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摘要：政策闭环成型、跨界融合与技术赋能成为行业发展主线，运营效率与盈利质量成为提质增效的关键。（报告期：2026.06.26—2026.09.20）
市场综述
文旅消费规模温和扩张，政策引导产业提质转型
观点指数 文旅部数据显示，2026上半年全国跨区域人员流动总量341.7亿人次，同比增长1.2%，人员流动进入常态化扩容阶段。客流规模维持高位，但整体增速回落至个位数区间，整体呈现温和扩张的态势。
近年来，旅游人次同比保持相对平稳的小幅波动，而旅游总收入增幅同比呈现回调，两者走势的分化意味着行业增长逻辑正由“规模驱动”转向“质量驱动”。收入增速适度放缓、不再单纯依赖人次冲量。文旅市场已走出修复期、进入结构性优化通道，为后续高质量发展积蓄动能。
在客流稳步扩容的基础上，文旅消费提质升级需求持续释放。7月7日，国务院批复《旅游强国建设“十五五”规划》，提出以高质量发展为主题、文旅深度融合为主线，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国。7月13日，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，在文旅消费领域提出扩大优质文旅供给，深化“文旅+百业”、“百业+文旅”融合发展模式。
政策驱动下，供给端加快响应消费提质需求。各地推进A级景区提质升级、文旅消费集聚区改造，智慧导览、客流监测、线上预约逐步成为景区的基础配套。同时，持续挖掘消费新潜力，数字化工具赋能服务体验升级，推动文旅多产业融合发展。
数据来源：政府部门、观点指数整理
综合来看，政策闭环既拓展文旅消费扩容的空间，也为提高文旅消费供给质量创造条件。对于市场主体而言，依靠拿地、上新项目的传统模式难以为继，只有顺应消费提质趋势、打磨产品运营能力，提高文旅消费供给质量，才能够享受政策的红利。
企业运营
产业跨界融合走向纵深，多元主体激活文旅供给边界
1、地方文旅合作走向实操，产业融合与资源盘活提速
报告期内，地方文旅国企间、文旅集团与外部市场化主体的协作持续走向纵深，合作不再局限于框架协议的签署，更多转向项目共建、委托运营、资本参股等可落地的实操模式。
聚焦政企协同、引入外部市场化力量，通过多元合作模式盘活辖区内存量文旅资源，补齐自身在内容策划、数字化运营、商业运营方面的能力短板，推动客源流量、IP资源、运营经验能力的互通共享与价值复用。
期内不少项目已从概念探索、框架合作，迈入实体项目落地阶段，武汉城建集团与杭州长乔集团签署战略合作协议，依托双方在项目投资、整体规划、工程设计、业态导入、运营管理等领域的资源优势，联合打造海洋旅游度假区项目，建设集海洋观赏、科普研学、亲子游乐、旅居消费于一体的复合型文旅综合体，完善区域度假消费业态。
同时，文化数字化成为重要方向。财神道与宁波上金谷景区达成战略合作，双方围绕财神文化内容建设、数字化展示、用户体验创新等开展合作，以数字技术提升传统文化的展示、传播与互动体验，并依托景区文化资源，开展财神文化相关交流活动。从内容、传播层面丰富文旅供给，推动“文旅+”多产业融合模式走向实操阶段。
数据来源：企业公开信息、观点指数整理
2、IP与科技赋能多业态，重塑主题乐园投资分层逻辑
报告期内，主题乐园与综合文旅项目的投资建设保持较高活跃度，市场呈现多元主题集中释放、投资体量分层、数字技术深度嵌入项目建设的发展特征，项目持续向具备资源禀赋的二三线城市、县域市场下沉，行业逐步摆脱传统游乐设施堆砌的开发逻辑，转向复合型文旅目的地打造。
