（来源：河北新闻网）

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#消费者买月饼进入纯过日子时代#【纵览快评｜今年的月饼，不好卖了？】#中看不中吃的面子月饼卖不动了# 中秋将至，“月饼卖不动”的话题在社交媒体引起讨论。“月饼市场凉凉了。”“月饼彻底卖不动了。”一篇篇小作文满天飞，真实情况究竟怎么样？月饼礼盒遇冷，部分传统高端月饼品牌打折促销，冲上热搜，这是真事，但也有地方，购买月饼需要排队抢，也真实存在。月饼市场并未出现网络上“卖不动”“崩盘了”的现象，实际上是出现明显的K型分化：一边是高价礼盒担心滞销赶忙打折，一边是好吃亲民的月饼原价依然热销。据蓝鲸新闻9月21日报道，记者走访多家线下商超发现，美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7至9折。即便大幅降价，高端礼盒的整体销量依旧疲软。但9月22日，山东商报记者在山姆会员商店App查看发现，在售的两款美心月饼并未降价，且在热销月饼榜上，合计周销量超1.5万件，追求月饼真材实料的顾客依然不少。由此可见，今年中秋节前的月饼市场并非全面遇冷。所谓的“月饼卖不动”，不是消费者不再吃月饼，而是那些华而不实、重包装轻口感的“面子月饼”卖不动了。据快消品网监测，2026年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量同比下滑49.04%。500元以上礼盒在常规渠道占比已跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。与此同时，从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。这一标志性的转折点反映出，月饼开始不再承担“社交礼赠、人情面子”的角色，重新回归餐桌，回归最纯粹的食品属性。这恰巧应了最近流行的一句网梗，全民进入“过日子”时代。大家中秋节买月饼，消费观念越来越理性了，不会再为了应景或是仪式感，花大价钱去买只好看、不好吃的月饼，而是从口味、品质、健康等多角度做出实在选择。就比如去年销售额突破1亿元的藁城黄庄月饼，均价十来块钱的酥皮月饼用朴素的油纸裹着，包装不搞花哨，把成本花在食材和口感上，老百姓买得起也吃得安心。用料实在，钻研口感，价格亲民，这三者构成了黄庄月饼“高性价比”的稳定支点。黄庄月饼不做一锤子买卖，也不只做中秋节限定时段的节庆糕点，而是将月饼变成四季可食的日常糕点。正是这种薄利多销、长期主义的打法，让黄庄月饼能够持续“出圈”。如今，黄庄月饼坚守老味道的同时，在卖法和布局上开拓新路子。今年黄庄月饼走出国门，出口到韩国、澳大利亚，销量和口碑都很喜人。当下消费者选购月饼的理由，正在从“为面子买单”转变成“为口感和健康付费”。过去那种空有包装撑场面，面饼高油高糖、馅料口感齁甜的月饼，不仅节后无人问津，如今节前也没了竞争力。而当下消费者更加注重健康饮食，挑选月饼时首先要看的是配料表，低糖、低脂、用料干净、口感清爽的月饼更能赢得大众青睐，也会成为餐桌上的常客。中秋的内核是月圆人团圆，月饼的本质也不是人情往来的礼品工具，而是适口饱腹的美食。告别品牌溢价和浮夸包装，那些踏实守品质、用心做口感、诚心定价格的月饼，永远卖得动。@纵览新闻