匚叹｜国窖1573：没人打开的那瓶酒|五粮液|国窖1573|泸州老窖|白酒产业链|白酒行业|知名企业|酒企

图源：资料图

2026年9月16日，凌晨一点四十七分。

成都北三环外，一间一千二百平米的仓库。手电筒的光扫过堆到天花板的纸箱，老周蹲下来，抽出一瓶国窖1573，擦了擦瓶身上的灰，拍了张照片发进微信群，配了四个字：

“还怎么卖。”

为保护受访者隐私，文中老周、老周女儿、陈刚均为化名，其经历基于多位业内人士的叙述综合呈现。

三小时后，泸州老窖的回应来了：没有降价，只是把原定年底兑付的补贴提前发了，每瓶70元。据蓝鲸新闻从渠道方面了解，前提是酒得到店、得开箱、得动销。开箱越多，奖励越大；不开箱，则没有奖励。

消息出来当天，围绕“挺价底线是否已破”的争论就没停过。这家以“守价盘”著称的酒企，董事长刘淼在2023年营销会“七大行动”中提出的“绝不以价格换销量”，与2025年度股东会“坚持不降价”的表态、2026年6月股东大会关于“不跟随竞品短期波动、以三到五年验证战略价值”的表述，被市场再次翻了出来。

价格红线画得比谁都粗。画得越粗，越让人想看看是不是真的没被踩过。

｜抽屉里的那瓶老酒

泸州老窖某区域城市经理陈刚（化名）是在9月16日上午十点得知消息的。

他当时正坐在办公室，面前摊着一份经销商名单，十七个名字。消息只有一句话：开箱返利提前发放，每瓶70元，按实际开箱扫码数据核算。他看完，没说话，把手机扣在桌上，拿起名单，从第一个名字开始打电话。

“王总，公司有个新政策……”他声音平静，语速适中，照着名单一个一个拨过去。打到第七个电话时，对方打断了他：“陈经理，你就告诉我，是不是降价了？”他顿了一下，说：“不是降价，是返利提前发。”对方沉默了几秒，说：“行，我知道了。”然后挂了。

陈刚把手机放下，站起来走到窗边。窗台上摆着一盆绿萝，叶子有点蔫。他拿起水杯浇了点水，水从盆底渗出来，滴在窗台上。他没有擦。

他办公桌的抽屉里有一瓶2013年的国窖1573。标签已经发黄，瓶盖上的红绸带褪成了粉色。那是上一轮降价时，他刚从学校毕业进入泸州老窖，被派到一线做业务员，第一个月经销商送他的。经销商当时说：“拿着，以后这酒值钱了，你就知道我为什么干这行了。”后来那家经销商在2014年退出了。这瓶酒他一直留着，搬了三次办公室，没扔。

他抽屉里还有一个笔记本，扉页上抄着一句话：“绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。”那是2023年营销会上刘淼说的。他当时觉得这话硬气。

现在他每天的工作，是说服十七个经销商把仓库里的酒搬出来，一瓶一瓶打开，扫码，卖给终端。KPI是开箱率，不是经销商利润。

挂掉第八个电话后，他翻开笔记本，在扉页那句话下面，用铅笔写了一行小字：“但没人开箱怎么办。”写完又擦掉了。

｜仓库里的四百箱

老周的仓库在成都北三环外，一千二百平米，常年恒温。他说，过去三年，这个仓库里最安静的东西就是国窖1573。“它躺在那里，不吵不闹，但每天都在吃钱。”

国窖1573的官方打款价一直是910元/瓶，但第三方酒价平台综合数据显示，经销商批价约830元/瓶。广州、成都两地的终端零售价在828元至930元不等。按照批价与打款价的价差，每卖一瓶账面亏损约八十元。以前这笔亏损靠年底返利找补，现在泸州老窖把返利提前到双节之前发放——条件是你得真把它卖出去。

同样每瓶70元的利润空间，放在年底兑现，经销商可能把它当“年终奖”；提前到中秋国庆之前兑现，就变成了“军饷”。

你必须打仗，才能拿到钱。

老周给记者算了一笔账：他手里还有四百箱国窖1573，按照现在的批价，每卖一箱亏四百八。如果开箱返利拿到手，按每瓶七十元计算，一箱（6瓶）能找补四百二。“还差六十块，白忙活。”他笑了一声，把烟掐灭在烟灰缸里，“但你不卖，年底那七十块也拿不到。这账怎么算都是亏，只是亏多亏少的问题。”

