低谷中寻求自救的Nike，请来了奢侈品的「救兵」。
就在上周，Nike宣布34岁的Alexandre Arnault正式加入公司董事会。
这个姓氏背后的家族可谓是大名鼎鼎，其父亲Bernard Arnault是LVMH集团董事长兼CEO，Alexandre本人目前则担任Moët Hennessy酩悦轩尼诗副CEO，同时也是LVMH董事会成员。
查阅Alexandre过去十年的职业经历，几乎一直在处理同一类问题，如何把一个已经拥有悠久历史和知名度的品牌，重新变得让年轻人有购买欲——这恰好也是现在Nike正在面对的问题。
他最早证明这一点是在RIMOWA。2016年，Alexandre参与推动LVMH收购这家德国箱包品牌，并在25岁时成为CEO。
彼时RIMOWA的铝制旅行箱虽然已经足够经典，但品牌形象仍然传统老派。于是，Alexandre主导重新设计Logo和产品体系，减少批发渠道、增加直营零售，又陆续与Supreme、Off-White、Fendi等品牌合作，让一个强调德国制造和功能性的百年旅行箱，逐渐成为年轻消费者讨论、收藏和穿搭的一部分。
如今RIMOWA在中国市场找来周杰伦、樊振东等不同领域的公众人物拍摄广告，也能看到这种变化留下的影响。
这套思路后来也被带到了LVMH旗下另一个品牌。
2021年，Alexandre转任Tiffany产品与传播执行副总裁，工作对象从旅行箱变成了一个拥有近两百年历史、蓝色礼盒和庞大品牌资产的珠宝品牌，但核心仍然围绕如何使用这些历史资产，并与新一代消费者建立联系。
于是，在他任职期间，Tiffany与流行文化和体育的关系明显增加。品牌与NBA继续加深合作，又先后出现在世俱杯等足球项目中，其中最有意思的一次合作恰好来自Nike：2023年，Tiffany × Nike Air Force 1 1837发布，黑色麂皮鞋面配上Tiffany Blue Swoosh，也让Alexandre与Nike第一次产生了直接的业务交集。
而在RIMOWA和Tiffany积累的成绩，或许也让Alexandre开始在LVMH内部承担更重的经营职责。
2025年2月，他离开Tiffany，出任酩悦轩尼诗副CEO，接手集团的葡萄酒与烈酒业务。
值得注意的是，彼时他接手时的酩悦轩尼诗正处于一轮明显的行业下行期。香槟、干邑等核心品类受到消费需求疲软和库存压力影响。他过去擅长的品牌年轻化依然重要，但摆在其面前的任务已经扩大到如何拯救一个老牌品牌。
他上任后，先进行了大规模的人员缩编，同时控制成本和部分营销投入，并重新梳理品牌组合与市场扩张计划。Alexandre本人还直接接管面向高净值客户的Moët Hennessy Private，继续强化核心客户和定制体验业务。
这和Nike当下的局面有不少相似之处。
过去几年，Nike经历了DTC战略调整、经典鞋款供给收缩以及批发渠道关系重建等多重变化。尤其是在Elliott Hill回归之后，Nike重新强调运动、产品创新和批发合作，希望重新制造消费者主动寻找Nike产品的理由。
在这个阶段，Alexandre能够提供的，是一套同时来自品牌和经营层面的经验——恢复增长，也恢复品牌吸引力。
Nike CEO Elliott Hill在任命公告中也直接点出了这一点：「Alexandre懂得全球最具影响力的一批品牌如何保持相关性、加深与消费者的联系，并推动长期增长。」
他尤其提到了Alexandre在创新、数字化转型和品牌建设方面的经验，认为这些能力将帮助Nike加强与消费者的联系。
Nike执行董事长Mark Parker对Alexandre的评价也相当直接：「他已经凭借帮助全球标志性品牌持续进化、创新和增长建立了自己的声誉。Nike希望董事会成员拥有不同的经验、新的视角，以及经过验证的长期价值创造能力。」
当然，一个董事不会直接决定Nike下一双鞋长什么样，也不会让Nike的经营状况立刻发生变化。
正如在公告中，Nike提到这仅是一项董事会任命，Hill将继续担任耐克的首席执行官。Alexandre将通过监督和战略建议做出贡献，而不是负责产品发布或日常运营。同时也没有透露LVMH的投资、收购协议或新的商业合作伙伴关系。
因此，在Nike最需要重新证明自己的时候，把一个长期研究品牌价值、消费欲望和高端化的人请进董事会，本身已经透露出这家公司希望从哪里寻找新的答案。
另一方面，对于一个正值壮年的34岁LVMH家族成员来说，这份履历的意义也超过了一次普通的外部董事任命。
不同于集团内部的岗位，Nike则给了他一个相对更特别的机会——如何管理一个拥有巨大规模，同时依靠运动、产品和大众文化维持影响力的全球消费品牌。
更重要的是，这段经历恰好赶上LVMH集团不断加码体育的进程。
过去几年，LVMH先后成为巴黎奥运会高级合作伙伴，与F1签下十年全球合作协议，Arnault家族又参与收购Paris FC……体育正在成为这个奢侈品集团越来越重要的品牌传播和资产布局方向。
对于一个正在不断增加体育投入的奢侈品集团来说，Alexandre进入Nike董事会，也让Arnault家族第一次如此深入地参与全球头部运动品牌的公司治理。
这背后还有一个更大的变化。过去奢侈品更多通过时装、艺术和娱乐制造文化影响力，如今体育正在承担越来越相似的角色。
当奢侈品开始争夺体育，运动本身也正在成为一种新的奢侈品。
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