9月30日，中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》将正式施行。“机构持牌、人员持证”的铁律落地，宣告金融产品网络营销野蛮生长的时代迎来终局。过去几年，大V带货、流量分成、“花钱买认证”等灰色玩法在基金、保险、贷款等领域层层蔓延。新规倒计时下，监管亮剑、平台收紧、机构自查同步推进，平台、持牌机构、财经博主与投资者的生态正在被重塑。在此背景下，南都·湾财社推出《930新规倒计时：金融网络营销调查》系列报道，深入一线暗访调查，记录规则落地前夜各方的博弈与抉择。
9月30日，《金融产品网络营销管理办法》将正式施行，银行员工个人朋友圈将告别产品广告。而就在九月初，工农中建四大行相继发布了2027年度校招计划，合计较上年缩减约7000人。一边是营销“松绑”，一边是岗位“收紧”，指向的是同一个趋势：随着AI和数字化加速渗透，银行的招聘与营销逻辑正在告别“人海模式”，营销回归规范化渠道，招聘转向重视复合型人才。
1金融产品营销告别“个人号” 银行营销进入规范化时代
今年4月，中国人民银行、金融监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自9月30日起施行。其中第十六条规定， 通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行；金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销。
条文虽未直接点名“朋友圈”，但“机构开设账号之外的渠道”已明确将个人微信、朋友圈、私人账号等私域渠道排除在合规营销渠道之外。有银行工作人员向南都·湾财社记者表示，近期有收到行里通知，受新规影响，未来员工不得在个人朋友圈中转发理财、基金、保险等产品的广告。
对银行一线员工而言，这是期盼已久的“松绑”。长期以来，银行要求员工通过朋友圈开展营销的情况并不鲜见，部分机构还将转发产品宣传海报等营销行为与员工考核挂钩。在社交平台上，银行员工的吐槽颇为密集——“朋友圈贴满小广告，朋友都以为我账号被盗了”；还有人专门设置“同事分组”，发布的产品海报“仅领导与同事可见”，或注册两个微信号把工作和生活分开。
新规落地后，银行的营销行为将进一步回归规范化，员工也有望减少个人社交空间的营销压力。对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格表示，《办法》进一步明确了金融产品网络营销主体，金融机构及接受金融机构委托的第三方互联网平台，可以开展金融产品网络营销，其他组织或者个人不得开展或者变相开展。同时，个人账号即使完成平台认证，也不等于获得金融产品网络营销资格。
2营销换阵地，责任边界更明确
不过，也有业内人士提醒，“松绑”并不等于“减负”：随着个人社交平台营销受到规范，银行或将进一步把营销阵地转向企业微信等官方私域工具，相关考核也可能随之延续。
“我们行已经开始考核企业微信新添加客户的数量了。”有不少一线员工表示，近期已经在将客户重新添加到工作账号上，“不过很多客户配合度不高，觉得麻烦。”对一线员工而言，私人朋友圈或许得以“解放”，但营销任务可能只是换了一个载体。可以预见，未来机构将围绕着企微触达率、发送信息数量等指标形成新的考核压力。
比渠道收紧更关键的，是责任边界的重新划分。《办法》第七条要求，金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制；第二十条明确，金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。
这也意味着，过去“业绩归组织、风险归个人”的格局被制度性地扭转了回来，机构不能再拿“那是员工自己发的”这类话术当挡箭牌。从员工个人责任来看，通过机构自营平台或合法开设的第三方账号，转发已经过机构审核的官方内容，个人自行判断和“踩线”的空间将明显缩小，合规风险也相应降低。
3四大行校招缩招7000人 招聘门槛水涨船高
朋友圈营销退场的背后，是银行整体经营逻辑的转向——从铺人力到提效率，银行招聘也在从“扩规模”转向“提质量”。
据银行招聘网统计，工农中建四大行2027年度校园招聘合计释放约6.4万个岗位，较上一年度缩减约7000人。这已是四大行校招规模连续第三年下滑：2025年度校招岗位约7.76万个、2026年度约7.15万个、2027年度约6.4万个，三年累计缩减超1.3万个岗位。
缩招的另一面，是员工总人数的减少。根据国有六大行2026年半年报及2025年年报，截至今年6月末，工、农、中、建、交、邮储六大行在岗员工较去年年底合计减少超过3万人。其中，员工人数最多的农业银行减员也最多，半年时间从457835人减少到446913人，减少了1.09万人。此外，其他几家银行6月底员工数对比半年前均有四位数的减少。
中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏认为，银行校招缩招是技术替代、经营约束与人才结构重塑等因素叠加的结果。一方面，银行面临息差收窄、信贷增速放缓的经营压力，需要持续推进降本增效；另一方面，随着数字技术发展，AI大模型规模化落地直接替代了大量标准化、可重复的岗位。此外，面对数字金融发展的趋势，银行也在积极扩展科技条线人员数量，做好人员的结构性调整。
校招岗位总量在减少，竞争也更激烈，部分城商行的柜员岗录取名单中也出现了名校硕士生。日照市人力资源和社会保障局今年6月3日公示的日照银行2026届（春季）校园招聘拟聘用人员名单中，综合柜员岗共拟录用61人，其中31人为硕士、占比过半，录用者中不乏中国海洋大学、昆士兰大学等国内外高校毕业生。相比之下，管理培训生岗的学历门槛更高，拟录用人员均为硕士研究生，毕业院校也多为985、211高校及海外高校。
这并非孤例。据第三方平台梳理，中国银行2025年校招第一批拟录用6103人中，985、211高校毕业生达1246人，占总录取人数的两成，其中北京大学、中国人民大学和对外经贸大学录取人数均超过40人；中信银行2025年秋招7批录取名单拟录取的3453人中，985、211高校毕业生占四成。
4AI重塑银行用人逻辑，复合型人才更抢手
新规叫停朋友圈营销、校招缩量、招聘门槛水涨船高，三件事指向同一个结论——银行的人力逻辑正在被AI重塑。
招聘端，AI已从“隐形流程”变成“公告条款”：招行明确将AI面试纳入2027届校招流程，同一届次内候选人仅有一次AI面试机会，面试记录将在招商银行全行范围内适用；平安银行则在2027届秋招第一批笔试结束后，陆续向考生发放AI面试通知。
用人端，替代的规模已可用具体数字计量。截至6月末，工行累计落地大模型场景超600个，其AI数字员工全年承担的工作量相当于5.5万名员工干满一年；招商银行2025年全年实现AI替代1556万小时人工效能，智能客服日均对话超100万次。
换言之，四大行减员的7000个校招名额、六大行半年净减超3万人，削减的恰恰是那些“可标准化、可被系统替代”的环节。而仍在扩容的，是“既懂AI又懂业务”的复合岗位。工行将“科技菁英”列为六大校招岗位之一，招商银行总行职能类岗位下设智能科学研发方向、智能运维研发方向，写明要培养出“既懂AI又懂业务的复合人才”、“既懂AI又懂运维与研发的复合人才”。相比传统银行岗位对金融、经济等专业背景的单一要求，AI、数据分析等技术能力正在成为部分岗位的新“加分项”。
校招岗位表，是一张提前发出来的资源投向图：总量在收、结构在换。对银行而言，9·30新规收掉的是”人海式”的营销摊派，AI顶替的是重复性的劳动；对求职者而言，营销告别“个人号”与招聘门槛上升，指向的都是银行“提效率”这条主线。下一轮被重估的，将是哪些工作真正值得由人来完成。
策划：王莹
统筹：李颖
执行统筹：卢亮
采写：南都·湾财社 研究员 袁泽睿
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