他给记者看了手机上的Excel表格，列着每一箱国窖1573的编码、开箱日期、返利到账时间。他说，开箱返利最麻烦的地方不是“得卖出去”，而是“得让消费者扫二维码”。扫了，才算开瓶；开了瓶，才算动销。有些消费者不愿意扫，觉得麻烦。“一瓶酒而已，还要扫码？算了。”老周只能想办法，但酒厂查得严，发现异常就取消资格。

仓库的角落里有一箱2013年的老包装国窖1573，标签已经发黄，纸箱边角被老鼠啃过。他舍不得扔，也不打算卖。“留着，当个见证。”他说这话时，眼睛没看记者，看的是那四百箱新酒。

他把仓库隔出了一半，租给了一个做饮料的电商。“白酒养不活仓库了，得让饮料来养。”

一位广州经销商对南都湾财社记者说得很坦白：酒厂在公开层面从没说过降价。名义价盘纹丝不动，910元还是910元。但真金白银提前塞到了经销商手里，代价是库存必须从仓库搬到终端货架上去。

问题是，如果一瓶酒需要靠这种精巧的财务安排才能维持表面上的“不降价”，那这个价格到底是品牌价值的体现，还是一个精心维护的体面？

动销端也出现了新的信号。上海申银万国证券研究所2026年9月13日发布的渠道调研数据显示，五粮液批价约790元/瓶，国窖1573批价约835元/瓶，周环比上涨5元。两者价差维持在国窖1573略高的水平，且近期有所扩大。

｜兑了冰红茶的那瓶酒

老周的女儿今年二十四岁，在成都一家互联网公司做运营。

她从不喝白酒。

上周五晚上，她和朋友在太古里一家KTV里点了一瓶38度国窖1573，兑着冰红茶喝。“味道还行，比啤酒有意思。”她说，“但不会专门去买，太贵了。”

她不知道父亲仓库里堆着什么。她只知道“我爸是做酒生意的”，但从未问过是什么酒。她也不知道那四百箱国窖1573意味着什么，不知道每卖一箱亏四百八，不知道父亲把半边仓库租给了饮料电商，不知道那个Excel表格上记着每一瓶酒的开箱日期。

她只知道KTV那瓶酒“还行”。

2026年上半年，38度国窖1573在国窖系列中的销售占比已经达到约50%。管理层在多个场合强调“低度化、年轻化、场景化、数智化”的战略方向。

但低度产品的消费逻辑跟高度产品完全不同。高度国窖1573面对的是一桌商务宴请，消费决策由主人做出，品牌往往是核心考量。低度国窖面对的可能是KTV里的一次随性点单，或者家里冰箱里的一瓶常备，消费决策由个人做出，口感和价格才是关键变量。

截至2026年上半年末，低度国窖批价约630元/瓶，高度国窖约840元/瓶（太平洋证券渠道调研口径），价差超过200元。渠道调研同时显示，低度国窖降幅好于高度产品，“高度国窖承压更明显”。

在这个维度上，“不降价”的逻辑是否还成立？如果一瓶酒要从“社交货币”变成“日常饮品”，价格弹性的作用可能会更加明显。

每经记者今年6月曾报道，在白酒企业认为当前消费行为突出变化中，“产品：消费理性化，性价比优先”占比达86.4%；49.3%的企业认为“场景正在从商务馈赠到日常刚需”渗透；47.6%认为“动机由社交驱动转向悦己为主”。这些数字背后，是老周女儿这一代消费者的真实选择。

｜ 2013年的抉择

泸州老窖对“控量挺价”有一种近乎执拗的坚持，这种执拗有历史来路。

2013年7月，上一轮白酒行业深度调整期。彼时茅台、五粮液纷纷降价求生，泸州老窖却做了一个反向操作：将国窖1573终端零售价从1389元/瓶上调至1589元/瓶；同年8月，高度酒出厂价同步上调110元至999元/瓶，低度酒从749元上调至839元。在行业低谷中选择了逆势提价策略。

