2026年，国货美妆与直播间的关系正在重新被定义。
曾经在广州夫妇直播间豪掷数千万的蓝月亮，于今年解散独立达播部门；上美股份吕义雄也曾公开表示，砍掉全部不赚钱的达播业务，韩束品牌的达人推广占比已经降到个位数。
超头直播间并未退场，在新品造势、大促爆发场景下，它依旧拥有不可替代的爆发力。只是品牌不再把它当做主要出货阵地。
不少品牌慢慢意识到：过度绑定达人，销量再好看，用户资产也不属于自己，本质是在为达人打工。
一场关于“流量主权”的自救就此开启。
先看数据，2026年一季度抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比同比下降，最大降幅近20%，这一数字在第二季度还在深化。
从8月抖音直播带货榜来看，蒂洛薇、兰蔻、YSL美妆、阿玛尼美妆等多个品牌旗舰店居于领先位置。
曾经叱咤风云的超头持续降温，达人榜排名不断刷新。
今年以来，与辉同行频频陷入舆论争议，辛巴早期收下的“四大门徒”悉数离场。
与此同时，初代美妆网红姜乘澜回归，9月，其单场直播观看人数、销售额均破千万，当日在带货总榜排名甚至超过董宇辉。
把生意绑定少数头部达人，潜藏不小风险。超头流量并非一成不变，一旦出现风波或流量下滑，品牌便会陷入被动。
风险只是其一，更直接的冲击来自成本端：达人流量越来越贵，品牌投入与回报之间的落差越来越大。
业内人士透露，头部主播坑位费、佣金逐年走高。
单个链接坑位费动辄三万元起，佣金比例浮动很大，普遍在25%-35%，头部达人还要更高，且在佣金比例上有很大话语权。
然而，高昂投入未必能换回实实在在的利润。不少品牌方直言，与头部达人合作，就没打算要赚钱，大多是“花钱买吆喝”。
品牌往往还必须接受达人直播间的“全网最低价”规则，丧失定价主动权。
更关键的是，达人带来的流量始终不属于品牌。热闹的GMV背后，用户记住的是主播，沉淀的是达人的粉丝资产，品牌长期沦为“给达人打工”的供货方。
此外，平台风向也在变。
过去，主流电商平台资源集中倾斜头部达人。近两年，抖音、淘宝都在扶持品牌自播，鼓励商家自主经营、沉淀私域资产。
据抖音电商《2025抖音电商发展数据报告》，2025年，通过店播（自播）实现增收的商家同比增长45%；近七成中小商家依靠店播完成商品动销，全年超一万家中小商家通过品牌自播突破千万成交额。
达人红利不稳定、成本高企，叠加平台官方的店播扶持，都在倒逼着国货美妆放弃对达播的过度依赖，转向自播运营。
告别达人依赖、转向自播之后，怎么播，各家的答案并不相同。其中，上海家化、丸美、韩束、林清轩、谷雨等品牌企业纷纷结合自身优势完成自播升级。
作为传统多品牌美妆集团，上海家化走出了一套成熟的集团化自播打法。
上海家化表示，线上转型不只是投放层面的加码，更是组织、人才、运营整套体系的迭代升级。
目前，其六神、玉泽、佰草集三大核心品牌，均已搭建独立的内部直播与短视频团队，各品牌直播间定位清晰、各司其职，可以有效减少内耗竞争。
例如，玉泽自播主打敏感肌专业科普，以内容建立用户信任，并已开设油敏修护面霜等多个细分品类直播间；佰草集聚焦美白泥膜、仙草油等大单品，承接抖音货架搜索流量；六神的自播节奏则高度贴合驱蚊、清凉等季节性需求，短周期爆发特征显著。
财报数据显示，今年上半年，上海家化抖音自播收入占比突破60%，三大品牌的抖音自播GMV同比均实现双位数增长，稳稳撑起线上业绩基本盘。
丸美则是国货中“产品+团队+内容”全方位适配自播的典型样本，从货品迭代、组织架构、流量蓄水三方面完成系统性升级。
产品端，丸美针对性适配品牌自播用户偏好，持续迭代核心套组。
