一门非刚需的中老年兴趣课，用户学完随时可以停，怎么把续费率从不足30%做到60%+？
前段时间，我们和中老年私域运营专家王佳一聊了聊。
王佳一有7年私域运营与项目操盘经验，其中5年深耕中老年兴趣教育与消费赛道，曾任某上市教培公司运营经理、项目负责人，先后操盘国画、理财、太极、钢琴等多个私域项目。
她曾从0搭建中老年课程私域续费体系，通过用户分层、学习服务和多阶课程设计，将核心项目续费率从不足30%提升至60%+，私域复购流水占比最高达到66%；同时管理过60+人的私域团队，沉淀的运营SOP和培训体系被复制到多个业务线。
比较特别的是，中老年兴趣课不像K12，没有天然的续班需求。用户学完书法、国画，不一定要继续学。王佳一和团队只能从用户的学习过程里找答案：先把出勤率做到80%以上，再通过作品展示、班级氛围和老师陪伴，让用户感受到进步；同时根据用户下一阶段真正想学的内容，设计后续产品。
中老年用户需要什么样的社群和陪伴？续费产品应该按照知识体系设计，还是跟着用户需求走？一场续费直播里，讲师、运营和销售又该怎么配合？以下是对话精华。
PS.10月9日，王佳一会在运营操盘手俱乐部分享中，详细拆解中老年兴趣课程的私域续费打法，包括如何把出勤率提升到80%、通过社群和活动建立学习氛围、根据用户下一阶段需求设计产品，以及续费直播的设计和团队分工。感兴趣的伙伴，欢迎扫码添加会员助理咨询参与。
01
非刚需的中老年兴趣课，怎么做到不断续费？
俱乐部：先介绍一下当时中老年兴趣课程的业务模式吧。
王佳一：我们是比较早开始做中老年在线兴趣课程的一批团队，最初从理财项目开始，后面又做了国画、书法、太极、钢琴等多个项目。
前端主要通过信息流、直播间、书课包和商务合作等渠道获客。用户先通过0元、1元参加体验课，再购买2500—3000元左右的初阶正价课，学习一段时间以后，再进入二阶、三阶、四阶课程。
当时成人兴趣课基本没有续费的概念。前端正价课本身已经能够盈利，但公司希望进一步提升用户的长期价值，所以我们开始尝试设计后续课程和续费体系。
俱乐部：你当时在项目里主要负责什么？
王佳一：我刚入职时做的是策略运营，因为我学的是汉语言，对于搭建SOP、梳理销售话术比较擅长。后来还没转正就晋升了，开始负责后端续费链路。
当时是公司内部的新项目，职能没有分得很细。我既要和主讲老师磨课、一起设计产品，也要制定运营和转化策略，管理销售及续费班主任团队。
业务规模扩大以后，团队逐渐增加了专门负责磨课和策略运营的人。我后来管理过60多人的私域团队，也把这套运营SOP和培训体系复制到了其他业务线。
俱乐部：中老年兴趣课的续费难在哪里？
王佳一：中老年兴趣课和K12很不一样。
K12是刚需，学完一年级还要学二年级，续费率天然比较高。中老年用户学国画、书法或钢琴，学完以后完全可以不再继续。
所以刚开始做时，我们也不知道该怎么让用户续费。核心项目最初的续费率不到30%，后来经过产品、运营和销转等多个环节的调整，逐步提升到了60%以上，私域复购流水占比最高达到66%。
这不是只靠一套销售话术做到的。产品是不是用户想学的、用户有没有来上课、有没有看到自己的进步，以及他和老师、同学之间有没有建立关系，都会影响最后的续费。
02
出勤率做到80%，是续费率提升的第一步
俱乐部：你们后来是怎么提升续费率的？
王佳一：首先要让学习效果能够被用户看见。
中老年用户退休之后，也需要成就感，希望看到自己在进步。无论是课程还是服务，都要让他有真正的收获，而且这个收获最好能展示出来。
他看到自己能画出一幅作品，和刚开始相比确实有进步，才会愿意继续学习更难、更好看的内容。
另一个很重要的点是出勤。我们后来发现，出勤率和续费率有比较强的正相关。要先把出勤率做到80%以上，才能支撑后面的续费。
俱乐部：具体怎么提升出勤率？
王佳一：最开始只是做简单督学，提醒用户上课、交作业，后来逐渐做得更细。
每节课的前一天、开课当天和课后回放，我们都会通过私信提醒。课程要讲什么、有什么亮点，也会提前预告。
如果用户在某一节课里没有学会，我们还会让老师单独补录辅导视频。不能只把直播课上完，还要尽量保证用户跟得上、有学习效果。
日常运营主要有三个沟通场景：社群、私信和电话。
社群负责班级氛围；私信主要做督学、回访和资料发放；电话不会频繁用来催到课，更多是在续费前了解用户的学习情况，以及在销转阶段跟进高出勤、比较活跃或者已经交过定金的用户。
俱乐部：社群里的班级氛围是怎么做出来的？
王佳一：我们会让每个班竞选三名班长。班长要以身作则，带头学习，也会鼓励其他同学一起学。
中老年用户比较愿意展示自己的作品。班级里有学习榜样，大家会互相带动，整个群的活跃度会比较高。
到了升班时，班级荣誉感和小团队的氛围也会产生作用。他们和同学、老师已经熟悉了，不太愿意分开，会想继续抱团学习。