据公开报道还原，当时的一次区域经销商大会上，一位大区经理站在台上宣布终端零售价上调至1589元/瓶。台下有人鼓掌，有人低头看手机，有人在笔记本上写下“这个价格能撑多久”。会议结束后，有人在走廊里打电话：“先别进货，看看再说。”

当时的一份内部会议纪要显示，有高管在会上提出“宁可少卖一个亿，也不能让国窖掉价一分钱”。这句话后来被外界解读为“挺价宣言”，而最终结果与当时的预期相去甚远。

结果如何？泸州老窖后来在投资者活动中坦承，国窖1573的挺价结果仅实现了期望值的20%。到2014年下半年，公司不得不将52度国窖1573经典装零售价从1589元/瓶大幅下调至779元/瓶。那一年，国窖1573的体量下滑了约80%。

老周经历过那一轮。“2014年夏天，仓库里堆的货够卖一年半。后来降价了，反而卖不动了。消费者不傻，你降了，他觉得你还会再降。”

他说：“所以这次他们说‘不降价’，我信。不是因为他们有底气，是因为他们没得选。”

这段历史深刻影响了泸州老窖此后十年的价格策略。每一次坚持挺价，都会有人追问：2013年的剧本会不会重演？

2026年6月的股东会上，有投资者当面把这个问题抛给了管理层。总经理林锋在回应中表示：上一轮周期调整是多重因素叠加的结果，当时全行业普遍降价，白酒产品的运营高度依赖渠道驱动。他强调，本轮调整的因果关系与上一轮已发生根本改变，不能简单套用上一轮周期的经验。而本轮周期更类似于日本酒类市场从1973年到1994年近二十年的调整周期，以及欧洲红酒体系等案例的调整规律，是成熟酒精饮品行业的长期结构性转型。

据参会人士描述，林锋说到这里时停顿了一下，低头看了一眼桌上的水杯，然后才继续说。没有人知道他在那几秒钟里想了什么。

他还强调了一点：2015年以来，公司已提前完成渠道建设、消费者运营、组织架构的全方位改革，“当前的经营模式、客户基础、品牌根基和十年前完全不同”。控量挺价的成效“需要三到五年后才能验证”。

2026年9月11日，在四川辖区投资者集体接待日上，泸州老窖管理层再次回应了“控量挺价策略是否正确”的质疑：公司品牌战略是战略层级的决策而非短期手段，高端白酒消费的本质是品牌与价值的消费，价格带的短期波动不会改变品牌长期竞争的逻辑。

这番话值得琢磨。2013年的教训让泸州老窖在过去几年里宁可牺牲业绩也要保住价格。但一个无法回避的事实是：2026年二季度单季营收同比下滑65.54%、归母净利润同比下滑79.45%，这一单季降幅，放在泸州老窖自2013年以来的经营历史上，也属罕见区间。

林锋的日本类比，指向了一个更根本的问题：中国白酒能否找到自己的“精米步合”——一个不依赖历史共识的新价值坐标？

日本清酒的经验或许能提供一些参照。据广发证券研究，日本清酒产量于1973年见顶，此后近五十年产量下滑75%，但均价上涨132%。獭祭（旭酒造）正是在这一长期下行周期中逆势崛起——它放弃了原有低端品牌，将原料限定为“山田锦”酒米，以“精米步合”这一量化标准重新定义高端，上世纪90年代推出“獭祭二割三分”后迅速在高端清酒市场独树一帜。它的高端化靠的不是维护一个旧共识，而是建立一个用数据和标准说话的新共识。

这对当下的国窖1573，既是一个参照，也是一个拷问。

｜所有人都相信的那件事

高端白酒的价格，不取决于成本，也不完全取决于供需。

它取决于渠道、消费者、投资者三方对“这个品牌值多少钱”的共同信念。这个信念，或可称之为“共识定价”——这是记者基于公开信息提出的分析框架。一瓶国窖1573的成本是多少，酿酒的工人知道；它应该卖多少钱，整个市场都在参与定价。经销商相信它能卖910元，所以愿意打款910元；消费者相信它值910元，所以愿意在宴席上开瓶；投资者相信这个价格能维持，所以愿意持有股票。三方共识一旦形成，价格就有了自我实现的能力——它不需要被证明，只需要被相信。

