1、曝光10亿的蛋挞，火锅店白送
2、拉长的产品，为什么总有人买
3、老板们能跟流量，但别跟重资产
第2118期
文 | 田果
排队2小时买不到的蛋挞
火锅店开始白送
九月中旬，一根60厘米的蛋挞把这届年轻人的朋友圈刷了个遍。
截至目前，抖音上“超长蛋挞”相关热点累计在榜曝光量突破10亿，相关团购累计支付GMV破亿；最近七天，抖音生活服务里搜它的频次冲到2000万。
郑州某门店16.8元一根，每人限购5个，队伍要排两三个小时，黄牛代购炒到56.8元；武汉东西湖一家食品工厂从8月就开始赶制半成品，到9月20日已发出去1.6万箱，一个云南订单就要800件......
◎蛋挞顶流
问题来了，蛋挞的命门是刚出炉那一瞬间，放凉之后挞皮返潮变软、挞心凝固发硬，口感断崖式下跌；而且一根60厘米的蛋挞是普通蛋挞的七八倍，两个人根本吃不完。
甚至官媒也下场呼吁，超长蛋挞的第一批“受害者”出现了......
线下的信号也在往同一个方向走，洛阳街头，超市门口一手推车的超长蛋挞没人喝彩，飘香阁社区团购直接打到9.9元；济南最早入局的那家2元面包店，日销从巅峰的七八百根回落到200根左右。
烘焙店的队伍在散，火锅店的桌上，这根蛋挞才刚开始出现。
它到底能火多久？火锅店给出的答案不太一样。最近，社交平台上开始出现另一批帖子。
在巴奴海尚店，有顾客预约到店吃火锅，服务员直接送上一根超长蛋挞；海底捞更是紧跟热点，很多顾客都在社交媒体晒出了免费领的超长蛋挞；不止如此，各个城市的地方品牌，也都跟风上新......
◎巴奴顾客晒图
有上游供应商说，订单一头来自全国各地的烘焙门店，另一头来自奶茶店、自助餐、火锅店、烤肉店，远到新疆都有大批量采购。
烘焙店把它当爆品，指望16.8元一根赚利润，火锅店把它当赠品，图的不是这根蛋挞的钱，是它带来的那次拍照、那条笔记、那个因为这个才走进门的人。
一根蛋挞放在烘焙店是产品，放在火锅店是门票。
而被拉长的，早就不只是蛋挞了。
毛肚也在变长
“超长”成了一门手艺
在超长蛋挞的基础上，很多老板进行了“升华”，但大多是技术加持，主打一个好玩。
程碟衣跟风发出超长毛肚的同款海报，“若我拿出超长毛肚，阁下该如何应对？”，其实就是用蛋挞的包装盒，上面放着特色前千层肚，不管真假，这就是一个很好的吸引点。
◎会玩儿
还真别说，陕西超长肉夹馍也走红了，长度四五十厘米，售价20元，研发灵感正是借鉴的超长蛋挞，可供三人食用。
◎超长肉夹馍
网络上，一只酸奶牛、蜜雪冰城、马伍旺饮料厂、蜜诚之恋等茶饮品牌，全都跟风发出了超长奶茶的海报图，但经过核实，大多都是ai生成，其实大家这样做，也是不想放过这一波流量。
◎很逼真
这门手艺其实不新。再往前翻，谱系比想象中长。
一米长糖葫芦、一米长奶糖、一米长淀粉肠，都曾刷过屏幕；更早之前，广州的茶楼就把油条做到32厘米，比成年人小臂还长、比手臂还粗；山姆45厘米高的巨型泡面桶，烘焙圈里半米高的超长草莓塔；逮虾记的一口整只青虾滑，把整虾仁嵌进虾滑里，玖嘉久的巨无霸千丝鳕蟹柳......
话说回来，这类产品能跑起来，靠的从来不是味道，是传播价值。普通蛋挞吃了就忘，没人拍照，也就带不来流量；同样是蛋挞，拉长、放大之后，就从一道甜品变成了话题产品、打卡产品，自带能被转发的体质。
那它在消费者身上，究竟拨动了哪几根弦。
第一层是视觉。60厘米的蛋挞解决不了好吃的问题，它解决的是被看见的问题。
第二层是分享。长条天然适合掰开，一根切6到8段，恰好够一桌人分。它从设计之初就不是给一个人准备的。
第三层是寓意。超长谐音长久，被网友做成了“爱情长度测量仪”，朋友圈里那句刷屏的话是“幸福就是拥有一个超长蛋挞”。
◎火锅店跟风
第四层是占便宜。超大包装会激活消费者捡便宜的心理，即使单价更高，人也倾向于觉得自己赚了。透明杯身、半杯果肉、堆到冒尖的珍珠，做的都是同一件事。
这类产品从一开始就不是为复购准备的，它的任务是制造一次分享，任务完成，使命就结束了。
能跟的是流量
不能跟的是重资产
跟风这件事，餐饮人都不陌生。
超长蛋挞的门槛也低得有点意外。半成品挞皮一箱60个报价200元，专用长条包装盒50套45~53元。门槛为零的东西，红利期差不多就是排队的那几天。
凑这个热闹，小批量、分时段现烤，卖完即止也就够了；真为一根蛋挞订下一柜子长盒、添上一台烤箱，不值当。
火锅店真正能带走的，也不是“我们也要上一根超长蛋挞”这个动作。海底捞和巴奴做的事，是找一件自带传播力的小东西，放在顾客进门、候餐、离店这几个节点上。
◎有供应链推出超长水果蛋挞
时间窗口也值得多看一眼，这根蛋挞的热度正踩在中秋送礼的节点上，一个“愿意排队”的故事，在中秋前格外成立；过了中秋，再排两小时队买蛋挞，就需要一个新理由了。
最后还是那个老问题，它是钩子，还是鱼塘。
有业内人士把这类网红单品归为“流量驱动型消费”，产品壁垒低、同质化严重、用户黏性弱，没有核心口味优势，也没有场景刚需，审美疲劳一上来，热度就会快速退潮。
烘焙店拿它引流，正常；餐饮店拿它送人，也正常；真正让人捏把汗的，是把它当成菜单上的主力款，指望它撑起复购。
热度会退，被它验证过的那件事不会退，即顾客越来越愿意为一次能分享的体验买单。
超长蛋挞的火，跟蛋挞本身关系不大。
今天餐饮里的一道菜，如果能被拍、被分、被转发，它就已经完成了一半的工作。
你跟风超长蛋挞了吗？评论区聊聊。
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