最近，消费行业出现一种风向转变。以前大家都想复制“下一个拼多多”，靠极致低价和流量裂变快速起量，但现在更想复制“下一个山姆”，靠精选商品、供应链掌控和会员信任做长期生意。
背后的逻辑很清晰，纯流量增长的红利见顶，大家想寻找“更重”和“更稳”的模式。
这种转向已经蔓延到零售业的各个角落。物美集团创始人张文中在今年内部信上，明确透露下一个五年只做好一件事：商品。永辉超市则将自有品牌提升至战略高度，计划2026年该部分销售占比超20%。美团、盒马等开展即时零售业务的平台，也在重推自有品牌计划。
这一切都指向一个趋势：零售业的商品时代要来了。
9月22日，在2026美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中给出判断：伴随行业规模突破万亿、交易用户达到5亿，闪电仓网络覆盖全国3000个县市区旗，即时零售已经跨过需求培养与网络铺设这两个最难的阶段，下一站是从“店仓配时代”大踏步跨入“商品时代”。
美团闪购同步发布“商品NEXT”计划，未来三年投入充足支持资源，包括精准选品、高效铺货、加速动销、开发商品在内的全方位支持，目标是让全国每个商圈新增百万好商品。
这被视为推动即时零售增长的第一动力，也是品牌商、零售商的最大增量。
为什么是即时零售先一步？因为它融合线上线下全履约环节，且面向的年轻客群较多，对这种风向察觉更为敏锐。而身处其中的品牌商、零售商、平台方，也在这轮变局中，面临新一轮机遇与挑战。
即时零售风向变化的起点，最早出现在宏观增速和微观体验产生的裂痕上。
从商务部研究院的数据看，即时零售还处于快速增长的新蓝海赛道，2026年中国即时零售规模突破1万亿元，到2030年预计冲到2万亿元，年均增速达到12.6%——这在当前环境下已相当不易。
但其中的参与方却是不一样的感受。消费者发现，养成30分钟购物送达的习惯后，即时零售平台提供的商品丰富度、品质水平还有较大提升空间。
品牌商和零售商则发现，靠迅猛开仓轻松赚钱的时代过去了，当基础建设足够完善，他们反而不知道去哪里找寻新生意。
究其根本，要从即时零售的运行逻辑说起，它由消费需求、店仓配网络、商品创新三个增长飞轮相互咬合而来。
用户即时消费需求频次提升，驱动即时零售店仓和配送基建网络的完善，为商品在数量扩充、质量提升、品类创新上打开想象力。同时，商品力的全面优化，也进一步刺激用户即时消费需求的涌现。
简单来说，即时消费需求越高频，流通网络越成熟，商品创新的空间就越大。
奶茶和酒水，是这个飞轮转起来最直观的样本。用户想随时随地喝到一杯奶茶、一瓶冰啤，这种需求把商家的数量和密度推了上去；等“需求＋供给”都成熟了，商品创新才有了土壤。
网红奶茶品牌的一个大单品，三年卖出12.5亿杯、200亿元收入。一杯奶茶能做到这个体量，靠的正是即时零售把“想喝就能马上喝到”变成了日常。
酒水同样如此，用户不再只能买到常温啤酒、工业拉格和口粮酒，30分钟就能拿到冰镇的IPA、世涛，想喝好的不用再蹲几天快递，今年美团闪购的精酿啤酒销售额同比增长了100%。商品一变，需求再涨，飞轮就这样越转越快。
浪潮新消费发现，过去几年，用户数和消费频次的增长，已经验证即时消费需求的真实性，同时店仓配网络逐渐完备，眼下正到了需要商品创新、扩容和提质的时候。
这也意味着，即时零售正从“店仓配时代”迈入“商品时代”，商品正式成为行业增长的新动力。
拉开历史的长河，会发现这并不是特例。无论是超越周期的世界零售常青树，还是中国零售业30年脉络，全球零售业的大趋势都是回归商品，返璞归真。
全球零售业有三家绕不开的常青树：聚焦个人消费的7-ELEVEn、关注家庭消费奥乐齐、引领中产消费的山姆会员店。他们穿越多重经济周期的密码，都来自对商品的极致执着，三家掌门人均多次强调商品力是永恒的核心竞争力。
7-ELEVEn以商品开发部为第一战略部门，地位远高于采购部，总部每年开发超3000个SKU新品，最终仅筛出三成上市。
奥乐齐则将减法做到极致，凭1800个的单店平均SKU，获取较强的供应商议价权，打造极致性价比，大幅降低用户决策成本。
山姆同样追求少而精，团队每年考察的潜在商品超10万个，最终上架仅3000个。
中国零售业的30年演进史也不例外。1995年-2009年是地段为王，核心商圈决定客流。2010年-2015年是流量为王，线上入口决定增长。2016年-2025年是效率为王，全渠道和即时履约全面完善。
而到了2026年，当渠道红利、流量红利、效率提升遇到瓶颈时，零售业终于回归到最初的起点：为消费者提供真正的好商品。
伴随即时零售进入商品时代，未来三年，每个商圈将新增百万好商品。这不仅是推动即时零售增长的主动力，也是品牌商、零售商的最大生意增量。
那么问题来了，面临这种历史性机遇，品牌商、零售商如何捕捉即时零售的最大增量？
这要从他们做即时零售商品的痛点说起，包含选品、商品开发、铺货效率、动销管理四大块，双方的痛点有些许差别。但总体而言，习惯线下或电商玩法的参与者，在即时零售商品管理上都是门外汉。
美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆在大会上说得很坦率：“即时零售的商品机会很大、前景广阔，但商品并不好做。即时零售并非无限货架，新场景理解起来不容易，铺货门槛较高，基于LBS的营销难度较大。”