降价之所以不可接受，不是因为少赚了钱，而是因为它会动摇信念本身。第一个降价的品牌，会被市场解读为“撑不住了”，进而引发连锁反应：经销商停止打款，消费者转向竞品，投资者抛售股票。这是一个自我强化的负循环，一旦启动，很难逆转。

2013年，泸州老窖就是在启动这个循环之后，花了一年多时间才爬出来。所以这一次，他们选择不降价。

开箱返利之所以被设计出来，是因为它在不打破名义价盘的前提下，完成了一次利益的重新分配。名义价盘不动，共识就没有被打破；利润提前发，渠道的现金流压力得到缓解。就这么简单。

但这个方式有一个前提：共识仍然存在。

如果共识正在消逝，返利设计所能做的，或许只是延缓调整的节奏，而非改变调整的方向。

这个判断并非孤立。东吴证券2026年5月发布的研报认为，白酒行业于2025年二季度开始进入调整深水区，预计2026年上半年仍延续出清筑底态势，2026年三季度新的库存周期有望出现。国海证券在2026年9月的行业中期总结中则指出，泸州老窖高度国窖挺价策略下短期销售有所受损，但实际动销好于报表；多数酒企库存高点已过，逐步进入去库周期。

换言之，整个行业都在经历一场从“渠道驱动”向“消费者驱动”的范式转换。国窖1573的开箱返利，不过是在这场转换中，一个品牌试图用财务手段延缓共识瓦解的尝试。

需要说明的是，这一判断为记者基于公开信息的分析，不构成对企业行为的法律定性。

｜三方都在承受代价

“不降价”的总成本由三方承担。

酒厂承担的是利润下滑。2025年全年，泸州老窖营收257.31亿元，同比下降17.52%；归母净利润108.31亿元，同比下降19.61%。进入2026年，降幅陡然加深。上半年营收104.72亿元，同比下降36.35%；归母净利润43.39亿元，同比下降43.37%。第二季度更加惨烈——单季营收24.47亿元，同比下滑65.54%；单季归母净利润6.31亿元，同比下滑79.45%。但从公司公开交流看，管理层认为这是“控量挺价”策略的主动代价，并强调“不降价即滞销的情况已经不复存在”。

根子在国窖1573。2026年上半年，中高档酒类收入92.00亿元，同比下降38.86%，占营收比重87.85%；其中销量同比下降42.53%，吨价反而上涨6.38%。卖得少了，单价没跌。太平洋证券研报将这一现象概括为“中高档酒量减价增，印证公司控量保价、坚守国窖价格带的策略”。

代价写在渠道上。上半年，境内经销商净减少162家。合同负债余额降至24.37亿元，环比下降3.56亿元。二季度销售收现仅18.6亿元，同比下滑77%；单季经营净现金流为-24.6亿元。

经销商承担的是批价倒挂。每卖一瓶亏七十来块。开箱返利的本质，是把酒厂承担的部分成本转移给经销商，同时用“开箱”作为条件，迫使经销商承担更多的动销成本。经销商数量净减少162家，意味着剩下的经销商在承担更大的份额。

投资者承担的是分红压力。2025年度，泸州老窖累计分红约85.00亿元，分红率达78.48%，全年股息率超6%（2026年8月分红落地时口径）。在利润大幅下滑的年份仍维持高分红，是向市场传递信心，也是在用真金白银为“挺价”争取时间。

老周在亏钱，陈刚在挨骂，公司在流血。

三方都在承受代价。

｜第一个被打开的酒

2026年双节已至。

双节是白酒动销的关键窗口，但渠道已经被高库存和价格倒挂折磨了两年多。中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，57%的受访酒企出现经销商数量缩减，61.9%的终端门店规模收缩，56.6%的经销商及终端零售商反映价格倒挂程度同比加剧。

泸州老窖的应对颇为决绝。林锋在2026年6月30日2025年度股东会上披露国窖1573经销商库存约7个月，而正常水平为3个月；至2026年8月末太平洋证券渠道调研时，库存已回落至约3个多月。代价是营收和利润的剧烈下滑——但从公司公开表态看，渠道健康被置于短期报表之前。

泸州老窖管理层在9月11日的投资者交流中，将这套打法概括为“以销定配、配额挂钩动销”的精细化管控，强调“以终端真实动销、渠道库存、价盘水平为锚”。

老周把一箱国窖1573从货架顶层搬到中层，让消费者进来时第一眼就能看到它。