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特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
行业动态
1、网络游戏首次写入出版业“十五五”规划，版号、精品化、AI赋能、出海四条主线明确
作为中国9月21日，国家新闻出版署印发《出版业发展“十五五”规划》，首次将网络游戏系统纳入出版业五年规划框架，从版号供给、精品化、AI赋能、出海四方面指明发展方向。规划明确加强优质游戏版号供给，深化审批改革，提升发放可预期性；实施网络出版精品工程，遴选推荐价值导向正确、文化内涵丰富的优秀作品；单设人工智能赋能出版行动，支持企业建设科技创新实验室、参与国家科技项目；推动游戏出海从产品输出升级为品牌深耕，多地已配套亿元级补贴。该规划为游戏行业提供了稳定的制度预期，引导产业向高质量内容、科技融合与国际化协同迈进。——国家新闻出版署
2、81家上市游戏公司2026半年报：超六成收入下滑，59%公司减员
媒体在日前发布2026年上半年上市游戏公司半年报统计。数据显示，在纳入统计的81家含游戏业务上市公司中，行业竞争加剧导致业绩普遍承压：多达53家公司游戏业务收入同比下降（占比65.4%），45家公司利润下滑（55.6%），其中15家转盈为亏。尽管腾讯、网易收入规模再创新高，但分化显著——世纪华通、巨人网络等凭借《无尽冬日》《超自然行动组》等爆款实现大幅增长，而中手游、君海网络等则因新品哑火收入骤降超40%。人力方面，37家以游戏为主业的公司中59%出现减员，净减522人。值得注意的是，行业并未全面收缩，研发与销售费用上涨的公司占比分别增至49%和56%，企业正转向“审慎投入”，将资源集中于小游戏、AI短剧/游戏及跨界副业等新赛道，以期在激烈竞争中寻找新增长点，预计未来1-2年行业将逐步走出低谷。—— 游戏新知
买量投放侧
1、素材量
本周日均投放素材量基本持平于上周，国庆节前投放素材量整体克制。
2、游戏数
本周日均在投游戏数环比上周有所上升。
3、中重度素材投放TO P
4、国内案例
9月23日，FunPlus 《伊莫》移动端 正式上线，上线首日登上iOS免费榜第一，iOS畅销榜则在百名开外。买量营销方面，上线当天投放素材量明显飙升，单日超过5000条。
5、海外案例
《闪耀吧！噜咪》国际服《Lumi Master》从今年4月起产生了可被统计的市场数据，9月17日之后，对应的下载及收入明显放大，截止目前其海外累计下载约52.4万，流水约75.3万美元（约合人民币535万元）。
公关传播侧
1、《旅行青蛙·中国之旅》停运现反转：日方回应称从未主动提出终止合作
2026年9月8日，灵犀互娱公告因IP授权到期，《旅行青蛙·中国之旅》将于同年12月8日正式停运，引发关于合作破裂的诸多网传内幕。9月21日，日本开发商Hit-Point发布官方声明，明确表示网络流传的部分信息与事实不符，并强调日方从未主动提出终止中国版游戏服务或合作协议，目前仍在就《旅行青蛙》在华后续发展与中国相关方保持积极沟通与协商。针对此前传闻的国服仅获5%流水分成、8位数买断谈判破裂等说法，日方未予确认。——游戏陀螺
2、莉莉丝新作《奇遇动物城》曝光：以“都市+动物陪伴”探索反常规生活模拟赛道
9月24日，莉莉丝旗下猫爪拿铁工作室正式曝光了动物城生活模拟游戏《奇遇动物城》，并同步开启首测招募。该项目由具备模拟经营与二次元背景的团队打造，核心成员均因养宠经历而锚定“动物陪伴”方向。游戏跳出了当前生活模拟品类常见的“动森like”田园范式，将舞台搬至一座由动物自建自居的现代都市，通过动物拟人滤镜消解现实压力感，塑造出带有“大世界”特质的都市生活空间。玩法上，玩家以人类身份定居公寓，可自由进行高精度的室内极繁装扮，并与动物室友建立平等亲密的陪伴关系——动物会表达需求、给予反馈甚至记录生活。——游戏那点事