包括完成胶原套组、胜肽套组升级，后续又迭代四抗套组，让产品功效、定价、组合形式更适配直播间转化逻辑。
组织层面，丸美对内加强自有主播专业能力培训，扩充内容团队，提高短视频与直播内容产出质量，为直播间供给流量；对外借助短剧、综艺合作、明星空降等多元形式破圈，今年还官宣了全球代言人蔡徐坤，广泛沉淀品牌人群资产。
丸美主品牌今年上半年收入12.70亿元，同比增长1.97%。
自播收入大涨46.21%，基本对冲了达播下滑的影响。目前，丸美自播与达播的渠道比例已优化至6:4。
除此之外，行业数据显示，韩束自营账号数量已由2024年初的30余个扩展至1086个精细化账号，以千号垂类矩阵深耕日不落直播。
林清轩依托创始人IP稳住私域基本盘。
从2020年疫情期间被迫直播，到现在品牌已形成稳定的创始人IP输出，并逐步搭建起“创始人+创二代”的家族IP矩阵。
今年上半年，其最大的线上直销渠道抖音收入猛增至5.95亿元，同比增幅高达72.5%。
行业里，加码自播的信号也体现在人才招聘上。
近日，HBN母公司护家科技开出最高112万元年薪，公开招聘视频号美妆直播负责人，岗位核心目标就是完成品牌视频号业务从0到1的搭建，重金挖人背后，也是品牌补齐自有直播阵地的决心。
殊途同归，各个企业的核心都是摆脱达人桎梏，拿回品牌流量自主权。
但需要正视的是：自播并不是一剂万能药，它也对公司组织能力提出更高的要求。
有调研显示，成功实现自播转型的品牌，普遍经历了6至12个月的能力建设周期。
搭建自播矩阵意味着一整套沉重的固定成本：主播、场控、短视频、投流、运营团队需要持续投入，直播间场地、设备、货品备货等也会增加企业负担。
有从业者感慨，过去是给达人打工，做自播之后变成 “给平台算法打工”，公域投流依旧是一笔刚性支出。
财报数据可以印证这一点，头部国货美妆企业在加码自播的同时，销售费用依旧保持上涨。
同时，自播还会遇到一系列现实难题。
账号铺多了，很容易出现内部抢流量、货品打架、价格混乱；主播团队人员流动大；直播间流量跟着算法大起大落，业绩波动十分常见。
品牌直播间大促降价，还容易冲击线下经销商的利益，考验着企业的渠道平衡能力。
对于中小品牌而言，头部品牌这套矩阵玩法，更是很难复制，缺人缺钱缺货品，自播ROI很容易跑不起来。
把目光放回到韩束、谷雨等松绑达播的品牌上，可以看到它们的内容素材结构出现一个明显的变化：功效讲解、情境型和推荐种草内容占比上升，促销硬广素材在减少。
以谷雨为例，近两年，其投放内容素材大多抓住松弛垮脸、细纹、肤色暗沉这类用户真实肌肤痛点，用真实生活场景唤起用户共鸣，再引流至品牌直播间完成转化。
内容上，更多切入普通人的生活场景：如熬夜带娃、加班、暖气房里皮肤泛红起皮等。
谷雨十周年特别音乐影像
达播与自播不是非黑即白的对立关系，而是功能上的重新分工。
达人直播不会彻底消失。新品发布、大促节点等场景下，达人依旧有不可替代的爆发力。只是品牌不再把达人直播间当成出货的主战场。
达人角色从“卖货的销售员”，转向“内容素材生产者”；品牌自播承担稳定成交、用户沉淀、会员复购，守住销售基本盘。
越来越多品牌接受的模式是：自播打底，达播引爆。达人负责让人看见，自播负责让人留下。
说到底，当达播的泡沫慢慢褪去，直播电商回归商业本质。直播间只是载体，决定品牌能走多远的，还是产品力、定价权，以及能不能持续留住消费者。
有一点可以确定，往后，衡量一个美妆品牌线上实力的标尺，不再是一场直播能够冲多少GMV，而是品牌能不能接住流量、沉淀用户，掌握属于自己的生意主动权。
*本文来源于化妆品财经在线，作者李茹慧。
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