班主任对他们来说，也不只是一个发上课通知的人，更像是督学加陪伴。日常做回访、发资料，遇到问题有人回应，这些都会增加用户的黏性。
除了日常督学，我们还会做一些活动提高参与率。
03
用户续的不是“更多知识”，而是下一阶段的成就感
俱乐部：除了运营和服务，续费产品本身会影响转化吗？
王佳一：产品非常重要。我们最开始也不知道后面应该卖什么。
一开始的设计比较简单：用户学完基础课，后面就卖提高课。但“提高课”只是我们内部的课程名称，用户不一定知道自己为什么要学。
后来我们会从学习过程里收集用户的问题。有些用户会说：“我不想学山水，只想学花鸟。”有人想多学一些人物，还有人会问：“我什么时候才能画一幅大画？”
基础课可能只教他画一朵花，后面的课程就要让他明确知道，继续学可以完成一幅更大的作品，或者进入自己更感兴趣的专项。
产品不是按照我们的知识体系排完就结束了，要让用户看见下一阶段和现在有什么不同，这个变化是不是他真正想要的。
俱乐部：所以中老年用户购买的不只是知识？
王佳一：对。他们需要知识，但也需要成就感和归属感。
一方面，他希望自己的作品越来越好，能够展示给别人；另一方面，他已经熟悉了班级里的同学和老师，也愿意继续留在这个圈子里。
后来为了进一步提升转化，我们还邀请过行业里比较知名的老师，和原来的主讲老师一起合作上课。知名老师可能只讲其中一部分，但对用户来说很有吸引力。
最开始我们只做课程续费，后来发现用户除了继续学习，还有其他产品需求，于是逐渐增加了电商、游学等产品。
我们离用户比较近，班主任和销售每天都在和用户沟通，比较容易知道他们想要什么。运营要把这些需求传递给产品和主讲老师，再一起做出适合用户的产品。
产品不匹配，再好的销售话术也很难长期卖下去。
04
续费直播不是“上链接”，而是把下一阶段讲清楚
俱乐部：续费直播一般是怎么设计的？
王佳一：销转部分主要由运营和主讲老师一起打磨。
主讲老师一开始比较抗拒在课上销售，担心影响自己的专业形象。他可能讲完之后只说一句：“后面还有一门课，大家点击下面的链接就可以报名。”
但对用户来说，他并不知道下一门课是什么，也不知道为什么要继续报。
后来我们会一起把续费直播的衔接做得更完整。前半部分的专业内容由主讲老师负责，到了销转部分，运营要帮助老师把后续课程的内容、和当前课程的衔接点，以及能给用户带来的变化讲清楚。
限时、限额和老学员优惠可以讲，但重点不是只讲优惠，而是告诉用户：你现在学到了哪里，后面还能学什么。
俱乐部：在续费过程中，讲师、运营和销售分别承担什么工作？
王佳一：讲师负责专业内容，也要在直播中把下一阶段的学习价值讲明白。
运营负责设计整套续费节奏，包括课程怎么衔接、直播内容怎么安排，以及平时如何通过督学、活动和社群提高用户参与度。
销售和班主任离用户更近，要做好日常服务和回访。续费之前，尽量和每个用户做一次深入沟通，看看他目前学得怎么样、还有什么问题。到了销转期，再重点跟进活跃度和出勤率比较高，以及已经交过定金的用户。
这几个环节不能完全分开。用户前面没有学好，到了最后几天再集中追单，效果不会太好。
俱乐部：你现在怎么看私域复购这件事？
王佳一：以前做中老年兴趣课程时，我们在半年左右的短周期内做续费，效果比较好，但对老用户激活和更长周期的运营做得不够深入。
后来接触了更长决策周期的教培业务。用户今年可能不报名，明年才会报，所以无论他当下买不买，都需要持续提供内容，把用户慢慢养起来。
如果一个项目要做得更长远，不能只关注这一次能不能成交。还是要围绕用户的真实需求持续提供价值，再设计适合他的下一阶段产品。
中老年兴趣课也是一样。续费不是在课程结束前突然发生的，它和用户有没有来上课、有没有学会、在班级里有没有熟悉的人，以及后面的产品是不是他想要的，都有关系。
把这些事情做好以后，续费才会变得更自然。
05
结语
这次和王佳一聊完，我们最大的感受是，非刚需产品的续费，很难靠课程结束前的几场直播和几轮追单临时解决。
用户前面有没有按时上课、有没有学会、能不能看见自己的进步，在社群里有没有熟悉的老师和同学，都会影响最后的续费。产品也不能只是把“基础课”改成“提高课”，而要让用户清楚地看见：继续学习之后，我能获得什么新的成果。
这套思路不只适用于中老年兴趣课程。知识付费、成人教育、健康管理等非刚需业务，在设计复购时，同样需要把学习服务、用户关系和下一阶段产品放在一起考虑。
10月9日，王佳一会在运营操盘手俱乐部详细分享，她如何通过用户分层、学习服务和多阶课程设计，将核心项目续费率从不足30%提升至60%+，以及社群运营、活动设计、续费直播和团队协作中的具体做法。
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