3、米哈游《源初之结》QA公布：首发PC、角色无需抽卡且无难度门槛
近日，米哈游新作《源初之结》发布十问十答，首次系统性披露游戏细节。官方确认，该作是一款主打“多人合作”的神话动作游戏，首发将支持PC平台，其他平台后续公布。在核心体验上，游戏不强制组队，单人可玩绝大部分内容，且难度不会成为门槛，兼顾新手与硬核玩家。角色获取方面，官方明确表示“角色不会通过抽卡获得”，玩家通过持续游玩即可解锁全部角色，商业化方案仍在慎重规划。战斗上引入“神格技”自由搭配，支持多人配合；玩法除Boss战外，还包含剧情、合奏、泡温泉等休闲社交。玩家将扮演失力的“织者”，在融合多地区神话的奇幻世界中斩断“死结”，与伙伴共同修复世界秩序。——《源初之结》官方频道
4、《伊莫》全球预下载登顶18国免费榜
由FunPlus旗下爪印工作室研发的跨端新游《伊莫》（Aniimo）近日开启移动端预下载，表现极为强势。截至目前，该作已登顶包括中国大陆、中国港台地区、韩国、加拿大、英国、法国在内的18个国家和地区iOS免费榜，并进入53国TOP10；其中美国区登顶后稳居第二，日本区位列第二。在iOS总榜中，《伊莫》国内仅次于抖音商城与学习通，美国区则排在Meta的Muse、ChatGPT及二手平台Vinted之后。此前，其PC版已于9月16日上线Steam，峰值在线达16.8万人，最高冲入Steam全球畅销榜第四，一度超越《PUBG》《Dota2》等老牌人气游戏，且英文评论占比近半，显示出强劲的海外吸金能力。——Gamelook
5、《望月》更换执行制作人，华韬将孵化硬核动作新作
9月20日，诗悦网络旗下二次元都市开放世界项目《望月》宣布执行制作人华韬不再担任原职，研发工作将由星辰工作室负责人何宗寰亲自带队。华韬表示，随着《望月》进入新发展阶段，项目当前所需能力与其擅长的创作方向有所不同，卸任后他将进入在职休整期，未来孵化一款面向PC/主机的硬核动作新作，同时继续担任《望月》荣誉制作人，在团队需要时提供战斗及相关专业支持。作为诗悦网络重金押注的项目，《望月》团队规模去年已超600人；知情人士透露，此次人事调整属于正常交接，不会对项目研发进度造成太大影响。——羊城晚报
开测游戏
近期值得关注的新游：穗游网络《巅峰激战》将于9月29日上线。
厂商动向
1、米哈游通报两起员工受贿案：原周边团队员工涉案“数额特别巨大”已被捕
9月21日，米哈游发布反舞弊通报，披露原国际化团队员工孙某、原周边团队员工成某利用职务便利收受供应商贿赂。孙某将相关供应商纳入合作并收取贿赂及返点，成某长期、反复收取多家供应商贿赂，涉案数额远超《刑法》中“数额特别巨大”的法定起刑点。目前两人均已被公安机关依法逮捕，案件将移送检察机关审查起诉；公司解除其劳动合同，列入“阳光诚信联盟黑名单”等，永不录用，涉事供应商负责人也被调查，相关供应商被列入黑名单并永久终止合作。米哈游重申对舞弊行为零容忍，追查不设期限，并公布举报渠道。——界面新闻
2、Scopely战略入股上海宝可拉，腾讯持股降至30.42%
近日，上海宝可拉网络科技有限公司发生工商变更，沙特PIF旗下Savvy Games Group成员、休闲游戏巨头Scopely通过旗下Scopely South East Asia Pte. Ltd.新进持股约23.94%，腾讯持股比例则相应下降至30.42%。宝可拉成立于2021年，早期曾获腾讯战略投资，其核心团队拥有《龙之谷手游》等中重度项目研发经验，擅长大型IP改编；公司目前已推出万代南梦宫IP授权的二次元MMO《星痕共鸣》（腾讯发行），并正在研发代号“Hydra”的欧洲中世纪写实多人在线RPG新作，计划面向全球多平台发行。此次投资是Scopely继2024年入股上海乘风云起后，再次加码上海游戏团队，意在借助中国研发力量补强中重度游戏管线，进一步深化其“海外发行+中国研发”的全球布局。——游戏新知