“文旅+”跨界融合业态持续裂变，IP文化类项目热度走高，清远签订“山海经世界”文旅协议，总投资45亿元，项目深度挖掘神话IP、以文化内核驱动项目开发，打造国风沉浸式主题度假区，实现文化价值与文旅体验的深度绑定。数字体验业态加速落地，涌现长沙生态动物园MAYA-AI科普区、南大门VR虚拟影院综合体，AI、VR技术由示范走向项目投资签约，共同打造“科技+文化+文旅”深度融合的沉浸式体验空间，数字科技深度参与产品策划与场景搭建，成为新项目的标配元素，推动项目从传统观光向交互体验升级。
当前文旅投资呈现显著的分层特征，形成重资产综合体与小微特色项目协同发展的格局。一方面，横店集团50亿元主导的“横时代”影视文旅综合体、清远45亿元山海经世界等大体量、重资产项目落地，打造区域核心文旅标杆；另一方面，千万级农文旅、特色商业、精品民宿等轻量化项目持续补充市场，兼顾规模化引流与精细化体验。
本季度，各地依托资源禀赋推进差异化开发，项目覆盖影视、IP主题、山地度假、乡村文旅、商业奥莱多种类型，不断丰富区域文旅产品矩阵，完善文旅供给体系，为文旅产业提质升级培育多元的消费场景。
数据来源：项目公开信息、观点指数整理
3、酒店从拓店竞速到运营提质，规模与效益错配显现
2026年上半年，国内酒店市场“双轨分化”的特征持续具象化，并体现在国际与本土品牌、国内与海外市场上，景气表现差异显著。行业竞争逻辑逐步从比拼拓店速度，转向精细化运营与单店盈利能力上，规模扩张和经营效益错配的矛盾进一步凸显。
数据来源：酒店企业季度报告、观点指数整理
数据显示，对比一季度，上半年国际酒店品牌在华RevPAR增速出现回落。万豪国内RevPAR增速由5.7%降至3.1%，洲际从5.7%回落至4.6%，国内需求端边际拉动有所减弱。但海外市场基本盘稳固，万豪、洲际、希尔顿海外RevPAR依旧维持在3.4%—4.1%的正向增长，海外业务成为业绩重要的压舱石。整体来看，国际品牌国内修复节奏放缓，全球业务依靠海外板块对冲国内市场的增速下行。
国内本土酒店集团扩张速度维持高位，2026年上半年华住新开业客房15.8万间，累计客房数133.5万；锦江10.2万间，累计客房数139.3；亚朵新开业客房数3.6万，累计客房数24.3万，开店规模大幅领先于国际品牌。
但规模扩张并未有效转化为收益提升。数据显示，华住国内OCC入住率同比下滑1.2%，国内RevPAR增速收窄至1.1%；锦江国内RevPAR增速仅0.46%；亚朵依托高客单价维持RevPAR正增长，但增幅也仅0.60%。
头部国产品牌客房供给快速释放，单店收益承压，规模与效益错配的矛盾进一步凸显。行业竞争加剧，入住率承压，平均客房收益增速显著收窄。仅有少数定位中高端的本土品牌，依靠高客单价产品实现RevPAR的小幅正增长，多数规模型本土酒店陷入“开店多、增收难”的困境。
4、暑期档大盘稳健修复，文旅联动增效与AI工业化赋能
据统计，2026年暑期档全国电影总票房达124.98亿元，同比增长4.45%；总观影人次3.40亿，同比提升5.92%。复盘近七年暑期档走势，2019年暑期档市场基础稳固，2020年受疫情冲击票房大幅收缩，2021-2022年市场缓慢修复，2023年暑期档迎来爆发式增长，创下影史暑期档票房高点；2024年档期大盘有所回调，2025年小幅回暖，2026年暑期档呈现“人次增速优于票房增速”的特征，居民观影需求持续有序释放。
数据来源：国家电影局统计数据、观点指数整理
