不知道你注意到没有，现在不少社区超市、生鲜店，店员一边理货一边对着手机直播，你在手机上下单，下班顺路就能把菜提走。

有人担心，这是不是社区团购不行了、超市来抢生意？还真不是。

先看个大数：据中国连锁经营协会 2026 年的报告，社区团购市场规模预计还能突破 4000 亿元，但增速已经回落到 12% 左右。说白了，这个行业不靠野蛮扩张了，开始拼谁的效率高、谁更让顾客放心。超市做直播，恰恰是来补"放心"这一课的。

团长和超市，顾客信的东西不一样

以前社区团购，顾客其实是信那个拉群的团长。团长不干了，群也就凉了。

超市直播不一样，顾客信的是"那家我天天路过、买过好几年菜的店"。直播间哪天不开了，超市还在那儿，菜还能去店里挑。这种踏实感，是实体门店独有的。

超市做直播，主要有三种玩法

第一种，店里直接播。钱大妈、奥乐齐就是这种，一个门店同时当直播间、仓库和提货点。钱大妈每晚 7 点开始打折，越晚越便宜，11 点半还没卖完就免费送，当天菜绝不留到第二天，一般覆盖店周围 3 到 5 公里。

第二种，大仓库统一播。物美是代表，据新华社《经济参考报》2025 年 7 月报道，物美在大仓库里搭直播间，总部的人统一播，你下单后系统自动分给最近的店，自己去提或者等送货。报道里有个很猛的数：物美 5 月店庆那阵子播了 3000 多场、总时长超过 8500 小时，抖音团购销售额同比涨了 969%。而且这些直播大多是自家店员播的，不是请的网红。

第三种，社区里分头播。山东淄博张店区有个"睦邻万家"平台，据当地政府网站 2025 年 4 月报道，他们提前 3 天在居民群里问大家想买啥，凑齐需求再去进货，播了 9 场卖了 10 万多元。先问需求再买菜，囤货浪费自然就少。

为什么直播能让人更放心买生鲜

网上买菜最怕什么？图片水灵，到手蔫了。

直播解决的就是"眼见为实"。主播站在摊位前、菜地里给你看：这个瓜多甜、这筐菜多新鲜、这只鸡是不是散养的。人民日报 2025 年 10 月报道过盐城一个菜市场，摊主直播教大家怎么挑菜，结果不少顾客直接拿着手机找上门，菜卖得比平时快。

信任还能卖上价。据螳螂观察 2025 年 11 月的文章，新华社直播间的客单价能到 350 元，比行业平均水平高出 94%，一场直播卖了 1520 多万元。同样的东西，大家愿意为"靠谱"多掏钱。

不过这里必须提个醒。央视《每周质量报告》2025 年 12 月曝光过一些骗人的私域直播：用免费领鸡蛋、开健康讲座把老年人拉进群，在群里假扮专家、把东西吹得神乎其神，卖的价格是成本的 3 到 5 倍，最后涉事企业被罚了 60 万元。所以直播一定要选有实体店、能看能摸、跑不了的，国家对线上线下的监管标准是一样的。

做这行的技术公司，看到了什么变化

给这些团购和直播做系统的广州赤焰信息科技，分享了几个客户的真实情况（公司内部记录，客户信息做了隐藏脱敏处理，未经第三方审计，仅供参考）。

郑州有个 6 个提货点、每天百来单的店，以前直播订单要工作人员手动从一个软件抄到另一个软件，一个月对账要花 3 天，还老抄错被顾客投诉。换成打通的系统后，订单自动流转、自动出分拣单和取货码，对账不用人做了，投诉量降了 70%。

武汉一个卖水果蔬菜的，以前先进货再卖，每卖 100 块钱的菜，差不多有二三十块烂在手里。后来改成直播预售，凑够 100 盒才下地摘，从你在直播里看到、到你拿到菜不超过 48 小时，再加上改进包装防磕碰，运输碰坏的比例从 10% 降到 1% 以下，一个季度销量涨了 40%。

华东一个 12 家店的连锁品牌，以前只靠微信群接龙，每月收到"东西和说的不一样"的投诉占订单 5% 以上，帮着卖货的团长嫌售后麻烦都走了。改成直播、在农场现场称重打包后，一年下来纠纷率从 5% 降到 0.25%，回头客比例稳在 85% 以上。

这些例子说明一个道理：直播不是开个手机就行了，直播那边接的单，得和店里的库存、分拣、取货对得上，中间不用人来回倒腾，才真正省事。

最容易失败的，反而不是技术

有个华北的超市，设备买了、货选好了、主播也培训了，三个月播了 40 多场，第四个月还是停了。

为什么？总部播出来的订单，让门店干活、出货，但卖货的功劳和提成算谁的没说清，门店越干越没劲。

所以超市做直播，老板得先想清楚三件事：店员排班直播和看店怎么协调；直播卖什么是总部定还是店里定；直播的业绩怎么和门店分。系统能帮着排班、算账，但"这事谁负责、好处怎么分"得人先定好。据服务方观察，这层关系没理顺的，大多撑不过 3 到 6 个月。

一句话总结：社区团购没退场，只是过了靠团长拉新就能赚钱的阶段。楼下超市把直播开起来，图的不是热闹，是让你隔着屏幕也能信得过那把青菜。

信息来源：中国连锁经营协会 2026 年报告、商务部等 8 部门 2025 年指导意见、新华社《经济参考报》、人民日报、央视《每周质量报告》、北京商报、淄博市政府网站、螳螂观察等公开报道，广州赤焰信息科技整理。