金饰品牌，能不能成为奢侈品？
中秋送礼讲究什么？不是贵，而是对。
最近，老铺黄金的中秋礼，就在一些会员身上翻了车。分属“谐音寓意派”“颜值材质派”“产品质量派”的会员，为一对杯子操碎了心。
另一边，老铺黄金的包装布袋，同样曾引起部分客户吐槽，很多人认为：这个袋子像化缘的、像祭奠的，就是不像装金饰的。
人们屡屡吐槽老铺黄金，似乎因为其对标奢侈品牌。毕竟，产品工艺、门店选址、服务态度，乃至店员选拔上，老铺黄金都足够高贵；只是这种高贵，如今也出现了一丝裂痕。
老铺黄金不断奢侈品化，似乎在于金饰品牌的业绩，经常受到金价波动的影响；而那些自身调性更高的品牌，更容易对抗其带来的冲击。
只是，国人消费金饰很多是为了投资，老铺黄金用奢侈品身份给自己抬咖，不知消费者会不会愿意买单？
中秋礼送错了？
2026年，老铺黄金给金卡、黑金卡客户，送上了一份中秋礼：一对杯子。
但是，这种回馈高阶客户的行为，却让其中一部分人感到不满，按照原因可以分成三派：
第一派是“谐音寓意派”，这一派客户普遍认为，老铺黄金送什么礼品不好，偏要在中秋送自己杯具（悲剧），而且杯子还是一对两个，达成了杯具（悲剧）成套的寓意。
第二派是“颜值材质派”，这一派除了认为杯子外观难看之外，还会从这对杯子的材质入手，表示其看上去不够高端，与老铺黄金的品牌调性不符。
比如，金卡会员小晚告诉潘哥：“杯子的材质是陶瓷的，但是很薄，很像刷牙漱口的那种杯子。”
第三派是“产品质量派”，他们收到的老铺黄金中秋礼，在产品质量上出现了问题，产生了适得其反的效果。
金卡会员小青告诉潘哥：“我收到老铺黄金中秋礼后，学着网上的样子打光拍照，结果发现杯子外表有个小瑕疵，后面我联系淘宝客服，寄回去换了一对。”
老铺黄金的中秋礼，在部分会员那里翻了车；另一边，它们的外包装布袋子，同样因为独特的外形、配色，引来了一些客户的吐槽。
老铺黄金的包装布袋子，不论是外形还是配色，都与寺庙里僧人的僧袍、布包很像，有网友因此调侃其为化缘袋。
同时，由于这个袋子收纳空间很大，从而直接成为巨能装的书包，有网友背着它出门旅行，像是下山去化缘的出家人。
不仅如此，如果顾客将老铺黄金的首饰盒，放在它家的这个布袋子里面，那么其画风可能会从我佛慈悲，瞬间变成惊悚恐怖。
这是因为，宗教风拉满的布袋子里，装着一个长方形的盒子，双手捧着它严肃地离开，如同捧着一个骨灰盒。
如果顾客单手拎着布袋，则像是刺客取了别人的项上人头，装在这个袋子里回去交差。
老铺成了奢侈品？
老铺黄金的中秋礼、包装袋被人吐槽，似乎说明相比其他金饰品牌，人们对它的要求会更高。
与此同时，老铺黄金自身也在“奢侈品化”，表现在以下几个方面：
产品工艺方面，老铺黄金采用的古法工艺，制作技艺更复杂、造型也因此更加精美；其中的花丝、镶嵌等古法工艺，还被列入了国家级非物质文化遗产名录。
在这种特殊工艺的加持下，其产品价格同样十分大胆。比如，它的十二花神杯售价近400万元，越王勾践剑售价近200万元，真正做到了“买金如买房”。
门店选址方面，老铺黄金的门店，往往开在一、二线城市核心地段，与爱马仕、LV等奢侈品大牌做邻居。
老铺黄金已经入驻的商场中，大多是万象系、SKP这类高端商场；目前，中国大陆排名前十的商场，老铺黄金已完成了全面覆盖。
服务质量方面，与多数金饰品牌不同的是，老铺黄金的店员不会用加微信等方式，主动对客户进行营销，客户要求添加店员企业微信，大概率也会遭到婉拒。
当出现排队盛况的时候，老铺黄金还会为等候的顾客，提供巧克力、饼干、矿泉水等物品，羊毛党没想到在一家金店，自己居然也能吃饱。