热门影片带动影视文旅消费共振，IP流量持续转化为线下实体经济增量。喜剧片《欢迎来龙餐馆》热映后，宁夏石炭井工业文旅小镇、青岛东方影都等取景地热度大幅提高，其中石炭井小镇单日游客量最高升至上映前16倍，青岛东方影都网络搜索量环比上涨超220%，直接带动属地餐饮、住宿等配套消费同步增长。
与此同时，AI工业化工具深度参与暑期影片生产与宣发，重塑影视内容生产链路。国风动画《八仙！》借助AI辅助渲染、镜头生成技术，高效完成大量仙境场景的美术制作，大幅压缩动画渲染周期；暑期档上线的AIGC动画长片《灵石觉醒》，世界观场景、角色建模、打斗特效均由AI深度参与创作，验证全流程AI制作长片的可行性。
长视频平台的AI工具也应用于影片宣发，通过AI批量剪辑短视频物料，针对不同城市、不同圈层观众精准投放，放大影片传播声量。AI技术正从单点特效工具，向剧本创作、美术预演、后期剪辑、智能宣发全链条渗透，降低影视创作门槛，丰富暑期档内容供给。
财务表现
复苏不均与盈利重构，文旅进入质量驱动分化阶段
2026上半年，文旅上市企业整体营收延续复苏态势，但不同细分板块盈利表现存在结构性差异，增收不增利现象较为普遍。行业正处于由规模扩张转向质量提升的关键阶段，成本管控、运营效率、业务结构成为决定企业盈利水平的核心要素，同一赛道企业间的业绩也出现明显的冷暖分化。
文旅服务板块整体营收实现正增长，但盈利端分化进一步加剧。美团‑W上半年营收1956.82亿元，同比增长10.10%，但受新业务持续投入影响，亏损扩大至46.72亿元，净利润同比下滑144.83%，呈现高营收增长伴随高额投入亏损的特征。同程旅行展现出较强的盈利韧性，上半年营收99.93亿元，同比+10.50%，净利润14.11亿元，保持稳定正向盈利。板块收入端回暖，但成本、竞争压力压缩利润，头部平台增收不增利的现象凸显。
文旅集团内部业绩走势分化明显。宋城演艺营收9.62亿元，同比-11.43%，净利润3.47亿元，净利润同比-14.38%，营收、利润双双转弱；祥源文旅营收5.55亿元，同比+7.80%，净利润0.46亿元，净利润同比-47.22%；盈新发展、华侨城A营收实现双位数增长，其中盈新发展净利润大幅上涨153.38%，华侨城A依旧大额亏损。不同文旅集团受项目运营、地产关联业务、存量资产结构影响，业绩表现差距拉大。
文旅集团经营业绩受文旅主业、地产业务、存量项目折旧摊销多重因素影响。部分传统文旅集团背负存量项目成本压力，新项目培育周期长，短期难以贡献利润；少数企业完成低效资产出清、业务结构优化，业绩获得大幅改善。企业经营能力与资产结构的差异，对业绩的影响已超过行业整体周期波动，成为业绩分化的核心动因。
地方文旅上市公司延续盈亏并存的格局，区域属性带来的业绩分化显著。地方文旅企业高度绑定属地客流与区域文旅热度，受本地市场环境、项目运营成本、区域消费补贴政策影响较大，企业间的盈亏表现差距明显。
资本运作
债券托底地方国企融资，酒店与景区REITs受差异化制约
目前债务融资方式依旧占据主导，地方国企成为融资主力。报告期内融资主体多为地方国有文旅集团，主要发行公司债、中期票据等债务工具，单笔融资规模集中在3—13亿元，资金多用于流动性补充与项目建设，债券成为企业资金供给的核心来源。借助债券融资，地方文旅国企弥补资金缺口，支撑存量项目运营以及新项目的前期投入。
融资品种上呈现公募、私募并行格局，同时中期票据、超短期融资券等银行间市场公募工具使用占比明显提升。越来越多地方文旅国企主动拓展银行间公募直接融资渠道，丰富自身融资工具箱。
企业灵活搭配不同久期的融资产品，超短期融资券匹配短期流动性周转需求，中期票据、公司债服务中长期项目建设。长短工具组合，兼顾企业当下资金周转和远期项目投入的资金需要。
