记者丨肖夏
编辑丨陶力,张伟贤
近年全国各地城市普遍将提振文旅消费作为稳增长、扩内需的重要举措。然而很多非中心城市由于缺少全国知名的旅游资源，要发展文旅往往缺少抓手。
但不少城市近年转变了发展思路，它们不在短板的景观禀赋方面较劲，而是另行探索突破口：能否进一步挖掘本地优势产业的文化内涵，将其转化为吸引游客的文旅魅力？
四川泸州，近年来就在这条路上进行了诸多探索。
泸州是一座拥有名酒但却缺少名胜的城市。其建城历史可以追溯到2000多年前的西汉时期，目前下辖3区4县，户籍人口接近500万人。然而整个泸州没有一家5A级景区，4A级景区也不多，尤其是缺少全国闻名的大文旅IP。
这一点泸州官方层面也并不讳言。泸州市政府方面曾在一场新闻发布会上客观地指出，由于缺少高品质景区、缺少“爆款”产品，节假日消费外流现象突出。
但这并不等于泸州缺少文旅积淀。
泸州有悠久的酿酒业历史，泸州老窖、郎酒全国闻名。泸州也是一座红色之城，四渡赤水在泸州境内历时五十多天。
这些并非景观性的产业向、历史向资源，要吸引外地游客，需要找到巧妙的沟通方式。
9月22日，第十届中国酒城·泸州老窖文化艺术周（国际诗酒文化大会）刚刚落幕。这一活动用了10年时间，尝试用诗歌这一连接大众的艺术方式，放大泸州的酒文化魅力，为泸州打造新的城市文化IP。
过去10年间，活动吸引了300多位外籍诗人、10000多位国内文化名人参与，吉狄马加、李少君、格非、托马斯·温茨洛瓦、杰克·赫希曼、圭多·奥尔达尼、尼伊·奥桑达尔等国内外诗人、文学家、翻译家纷纷来到泸州。
更重要的是，它为泸州塑造了新的城市IP——通过设立1573国际诗歌奖、翻译出版多语种诗集、推动中外诗人联诵，泸州跳出了“酒城”这一单一标签，成为在诗歌界具有国际辨识度的文化城市。
十余位中外诗人同台诵诗
泛文化IP能持续打造，是可以转化为城市形象资产的。
这一IP也与泸州其他的文旅资源形成了协同。如不少诗歌、文化爱好者到来，也会到访泸州老窖景区、泸州市博物馆等其他文旅点位，从而构成“节庆引流—街区消费—景区留客”的闭环。
这种模式的价值在于，它为很多非传统意义上的旅游城市提供了可借鉴的文旅发展路径：无需斥巨资硬造人工景区，也无需盲目跟风网红业态，而是深挖本土优势产业的文化内涵，走出一条高辨识度的差异化发展之路。
不只是泸州。不少名酒所在的城市，都看到了酒作为城市魅力放大器的能量。
浙江绍兴近年有古越龙山7.9黄酒节，山西汾阳近年有杏花村酒博会，四川射洪近年有舍得老酒节，仁怀更是依靠茅台镇强调以酒促旅，将厂区、景区、市区转化为文旅目的地。
但值得注意的是，酒业打造出泛文化IP只是第一步，要持续为所在城市的文旅消费提供动能，还需要迈过几道槛。
首先是流量留存的问题。
多数酒业泛文化IP是由酒企主导，属于项目式节庆IP而非常态化文旅活动，活动结束后往往会迅速降温，缺少常态化的文旅产品与日常运营机制，需要政府方面积极承接。
其次是资源转化的问题。
这类泛文化IP主要使命是为地方导入高端文化资源，但如何将其进一步转化为普通游客到访也能享受的文旅体验，需要有专业的文化及文旅机构进行产品设计。这类产品设计需要低门槛、有互动性、有排他性，这样才能让游客真正收获有附加值的体验，而非到景点走马观花。
不少城市近年就通过低门槛、强互动的音乐节等方式吸引外地游客，如泸州去年国庆举办的酒要会，就一度让高铁一票难求。但这类文旅活动与地方的文化关联还有待进一步强化，否则容易面临同质化竞争。
事实上，国内类似泸州这样的城市很多，它们未必有排他性的景观禀赋，但有很多其他类型的文旅资源尚未得到充分激活。近年不少游客为了美食不远千里奔赴一座城市，就说明了如今的旅游是多样化的，逛景区早就不是游客的唯一诉求。
同样，诗、酒、文学等文化类资源，如果能有好的产品设计，通过与当地的特色美食、民俗风情、节庆活动等形成联动，便有可能为这些城市打造出全新的文旅亮点。
SFC
出品丨21财经客户端 21世纪经济报道
编辑丨刘雪莹
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