对品牌商来说，最典型的困境是“有货，但不知道该往哪儿铺”。在选品上，过度依赖经销体系的货品结构，无法精准判断即时零售客群的货品需求。
比如粮油调料，线下卖惯了家庭装，可即时零售上最旺的是"一人食"，品牌改做小规格后，用户数今年同比增长超过40%；
在商品开发上，也缺乏相关品类数据、用户洞察、市场趋势的辅助决策；在铺货效率上，需要搭建与线下或电商完全不同的即时零售体系，分销渠道有待重新梳理。
不少擅长电商的品牌，连一个能覆盖商圈的仓都没有，用户搜到了也买不到；在动销管理上，缺乏一体化的线上营销工具，营销体系碎片化，动销转化效率低。
零售商的处境是另一种迷茫：货架就那么大，却不知道该放什么。
在选品上，他们多依赖经验判断，缺乏数据化能力，且货源杂乱，拿货成本高，货品适配度低；在商品开发上，零售商容易盲目跟风，追捧网红商品，很难率先引领最新消费风向。
看到别人卖什么火就跟进什么，等货到了，热度已经过去。在铺货效率上，零售商的分销渠道相对单一，分销工具更加简陋；在动销管理上，多数零售商只会被动等待自然流量，缺乏创新引流玩法，容易固步自封。
反过来，把商品做对的零售商已经尝到甜头：7-Eleven一款自有品牌椰子水靠高性价比，在美团闪购的年交易额同比翻倍，还带动整个椰子水品类交易额增长65%。
这四道坎，正是美团闪购“商品NEXT”计划要投资源的地方。具体来说，未来三年，美团闪购将在基础设施建设、产品研发和商品营销方面，向行业伙伴投入大量支持资源，包括精准选品、商品开发、高效铺货、加速动销等核心举措。
落实到精准选品上，美团闪购会提供商品魔方，并为闪电仓商家打造专属供应链平台“闪电帮帮”。
在商品开发上，美团闪购会提供品类洞察报告和新品试销，参考即时零售的场景和客群特点，帮助商家开发更适合用户的好商品。
肖昆把商品的机会概括为四类：尚未被很好满足的需求、潜在的替代升级、需求的持续延展、基于渠道特点的精准定。
比如Babycare、有棵树在闪电仓广泛铺货后，对白牌母婴、内衣形成替代升级，销量和客单价都明显提升，就是第二类的典型。
在高效铺货上，美团闪购会为品牌提供直连消费者的基础设施“品牌官旗闪电仓”，并面向快消品牌提供分销工具“量子通道”和“智慧分销”。像是水星家纺、闪迪等品牌进驻官旗闪电仓后，货源更充足、价格更合理，搜索转化率和销量都有了显著提升。
在加速动销上，美团闪购则提供一揽子工具，涵盖商品信息AI托管、神价、商品推广、精准营销、联合投放等领域。
美团的目标很明确，要联合品牌商、零售商共建每个人的“30分钟商品圈”，让每位用户都获得“百万好商品可选、30分钟就能到手”的购物新体验。
事实上，零售业链条较长，细分形态迥异，很难用一套打法解决所有问题。要想为品牌商和零售商开拓更多的即时零售新增量，还需要针对不同领域的特点，展开差异化的业态创新。
美团闪购发现，不少品牌尤其是缺少线下渠道的电商品牌，擅长点和局限点很明显，在做即时零售时往往心有余而力不足。
于是，去年以来，美团闪购推出“官旗闪电仓”，为品牌搭建仓储、配送、数字化系统等基础设施，搞定复杂的入仓、补货、调拨等流程，而品牌只需“拎包入驻”，聚焦最擅长的经营面即可，极大解放双手。
比如，贵州珍酒市场热度高，但线下网络不完善，自建渠道周期长，布局官旗闪电仓项目后，先试点30个仓跑通模型，再复制到100多个仓，百仓后GTV相比入驻首周增长310%，快速搭建了直面用户的新生意阵地。
对于线下网络复杂的行业，美团闪购则在品牌商、经销商、零售商三方，搭建了多层次的即时零售基建网络。
以成熟的酒水行业为例，线下链条里较长，管理难度大。
针对名酒品牌，美团闪购提供“即时零售官方旗舰店”支持，帮助品牌快速接入。针对经销商，美团闪购邀请入驻官方集合店“美团名酒行”，借助官方严选保真，优化酒水动销管理。针对青睐轻资产经营的零售商，美团闪购则推出“酒饮闪电仓”，支持其轻量化触达年轻用户。
目前，茅台、汾酒、青岛啤酒等头部酒企，已经以不同方式拥抱即时零售，一定程度上形成了行业风向标。
供应链管理是零售业最难的一环，也是前面提到的"闪电帮帮"要解决的事：过去商家只能自己摸索的货盘质量、采购效率，现在由平台接过来，变成了一项基础设施。
总体而言，美团闪购的零售业态创新和助力举措，本质上是一件事：和品牌、商家一道，把更多好商品搬到用户身边，让品牌商、零售商在即时零售的“商品时代”拿到实实在在的增量。
这种转变并不容易，但足够令人振奋，因为即时零售的重心终于回到最本真的地方——为用户提供有价值的好商品。
这是一种从“供给侧思维”向“需求端用户思维”的迁移。平台只有更懂用户的即时场景，更能借用户需求反向定义商品，更能沉淀用户长期信任，才能源源不断地推出用户认可的好商品，达成一种商业价值和社会价值的正循环。
不可否认，在即时零售这个还算新的零售业态中，大家还有很长的路要走，难免会踩坑，但好在大家都上路了。用户的福祉、品牌商和零售的增量生意，都将迎来新的爆发。
*本文由浪潮新消费原创，作者薛洱。
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