曾经连喝一杯都要拍照发朋友圈的星巴克，如今卖起早餐来，却比楼下包子铺还要便宜。
这两天打开抖音，“打工人”乐乐经常能刷到9.9元和13.9元的星巴克早餐团购。9.9元档有法式香酥可颂、提子干黄油司康等；13.9元档有法式火腿鸡蛋三明治、培根芝士蛋堡之类的咸口小食。
乐乐突然想到，自己常去的那家煎饼果子店，加一块里脊肉和一份土豆丝也要12元，她顿感震惊——放在几年前，这个价格简直想都不敢想。
星巴克的这次降价，可不是小打小闹。
早在2021年，它就曾在江浙沪和深圳试水早餐优选组合，分为15元和19元两档，每份组合均包括一份主食加一杯现调蒸汽奶。
四年过去，星巴克的早餐价格直接腰斩，看起来确实是“下了狠心”。
在星巴克“放下身段”的同时，主打“现代东方茶”的霸王茶姬，也接地气地卖起了茶叶蛋。
9月7日，霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，单点5元一颗，搭配任意正价饮品加购价2.5元，此外，为期两周的测试期内，每日10:30前购买指定早餐饮品搭配茶叶蛋套餐可享8折优惠。
一个把早餐价格打到十元以下，一个像传统早餐店一样卖起茶叶蛋，反差感拉满了。
表面上看，茶饮品牌卖起早餐，竞争对手应该是包子铺之类的传统早餐店，但品牌却显然“醉翁之意不在酒”。
“对于我们来说，早餐只是一个附加产品。”杭州一家星巴克门店的店员告诉记者，每当顾客来核销早餐券的时候，他们都会问上一句“另外要带一杯咖啡吗？”
这才是藏在背后的真正目的。换句话说，早餐是钩子，饮品才是鱼。茶饮咖啡品牌布局早餐，并非要和早阳、巴比馒头抢生意，而是希望用低价早餐把消费者拉进门店，再通过饮品回收利润。
此外，星巴克还推出了68元的星礼包，其中包含4张饮品半价券、1张买一赠一券和3张第二件半价券。搭配使用下来，一杯原价36元的饮品折后只要18元，外加9.9元的早餐，看起来，消费者似乎占了大便宜。
品牌也尝到了甜头。“以前，我们都是中午和下午比较忙，现在团购券上架以后，来买早餐的人也会比之前多一点。”星巴克店员说。
除星巴克和霸王茶姬外，近几年，奈雪、瑞幸、古茗、蜜雪冰城也纷纷布局早餐。奈雪超八成门店已上线早餐业务；瑞幸的贝果三明治仅8.9元；古茗计划在1.3万家门店铺烤箱，推出9.9元热食；蜜雪冰城也曾推7.9元套餐。
说到底，品牌们集体盯上早餐，还是因为主业的增长越来越缓慢。
红餐大数据显示，2025年新茶饮行业市场规模增速已从2023年的19.3%下降至6.45%。更残酷的是，截至2025年12月，全国茶饮门店数虽达到44.9万家，但过去一年里有15.7万家奶茶店从市场消失。窄门餐眼监测数据则显示，截至2026年上半年，全国茶饮门店总数进一步收缩至38.31万家，近一年闭店超11万家，净减量扩大至4.32万家。
作为“中产标配”的星巴克的日子过得不轻松。财报显示，2026财年第二季度，星巴克中国可比门店销售额仅增长0.5%，为数个季度以来最低水平，交易量增长2.1%被客单价下降1.6%所抵消。
霸王茶姬同样在承压。2026年第二季度财报显示，公司净收入总额34.15亿元，同比增长2.5%，但环比下降约3.7%；季度总GMV同比下滑约5.5%。管理层将2026年定位为“调整与企稳之年”。
当靠开店拉动的增长模式走到尽头，拓宽消费时段、提升单店坪效就成了为数不多的出路。
布局早餐的品牌很多，但真正把早餐做成功的，目前还没有。
蜜雪冰城的早餐试水就是一个典型案例。7.9元的早餐套餐在社交平台上并没有迎来预期的“性价比喝彩”，反而被不少消费者吐槽“有点贵”。习惯了4元柠檬水的消费者，对7.9元的早餐表现出了明显的落差感。
这恰恰说明，消费者对早餐的价格极其敏感。便利蜂发布的报告显示，94.2%的受访者明确表示会把早餐费用控制在10元以内。
早餐是一个对“口味惊艳”要求不高、但对“便宜”极其敏感的场景。但在这个价格带里，利润空间极其有限。
“有限的品类让它们很难把早餐做深做透，也不可能会对早餐下重注加大投入，从而限制了早餐成为茶饮企业‘第二增长曲线’的可能。”资深行业咨询师分析说。
而只要增长压力还在，品牌未来卖起午饭和晚饭，也不是没可能。
橙柿互动·都市快报 见习记者 汤琦轩
编辑 郭智杰
审核 张倩 陈欣文
校对 马玉君
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