武昌鱼服务区造型别具一格。（通讯员周鑫摄）
高速公路服务区的名字，值多少钱？
如果它叫“蒲团”，答案可能是：15分钟，上个厕所、加个油。
如果它叫“武昌鱼”，答案变成了：两个小时，拍照、吃饭、喝咖啡、买鱼。
9月14日，送儿子去武汉上学的江苏王萍夫妻，验证了这个变化。他们原本计划在武昌鱼服务区停留15分钟，结果待了近两个小时。
走进这个全国首创的“鱼”主题文化服务区，超2000平方米的大厅里，圆形建筑轮廓呈现“鱼戏莲叶间”的古典美学。30多种武昌鱼特色菜品、荆楚江湖市集、武昌鱼博物馆同场亮相，蜜雪冰城、肯德基与荆楚文创比邻而居。王萍拿起一款由楚天书局设计的“战国泡泡鱼”玩偶，软萌又解压。
王萍拍了莲塘月色发朋友圈，拎走两袋梁子湖武昌鱼，在观景台喝了杯咖啡。她说，以前路过服务区是“忍一忍就过去了”，现在是“忍不住想留下来”。
15分钟变两小时，这正是服务区想要的结果。
服务区改名是普遍现象吗？改名到底有用吗？近日，湖北日报全媒记者走访全省多个高速公路服务区一探究竟。
“蔡甸”变“知音”，营收涨了5倍
知音服务区处处是“高山流水”文化。（通讯员周鑫摄）
改名问题，要放在更大的坐标系里分析。
一边，是“过路”的焦虑。湖北高速公路通车总里程已突破8525公里，京广、沪汉蓉等干线在此交会，部分通道过境货车、长途客车流量占比超40%。滚滚车流是湖北的流量，却未必是湖北的“留量”——车过不留痕，人走不消费，通道优势就无法转化为发展机遇。
另一边，是待挖的家底。湖北是荆楚文化的发祥地：屈家岭的稻作、曾侯乙的编钟、伯牙子期的琴弦、三国烽烟、武当仙山、神农秘境等，外加一条浩浩荡荡的长江，加快建设世界知名文化旅游目的地，也需要突破口。
放眼全国，不少地方的服务区也通过改名迎来流量红利。比如，广东云茂高速的白石停车区，最近改成遇见李停车区，取谐音“遇见你”，以三华李特产+爱情主题成网红。包茂高速茂名服务区改称柏桥服务区，定位全国首个荔枝主题服务区，集“交、农、文、旅、商”于一体。
一个“过境通道”，一个“文化富矿”——两者的交汇处，正是服务区的路口。
2025年，湖北提出“重构智能化交通体系、重塑多元化商业模式”，努力把服务区打造成度假目的地，吸引更多的城里人到服务区来度假，真正能把游客留下来。在湖北交投集团负责人看来，解法就从改名字开始，让服务区从“地理路标”变成“文化磁极”。
过去，服务区的命名，多以当地地名为主，比如武黄高速改扩建期间，在鄂州市蒲团乡新建一个服务区，按常规应该叫蒲团服务区。
然而，湖北交投却和当地一拍即合，敏锐地相中了声名远扬的“武昌鱼”。是啊，一提起“才饮长沙水，又食武昌鱼”，谁人不知？
今年2月，“四改八”后的新武黄高速通车，蒲团地区新建的服务区更名为武昌鱼服务区。今年“五一”，这里一天销售收入突破10万元，车流量达8000辆。
同样的，京港澳高速蔡甸服务区改成了知音服务区，只因俞伯牙墓离服务区仅3公里。服务区里知音文化随处可见，连玻璃贴纸都是“高山流水”的小巧思，门口还在施工，计划摆放俞伯牙、钟子期雕像。“改名后，营业收入同比增长了5倍。”湖北交投实业公司管理员何慧说。
放眼湖北，“杨店”变“光谷”、“长乐”变“齐岳山”、“姚家集”变“木兰”、“阳日”变“神农架”……全省多个服务区已经或正在申请改名，目前已开通运营服务区153对（305个）、停车区64对（123个），高速公路通车总里程突破8525公里，一条荆楚文化高速走廊正在成形。
改名为什么灵？辨识度即生产力
知音服务区改名后车流量增长。（通讯员周鑫摄）
改名为什么灵？湖北省社会科学院研究员秦尊文的答案是：辨识度即生产力。
他说，“蒲团”是一个需要被解释的地理名词，“武昌鱼”是一个自带文化记忆和情感联想的符号。“知音”二字，不需要解释，中国人天然懂得它的文化重量。
