中秋、国庆“双节”临近，节日消费市场持续升温，直播电商、线上购物成为市民主流消费方式之一，珠宝线上直播消费需求尤为旺盛。为筑牢节日消费安全防线，规范网络交易市场秩序，守护消费者合法权益，深圳市市场监督管理局聚焦直播电商重点领域，严查价格欺诈、违约失信等突出违法行为，近日公布一批网络交易监管执法典型案例，曝光深圳两家珠宝直播企业违法违规行为，以典型案例以案释法、以罚震慑，全力保障市民节日安心消费。
本次通报的有两起案例来自珠宝直播行业，分别涉及价格欺诈、未履约发货两大典型违法行为，执法部门依法对涉事企业作出严厉处罚，有效整治珠宝直播行业乱象，规范行业经营秩序。
图片源于深圳市场监管
案例一：虚假比价搞价格欺诈，万福金电商被罚5万元
深圳某XX电子商务有限公司依托社交平台开设直播间，主营足金饰品、银饰品等珠宝产品直播销售业务。在一款“足金转运珠”产品直播售卖过程中，该企业为营造高性价比、优惠力度大的假象，误导消费者下单，出示虚假同行价格截图。
据核查，涉案足金转运珠为一口价商品，克重仅在0.3克至0.4克之间，市场正常售价仅七八百元。但该企业主播通过修图软件伪造价格截图，虚构同类产品同行售价5899元，以此虚假比价方式夸大优惠幅度、欺骗误导消费者，涉嫌价格欺诈。
该行为违反《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》相关条款，属于典型的虚假价格比较、误导消费的违法行为。对此，深圳市市场监管局罗湖监管局依法责令企业立即改正违法行为，并处5万元行政处罚。
监管部门警示，网络直播经营主体严禁通过虚假折价、虚构比价、虚假降价等方式营销商品，不得以修图造假、数据造假等手段欺骗、误导消费者及其他经营者，坚守诚信定价、合规经营底线。
图片源于深圳市场监管
案例二：预售订单逾期不发货，金世达珠宝违约被罚15万元
深圳市某XX珠宝有限公司深耕直播电商赛道，在主流直播平台开设网店销售黄金饰品。为提升销量，该企业推出预售销售模式，明确承诺消费者15天内完成发货。但履约期限届满后，企业无故拖延，未按期履行发货义务。
经统计，该企业逾期未发货订单总金额高达65.07万元，大量消费者付款后迟迟无法收货，合法财产权益、消费权益遭受严重损害。该行为违反《中华人民共和国消费者权益保护法》《侵害消费者权益行为处罚办法》相关规定，未依法履行经营者履约义务，属于侵害消费者合法权益的违规行为。
深圳市市场监管局罗湖监管局依据相关法律法规，责令该企业立即整改、限期履约，对其作出15万元的行政处罚，严厉整治直播电商履约失信乱象。
监管部门特别提醒，黄金等贵金属饰品虽受市场价格波动影响较大，但经营者与消费者达成的交易约定具备法律效力，商家必须严格恪守契约精神，按约定履行发货、售后等义务，不得擅自违约、随意更改交易规则，设置不合理交易条件损害消费者权益。
案例总结与行业监管启示
此次曝光的两起珠宝直播违法案例，精准直击当前深圳珠宝直播电商行业两大高频乱象：一是部分商家利用消费者黄金价格信息差，通过虚假比价、虚构原价等方式实施价格欺诈，赚取不当利润；二是部分商家借助预售模式引流锁客，却无视契约承诺、逾期拒不发货，严重透支行业公信力，扰乱网络交易市场秩序。
作为全国珠宝产业与直播电商集聚高地，深圳珠宝直播行业体量庞大、消费受众广泛，行业合规经营不仅关乎消费者切身利益，更影响产业长远健康发展。此次监管部门精准执法、从严处罚，释放出节日监管不松懈、乱象整治零容忍的强烈信号，明确了网络直播经营的合规红线。
下一步，深圳市市场监督管理局将持续推进“‘三心’守护 圳享‘双节’”专项行动，持续聚焦直播电商、线上零售等节日消费重点领域，紧盯价格欺诈、虚假宣传、违约失信、售后缺位等突出问题，加大常态化巡查与执法查处力度。同时以典型案例为抓手，常态化开展以案普法，引导广大网络经营主体诚信守法、规范经营。
在此也提醒广大消费者，节日期间参与珠宝直播消费时，务必理性甄别价格信息，留存直播回放、交易订单、聊天记录等凭证，遇到价格欺诈、逾期不发货、拒不售后等侵权问题，及时通过官方渠道投诉维权，守护自身合法消费权益。
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