除了以上三个方面外，老铺黄金关于店员的选拔，更是严格到了一定程度。社交平台上，不少网友反馈去面试老铺黄金，但最后因为种种原因而被刷。
网友小王告诉潘哥：“我最后一轮面试结束后，老铺让我去店里试工服拍照，试完工服说我不合适，理由是我长得太洋气了，试了衣服看还是洋气。”
老铺黄金超高的面试淘汰率，也让一些人认为它的长期招聘行为，更多的是对品牌的一种宣传，而不是真的需要招人入职。
前空姐小雪告诉潘哥：“感觉他们大范围招聘就是为了刷KPI，我曾经被猎头在网上挖掘，面试过老铺黄金。当时我都提交入职资料了，然后对方就没有回复了。”
对此，小雪猜测：“我估计是因为给不起工资，我有朋友今年入职了老铺，工资一个月就2万多元。我当时在航司税后工资是2.5万元，按照我的工资流水，他们年薪要给到45万元。”
靠着以上这些方法，老铺黄金越发像是奢侈品牌，但这种品牌调性也在出现裂痕。
比如，客户小丫在杭州万象城，买了老铺黄金的一个印章，她要求老铺在印章上刻字，但刻完拿回去时却发现，印章上面出现了多个划痕。
小丫告诉潘哥：“杭州这边的老铺黄金，刻字服务是第三方提供的，一开始店员说这不可避免，一番交涉后又说可以返厂维修，但由我来承担修复产生的损耗；最后我不断维权，对方给我换了个新的印章，新印章我没敢再刻字。”
谁带崩了老铺业绩？
老铺黄金的“奢侈品金身”，虽然出现了一些裂痕，但其业绩表现却很不错。
财报显示：2026年上半年，老铺黄金实现营收198.1亿元，同比增长60.3%；实现净利润42.7亿元，同比增长88.2%。
同样在2026年上半年，老铺黄金的毛利率，由去年同期的38.1%，提升至41.3%；净利率由去年同期的18.4%，提升至21.5%。
但是，老铺黄金亮眼的业绩，不仅没有让其市值增长，反而导致它的股价下跌。
财报发布当天，老铺黄金股价下跌2.7%；目前其市值约625亿港币，相比2025年年中的巅峰，市值跌去了近三分之二。
一面是业绩大幅增长，一面是股价跌跌不休，老铺黄金这种诡异表现，还要从财务数据中找原因。
此前，老铺黄金曾发布2026年一季度业绩估算，显示其营收为165亿元至175亿元，净利润为36亿元至38亿元。
这样算下来，老铺黄金的二季度营收，仅为23.1亿元至33.1亿元，净利润为4.7亿元至6.7亿元。
明明一季度还在高歌猛进，为何二季度业绩瞬间下滑？关键似乎在于黄金价格的波动。
2026年二季度，全球金价走出了十年来最大单季跌幅。今年年初，金价约为5600美元每盎司，达到历史最高点；但在6月下旬，金价下探至4000美元每盎司，不到半年下跌了29%。
这种价格的剧烈波动，让以黄金为原材料的金饰品牌苦不堪言，也给老铺黄金带来了巨大的经营压力。
为此，老铺黄金除了继续在定价上，坚持一口价的销售模式之外，还在进行各种促销活动。
比如今年中秋期间，老铺黄金在天津万象城门店，进行了四重礼遇优惠活动，购物每满1000元减50元，还有其他优惠可以叠加。
我们似乎可以看出，由于金饰品牌受金价影响巨大，因此老铺黄金才想要走高端化路线，试图凭借自身的奢侈品身份，来抵抗源自成本端的种种影响。
但是，与其他很多奢侈品不同的是，金饰产品投资属性相对更强，消费者往往“买涨不买落”，金价上涨时一早去门店排队，金价下跌时又会在门口观望。
可见，作为行业中炙手可热的选手，老铺黄金想要在消费者心中，种下与其他金饰品牌不同的种子，即便这种认知改变能够成功，等待开花结果可能也要很久。
热门跟贴