中秋节将至，“月饼卖不动”相关词条一度登顶热搜第一。这种关注度，既表现出月饼作为中式“符号食物”的重要性，也折射出当下中秋消费市场的观念变化。
有趣的是，对于“月饼卖不动”这一说法，多数网友并不感到惊讶。有网友表示，月饼是家家户户都会在中秋购买的美食，卖不动的只是高端的月饼礼盒，现在大家更愿意为口味、品质买单，而不愿意为了个包装盒花大价钱；还有网友指出，现在的月饼口味单一、同质化问题严重，哪怕是榴莲、燕窝、芝士等新品也不够惊艳，销量自然上不去；更有网友坦言，现在的月饼市场两极分化严重，便宜的品质堪忧，贵的又觉得不值，让人难以抉择。
其实，所谓“卖不动”，在一定意义上并非虚言。数据显示，国内月饼市场规模在2022至2024年持续快速扩容后，2025年首次迎来近十年负增长。今年中秋前夕（8月14日至9月13日），月饼市场更是遭遇了罕见“寒流”，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%。
此外，高价月饼礼盒，也在消费市场迎来快速退潮。在高档精品超市内，月饼礼盒定价也大多集中在200-400元，定价五六百元以上的月饼礼盒已很难见到。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌，多款线下礼盒打出7-9折优惠。据了解，今年中秋期间，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，近乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%。
可以说，近年来月饼销售的整体“降温”，是多种因素共同作用下的结果。一方面，包装成本的制度性压缩，让月饼由“面子”走向“里子”。2023年正式实施的新国标规定，月饼包装不得超过三层，百元以上礼盒包装成本不能超过售价的15%。华丽包装带来的溢价空间，被一再压缩；另一方面，企业福利采购也开始转向。购物卡、消费券、生鲜福利组合，以及实用型物品和品牌周边，逐渐占据采购清单的核心位置，传统月饼礼盒则被逐渐移至货架后排；此外，健康正逐步成为当下选购月饼的首要考量。消费者不再拼颜值、拼价位，而是认真翻看配料表，低脂、无糖、轻负担成为核心选购标准。
着眼未来，月饼想要“卖得好”，就需要顺应消费潮流、积极求变。
首先，口味上要更多样、更健康。近年来，随着消费者健康意识的提升，对月饼制作工艺提出新的要求。过去那种“油糖管够”的制作方式，已逐渐失去竞争力。未来，在坚守核心技术、文化内涵的基础上，如何创新月饼品类和口感，满足更多消费群体的需求，是厂家首先应该考虑的问题。
其次，渠道上要更快捷、更智慧。随着消费习惯的持续迁移，线上电商渠道正逐步成长为月饼销售的主流阵地。厂家唯有专注线上，构建起自主可控的线上矩阵，才能更好地争夺消费市场。同时，厂家应针对不同平台的用户画像与流量逻辑，实施差异化运营和产品开发，确保品牌在各个渠道都能保持较强竞争力。
中秋消费观念的变化，从来不是不愿消费，而是不再盲目跟风、冲动消费，不为虚假的热闹买单。让月饼回归质朴，让节日重拾温情，也让我们在消费浪潮中守住初心。最后，祝大家中秋安康，万事顺遂。（文/薛海文）
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