更名只是表象，背后是商业模式、空间逻辑和城乡关系的系统性重构：空间上，从封闭式到开放式——传统服务区有围墙、有边界，湖北正推进开放式服务区建设，ETC开口子、新增出入口，让服务区成为嵌入高速网络的城乡节点、成为“地方的入口”；业态上，从功能供给到价值创造——不是简单引进几个品牌店，而是构建“交通+文旅+商业+农业+会展”融合生态，从公共服务设施变成区域商业平台；城乡关系上，从路过到带动——让服务区成为地方农产品、文旅资源、企业品牌的“高速展销窗口”。
看上去很玄乎，老百姓却最快感知到了。
武昌鱼服务区里，蔡家畈、何家畈村的村民已可自由进出“村播”，尹敏正与乡镇干部商议打造水上游乐和生态养殖示范区，增加游客的乡愁文旅体验。尹敏称，服务区将直接销售周边的武昌鱼等优质农副产品，服务地方乡村振兴。此外，服务区将成为区域旅游信息的集中发布点和客源导流中心，通过设置大型旅游导览图、数字互动屏等，向旅客推荐梁子湖生态旅游区、周边农家乐、采摘园等深度游项目。
漫步服务区，游客可在北区欣赏建筑光影艺术，在南区中庭享受阳光与静谧，在荆楚市集品尝美食、购买手信，在观景平台眺望梁子湖远景，在四季花木中拍照打卡。“武昌鱼服务区改名，对武昌鱼品牌升级和带动农民增收非常友好。”鄂州市农业农村局局长方勇利介绍，2025年鄂州武昌鱼全产业链产值突破200亿元。武昌鱼通过品牌化提升产品附加值，能把“吨位经济”变成“克重经济”。
“高速公路服务区提质升级是建设交通强国的重要抓手、民生载体与展示窗口。”省交通运输厅高速公路处处长肖开锋透露，湖北今年计划打造30对特色主题服务区：除了武昌鱼、知音，还有光谷——科技创新、时代气质；木兰——英雄传奇、女性力量；神农架——自然秘境、生态价值……在他看来，服务区是外来游客对湖北印象的“第一眼”，一条高速公路，正在变成一部流动的“荆楚文化简史”。
怎么接招？三张考卷已铺开
湖北交通打造荆楚文化高速走廊。（通讯员周鑫摄）
热闹之中，湖北交投实业武昌鱼服务区经理尹敏保持着老高速人的审慎。
她已在高速公路服务区工作20多年，在行业会议上听过太多“流量变现”的故事：延长停留时间，提升消费意愿，把过路流量变成消费流量。但她总在心里问一句：我们准备得怎么样？
这场大考，考卷有三张。
第一张考卷，是热度过后的运营。
尹敏清楚，打卡的热乎劲儿会退。江苏阳澄湖服务区是她的榜样：园林面积超万平方米，引进47种业态，节假日一天接待游客超2000人次——那是十几年功力磨出来的，不是一块招牌换来的。
她的应考方案很具体：国庆节在室外花园办音乐节，今后策划集体婚礼，倡导员工一专多能。她正与乡镇干部商议，打造水上游乐和生态养殖示范区，让服务区直接销售周边农副产品，成为梁子湖生态旅游区的客源导流中心。
第二张考卷，是不能丢掉的“里子”。
服务区的第一功能，是服务。司机要的，是便宜的饭菜、干净的淋浴、安全的停车。
知音服务区、武昌鱼服务区都不约而同升级了“司机之家”，新能源超充桩好几个品牌，车位加宽，智慧停车引导，母婴室、第三卫生间一应俱全。正躺在按摩椅上的货车司机熊国志说，他每月要在知音“司机之家”休息四五次。
湖北交投集团年度计划新增32个标准化规范化“司机之家”点位，目前已建成投用30个，只为让货车司机“喝口热水、吃口热饭、洗个热水澡、睡个安稳觉”。它们是服务区的“里子”。
第三张考卷，是长效机制。
湖北交投集团主要负责人说得很直白：服务区提质升级不是一阵风，要推动运营管理从“建设达标”向“运营优质”转变，实现由“过境地”向“目的地”的跨越，运营能力、人才队伍、管理机制这些“软件”，是持久战。
未来的服务区，可能不再是高速路边的房子，而是高速网络中的城市单元——有文化展厅、有农产品市集、有民宿酒店、有研学基地、有应急枢纽等。
改名，改的是招牌；重塑的，是一条大通道与一方水土的关系，是一个中部省份把“过境流量”变成“发展留量”的探索。
车流滚滚，检验才刚刚开始。
来源：湖北日报
原标题：《“蒲团”变成“武昌鱼” “蔡甸”变成“知音” 湖北高速服务区改名背后的考量》
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