“拍卖级别”的古树普洱，是普通低档茶冒充的；“和当地村委会合作助农”，是租用场地营造的假场景；直播间里27位出镜“茶农”，20位都是群众演员。当造假直播间单月销售额突破千万元时，链条最上游的茶农，到手的收入却“十分有限”。
假助农骗的不只是消费者，更坑苦了农民。从普洱茶到耙耙柑，从大凉山蜂蜜到河南西瓜，一场场打着“助农”旗号的直播，正在将压价与割利施加于那些最经不起折腾的人身上。
农产品集中上市 网红博主压价收购
9月4日至6日，由农业农村部、商务部、文化和旅游部、中央广播电视总台、国家林业和草原局、中华全国供销合作总社共同发起的2026年中国“农民丰收节金秋消费季”在上海启动，以“丰收开新局 实干促振兴”为主题，将持续至11月底，正值各类农产品集中收获上市的高峰期。西瓜、蜜桔、猕猴桃、石榴等大量时令农产品涌入市场，供大于求的阶段性矛盾突出。这恰恰给了“坑农”直播可乘之机。
据《潇湘晨报》报道，今夏河南部分地区西瓜滞销，社会各界掀起爱心助农行动。一些网红博主趁机打着“爱心助农”旗号，将地头收购价压至每斤一角多，转头就在直播间以“助农价”高价售卖，让辛苦劳作的瓜农刨去化肥、农药、人工等成本后反而倒贴钱。有瓜农表示，网红给出的收购价太低，全年劳作不仅无利可图，反而要倒贴本钱。
这种趁“丰”打劫的逻辑并不复杂：越是丰收的季节，农产品越集中上市，农民越害怕卖不出去，议价能力就越弱。网红博主利用自身流量优势和农民急于出货的心理，以远低于成本的价格收购，将差价尽数落袋。
浙江临海蜜桔曾借电商快车走向全国，是当地知名的地理标志产品。但近年来陷入了电商直播的低价内卷。“曾经品牌红火时单场直播能达到上万箱。但2025年，一天直播卖1000多箱的几乎没有。”当地电商协会负责人叹息道，曾经一箱能卖到98元，现在价格被压到38元，基本在成本线上下波动。在一些助农直播中，甚至要求包装必须简装，不得突出品牌标识，辛苦打造多年的品牌溢价已毫无体现。
直播间“两头收割”
假助农直播的盈利逻辑并不复杂——对消费者按“助农价”卖出高价，对农民按远低于市场行情的价格收购，中间的巨额差价，尽数落进主播和运营团队的口袋。
普洱茶直播间的操作尤为典型。定价、话术、货源全由运营团队把控，本地茶农仅有微薄分成，甚至被迫压低茶叶收购价，导致优质好茶反而卖不上价。据《央视财经》报道，有茶农直言，造假团队将普通低档茶冒充“正宗核心产区古树茶”高价售卖，而当假冒伪劣茶叶借着“伪助农”直播涌入市场，品牌口碑受损，最终承受市场冲击的，还是链条最上游的茶农。
直播助农中的利益联结严重失衡。流量、营销等成本挤占利润，品牌溢价多被渠道截流，农户最终仅能拿到“产地原料价”，难以分享品牌增值收益。当一箱苹果只值9.9元时，没有人会去投入资金改良品种或提升包装，整个产业链的升级空间被一并压缩。
最弱势的一环 最沉重的代价
在这场“坑农”链条中，农民不仅是最直接的受害者，也是最无力反抗的一方。
首先，农民的议价弱势是结构性的。西瓜保鲜周期短，集中上市后销路有限，瓜农害怕瓜果烂在地里，只能被动接受低价。法律规定显失公平的交易可撤销，但多数农户缺乏取证意识，不会留存直播录屏、交易单据，单独维权时间、金钱成本高，散户抱团议价机制缺失，长期处于交易劣势。有些偏远地区的茶农，因为缺乏畅通的销售渠道，任凭主播随意压价甚至亏本贱卖。
云南省茶业协会确认，造假团队大多由卖假翡翠的直播团队“换壳重生”转行而来。从“农民滞销”到“工厂倒闭”，“剧本直播”轮番上演。造假者赚快钱走了，留下的是被透支的公众信任和被压低的市场价格，而茶农还要在这片土地上继续活下去。
其次，更深层的伤害在于社会帮扶信心的瓦解。消费者下单是出于帮扶农户的善心，可全部利润被主播截留，农户并未获益。频繁出现剧本式虚假助农，会不断透支大众善意，形成“狼来了”效应。未来真正受灾、滞销的农户，会被群众误认为营销剧本，失去社会帮扶渠道。那些真正需要帮助的人，反而因为造假者的消耗而无人敢帮。
为被流量“收割”的沉默农户发声
金秋消费季是农民的丰收，也是市场的丰收，更是信任的丰收。当“助农”二字被反复透支，最该被帮助的农民，却成了这场流量游戏中最沉默的输家。
杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪总结，直播“坑农”问题主要集中在五类：一是身份造假与剧本营销，假村官、假茶农靠悲情剧本骗取信任；二是压价收购与利益截留，农民议价权弱，被低价收购、高价卖出，利润尽归主播；三是货源造假与以次充好，普通农产品冒充地理标志产品，透支产地品牌；四是低价内卷与利润困局，直播间压价竞争，农民“卖得越多、亏得越狠”；五是品牌透支与公信力瓦解，假助农消耗社会善意，真正滞销农户反而失去帮扶渠道。五者环环相扣，最终由最弱势的农民承担代价。
对此，国内知名消费纠纷调解平台“电诉宝”启动“被收割的农民——直播‘坑农’”专项调查行动，这也是“电诉宝”发起的第56次专项系列调查行动。
据悉，本次调查对象包括但不限于：抖音电商、快手电商、淘宝直播、小红书、拼多多等涉农电商平台，东方甄选、辛选、谦寻、与辉同行等涉农直播机构，蛋蛋、董宇辉等涉农头部主播，以及叮咚买菜、盒马、一亩田、惠农网等涉农电商平台。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，本次调查行动将聚焦直播间里的假身份、假剧本、假货源，追踪压价收购、利益截留、品牌透支等农民反映最强烈的痛点，通过线索征集、案例披露、滚动播报、专题聚焦、重点督办、平台评测、专家调研、法律维权、报告发布、移交上报十大核心举措，揭开“助农”旗号下的灰色链条，为被流量收割的沉默农户发声。
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