3、鹰角网络入股上海宇宙怪兽占股20%
据企查查信息显示，上海鹰角网络科技有限公司于2026年9月20日首次持股上海宇宙怪兽网络科技有限公司，认缴出资额12.5万元，持股比例达20%，成为其第二大股东。上海宇宙怪兽成立于今年7月，注册资本约62.5万元，大股东唐礼懿持股80%并担任实际控制人。目前该公司尚无公开履历与软件著作权，但因大股东唐礼懿与西交利物浦大学数字媒体艺术专业一名毕业生同名，其毕业设计为3D科幻RPG《迷失太空》，结合“宇宙怪兽”的命名风格及鹰角网络一贯偏好的科幻调性，外界推测该公司或正在研发科幻向游戏项目。近年来鹰角网络持续加码独立游戏领域，不仅设立了游戏创作扶持品牌「开拓芯」并连续四年举办交流展会，还于去年先后投资了浣犬科技、青栩科技、恣研科技等团队，此次入股进一步扩展了其在独立游戏与科幻创意品类的投资版图。——企查查
4、完美世界拟1亿元认购拾象尚势基金
9月22日，完美世界发布公告称，公司拟以自有资金1亿元认购拾象尚势（天津）创业投资合伙企业（有限合伙）基金份额，该基金于今年8月成立，主要投向前沿科技领域，投资期4年、退出期4年。这是完美世界近期第四次认购基金份额，此前在8月11日、9月9日、9月15日，公司已分别出资5亿元、5000万元和5040万元认购其他科技方向基金，累计金额约7.004亿元。尽管完美世界上半年营收同比下降25.47%，扣非净亏损2.1亿元，公司仍持续加码前沿科技投资，意在通过专业GP获取长期回报并优化投资结构。——同花顺
5、前《梦幻西游》主策创业获莉莉丝投资，澄清与袁菁无关
前《梦幻西游》端游第四代执行主策戴彦祺与网易前同事孙沁滢于今年5月创办广州肥啾科技，近期公司注册资本由100万元增至100.8万元，新增法人股东广州肥啾伙伴企业管理中心（有限合伙），资方包括莉莉丝。肥啾伙伴合伙人除戴、孙外，新增前沐瞳&字节游戏战略负责人夏雨晗，其通过合伙平台间接持股约0.078%。夏雨晗后转型游戏VC，并与沐瞳前CEO袁菁等发起基金Pilot Ventures，但据知情人士明确，此次入股与Pilot Ventures及袁菁无关。肥啾科技旨在创造能自行演化的虚拟世界，结合戴彦祺的MMO背景，业务方向或涉及AI技术，具体产品尚未披露。——游戏新知
6、Xbox大重组：裁员268人，14家工作室仅剩4家
2026年9月，微软Xbox游戏工作室（XGS）宣布新一轮重组计划，将裁撤268个岗位，并大幅调整工作室架构。此次调整后，Xbox直接隶属的第一方工作室从巅峰时期的14支骤减至仅剩4支（The Coalition、inXile、Playground Games及XGS Publishing），引发业界震动。根据内部信，动视将接手《光环》新作开发及Rare、World's Edge工作室；Bethesda接管黑曜石娱乐；Turn 10并入Playground专注《极限竞速》与《神鬼寓言》；King则接管微软休闲游戏业务。此外，Compulsion与Double Fine已剥离回原管理层，Ninja Theory因出售协议未果面临关闭协商。——Gamelook
AIGC+游戏
1、AI互动内容公司Flam完成4000万美元B轮融资
前段时间，AI互动内容公司Flam宣布完成4000万美元B轮融资，由QED Investors领投，宝莱坞巨星沙鲁克·汗等跟投，资金将用于AI模型研发、产品矩阵扩展及海外销售团队建设。Flam由印度创业者创立、总部位于美国，旗下拥有Flicks（互动视频）、Airboards（3D内容）和Visual Agents（拟人化AI角色）三款企业产品，并自研Fable、Fantom、Falcon等五款AI模型。——白鲸出海
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