撰文|观车君
汽车行业最残酷的价格洗牌，正在传统豪华阵营爆发。
最近有报道称，曾经落地动辄40万以上的沃尔沃旗舰轿车S90，如今终端成交价直接击穿底线，部分门店叠加置换、厂家双重补贴后，全款落地低至22万元，相比官方40.69万的入门指导价，价格近乎腰斩，降幅逼近18万元。
这并非个例，观车君看到，奥迪A6L裸车价部分地区低至26.6万元，较指导价优惠超15万元；宝马5系最低起售价降至29万元区间，宝马7系最高优惠达27万元；奔驰C级已进入20万元区间，奔驰GLB入门版跌至14.49万元。
外界将这场降价潮定义为行业内卷、车企自救。但在观车君看来，或许我们正面临一个被重构的时代，这个时代里，旧豪华体系正逐渐崩塌，汽车价值定义权开始易主。
过去十年甚至更久，传统豪华车的核心溢价逻辑，不仅是产品力，也有信息差、品牌垄断和圈层标签。
外资车企凭借先发技术优势、百年品牌背书、高端营销包装，牢牢拿捏国内豪华车市场话语权，把“豪华”等同于“进口标、大排量、真皮内饰”，靠着固化认知收割高额溢价。
但现阶段来看，这套打法显然有些落伍了。
以沃尔沃S90为例，这款曾经的中大型豪华旗舰，其SPA平台已服役十年，未进行根本性换代，架构老旧；车机芯片、智能辅助驾驶系统常年不更新，仅停留在基础L2级别辅助驾驶，既无高阶城区智驾，也无流畅智能座舱体验。
放在燃油车时代，消费者容忍其智能化短板，愿意为“北欧安全、豪华车标”买单。但在新能源智能化全面普及的当下，当20万级国产新能源轿车，标配8295旗舰芯片、无图城市NOA、全域智能座舱、高阶舒适配置时，老旧燃油豪车的品牌光环，显然有点撑不起来了。
十年前你可以卖安全，今天消费者要的是智能。
在观车君看来，这台车现在不是在跟奔驰E级、宝马5系竞争，它是在跟问界M9、蔚来ES8、小米SU7竞争。
在此背景下，沃尔沃在华基本盘持续萎缩。2025年沃尔沃全球销量71万辆，同比下降7%；营业利润从223亿瑞典克朗降至3亿瑞典克朗，出现近十年来首次年度亏损。其中，中国市场营收跌23%。2026年二季度，大中华区销量降至2.49万辆，降幅扩大至35%。
四个月内两度换帅，段建军短暂接替袁小林后，何阔又于9月出任大中华区销售公司总裁。频繁换将，恰恰说明沃尔沃在中国市场还没找到答案。
当然，这个问题不只属于沃尔沃。2026年上半年，奔驰在华销量下跌28%，宝马跌20.4%，奥迪跌19%……
在观车君看来，传统豪华品牌的困境，深层原因在于全球电动化战略的摇摆。
据第一财经不完全统计，本田、福特、Stellantis、通用、BBA、保时捷等超过10家车企已经撤回或减缓电动化计划，合计亏损金额约5000亿元。
本田更是上市近70年来首次出现年度亏损，预计因重新评估电气化战略产生的损失总额最高达2.5万亿日元。
方向对了，节奏错了。这些车企在燃油车时代赚得盆满钵满，却在电动化转型上犹豫不决——既不敢全力投入纯电，又不愿放弃燃油车的利润奶牛，最终两头不靠。
中国市场更是如此，当本土品牌在智能座舱、自动驾驶、用户运营上全面领先时，传统豪华品牌拿出的“油改电”产品，根本不在同一个竞争维度上。
话说回来，传统豪车的的底盘功底、安全底蕴、多年口碑积累，也都是还在的。BBA、沃尔沃在机械素质上的优势也都有。只是过去那套豪华品牌定价里，本来就掺着大块“面子税”“品牌税”。
如此来看，对真正懂车、长期持有的用户，这或许反而是用合资价钱买豪华机械素质的好时候。
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