数据来源：上交所、观点指数整理
资管市场中，文旅REITs、类REITs项目持续扩容，底层资产类型不断拓宽，覆盖酒店、主题公园、文创街区、服务区商业、自然景区多元品类，国内REITs扩容提速，资管实践持续拓宽。
受宏观因素制约，酒店类REITs现金流水平易受到影响；文创街区REITs也存在关联租赁占比高、租约集中到期、物业手续、知识产权隔离等问题；景区公募REITs也受到文物保护政策、门票监管制度、用地合规、客流季节性波动等多重制约，核心门票收入往往无法纳入入池资产。
期内多项REITs项目处于招标、审核、交易所受理、尽职调查等前期阶段。可以看到，文旅资产证券化处于加速探索阶段，多类新型底层资产陆续进入申报流程，不断拓展文旅资产证券化的边界，为地方盘活存量文旅资产提供更多可行路径。
科技融合
AI与实景技术全面渗透，具身智能打开创新空间
报告期内，各地方文旅集团集中开展科技战略合作，同时市场化文旅企业也深度参与创新实践。合作覆盖大模型、具身智能机器人、XR、全息投影、AI内容生产等多条技术路线，从山东、河南、山西、福建延伸至贵州、广东、甘肃、重庆等多地，“科技+文旅”已经成为行业的普遍选择，项目签约与落地频次明显提升。
当前AI技术应用不断深化，从内容展示向实景全链路运营延伸。早期数字化更多停留在文物复原、沉浸式影像等展示层面。现阶段技术已经深入线下实景服务与经营环节：人形机器人走进景区、商业街区，承担导览、路线指引、拍摄接待等实景服务工作。
AI新片场、智能行程Agent等工具，全面串联吃住行游购娱消费场景，同时依托用户数据反哺平台运营与产品迭代。科技不再只做观赏体验，而是深度参与到实际服务、产品设计与经营管理，逐步形成文旅数字化业务闭环。
与此同时，具身智能、XR技术逐步成为行业创新热点。具身智能热度快速提升，相继出现智能数采街区、具身智能主题乐园、景区服务机器人等标杆项目；XR沉浸式项目持续赋能历史文化资源；新型数字基础设施加快规划建设，为内容生产、数字体验提供底层支撑。
7月9日，光轮智能与山东发展科创签署战略合作协议，双方将共同推进山东具身智能训练场建设。训练场集物理实训、仿真合成、标准测评于一体，面向制造、特种作业、农业、文旅康养等场景开放。
8月中旬，敦煌玉门关XR沉浸式体验项目上线，以XR数字技术赋能传统文化，把文物、历史故事转化为沉浸式游玩项目，既丰富了研学体验，也为景区转型升级提供全新路径。
此外，长隆与智元签约战略合作，双方以“文旅+科技”深度融合模式开展全方位合作，合力打造全球首个沉浸式具身智能主题乐园，探索产业融合新范式，构建具身智能文旅全产业链生态。
具身智能的落地，不只是简单投放机器人设备，而是形成“提供服务‑采集数据‑迭代优化”的闭环机制。机器人在服务游客的同时，完成真实场景的数据采集，持续迭代产品能力。这代表科技文旅的逻辑发生了变化，由采购硬件设备，转向“硬件+数据+服务”综合运营模式。
数据来源：企业公开信息、观点指数整理
整体来看，期内科技与文旅的合作落地节奏持续加快，AI大模型、具身智能、XR等多元技术广泛应用于文旅场景。技术应用从简单的沉浸式内容展示，延伸至游客服务、内容生产、运营决策等全业务链条，行业模式由硬件采购转向“硬件+数据+服务”的闭环运营。各地政企协同打造标杆项目，不断创新文旅产品形态，持续激活产业新动能。
本文节选自《融合提质｜2026年三季度文旅发展报告》
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