月饼经济学|散装月饼|猫山王|白酒|礼券|礼盒|粽子|经济学

文/李光斗

今年中秋节，你们单位发月饼了么？有人给你送月饼了么？先跟大家分享一个我总结的月饼经济学规律：你收到的月饼礼盒越多说明经济越繁荣；如果连单位都没发月饼，说明紧日子真的开始了。

和白酒一样，月饼也成为老登资产了？今年中秋不送礼，送礼也不送月饼。中秋节到了，但有相关数据显示，今年月饼在主要门店的销售额同比下降45.17%、礼盒销量下降49.04%，千元以上礼盒销量同比下降约76%，但同时，自用占比不降反升，首次超过了送礼的销售占比。

其实不光是月饼，像茶叶、白酒这类同时具备礼品和流通属性的产品，今年的销售都在断崖式下跌。这恐怕不是一句简单的“消费降级”就能解释的。

为什么月饼的礼品市场崩盘了呢？

2022年我国正式实施《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，规定月饼、粽子包装不超过三层；售价100元以上产品，包装成本不超过售价15%；售价100元以下产品，包装成本不超过20%；不得使用贵金属、红木等贵重材料；月饼不应与其他产品混装等。同年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，还对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，经营者需要保存交易信息；监管部门可以根据需要开展成本调查。这就意味着，送礼人能在月饼上做的文章空间很少了。甚至像冯小刚电影《私人订制》里的那种扁豆馅月饼，成为了打击的对象。

政策和预算因素叠加在一起，给了月饼礼品市场致命一击；代际的变化也在悄然改变关系刚需，越来越多的年轻人视传统礼品为人情负担，最后，月饼、茶叶、酒类，就只剩使用价值的竞争了。

还有一层，是礼券机制的崩塌。过去纸月饼、纸螃蟹撑起了一个巨大又无形的市场，你可能不生产一块月饼，不养一只螃蟹，但是礼券转一圈，产业链上的所有人都赚到了钱，但是，现在有了预付卡监管，要求不记名卡限额1000元、发卡企业需按20%-40%存管预收资金，这条路也被堵住了。

礼品和勾兑市场不会消失，只会转移。转移到哪了呢？新型资产，雅贿、数字资产，甚至情绪温暖。

回到中秋节的传统美食——月饼上来，现在自买自吃已经成了第一大购买理由，市场正在从“提前一个月囤一盒”转向“节前按需买、少量买”，这就要求现在的月饼在颜值之外，必须回答两个问题：是否好吃，以及是否值这个价格。消费者更注重：口味、配料、甜度、油脂、规格、保质期、便利性和即时可得性。这就考验品牌必须交付稳定配方、现烤体验、冷链能力、渠道可得性和小规格选择。于是冷链月饼，甚至我手里这盒猫山王榴莲月饼应运而生。