉得乐高越来越远、越来越贵，反而伤了根基市场。
本土品牌夹击是结构性硬仗。泡泡玛特的自有IP加持、低价品牌的价格门槛，不是靠一个代言人就能化解的，乐高真正的护城河还是产品创新和供应链效率。
增长有待验证。乐高中国区收入未单独披露，被市场解读为增速或放缓，这次代言能否兑现成实打实的成人市场增长，还要看后续产品承接。
五、一句话总结
乐高用94年第一个代言人名额押注「真实玩家」，赌的是成人兴趣消费的下一个十年，但一个代言人救不了结构性竞争，产品才是终局。
文章来源：一夜红传媒。十六年网络公关与危机管理服务商，危机处置与品牌增长一体打通，专注舆情监测、危机应对、声誉修复与全网整合营销。
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