作者：知夏
来源：快速消费品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）
封面图来源：小红书@是胖胖吖
如果最近刷社交平台，大概率刷到过这支离谱的圆珠笔。
外包装、印花、轮廓，完完全全复刻双汇经典火腿肠，放在零食货架里，不仔细分辨，谁都会下意识伸手，以为是可以撕开直接吃的肉肠。
直到指尖捏住一端，拔掉笔帽露出笔尖，大家才反应过来，这根本不是零食，是一支写字的笔。
网友的玩梗评论铺天盖地，有人说写作业越写越饿，上课差点忍不住啃一口笔。
还有人调侃放在办公室，不出半天就会被人顺手拿走。
这支火腿肠笔，没有单独上架售卖，官方规则是店铺消费满39元购买肉制品，就可以作为赠品带走。
消息一出，大量用户冲进店铺下单，没多久这款赠品直接售罄，不少没抢到的人蹲守品牌后续补货。
1
品牌接住了
网友玩梗的热度
火腿肠笔并非品牌拍脑袋，而是源自网友玩梗。
双汇包装上的粉红小猪曾被网友做成表情包疯传，品牌顺势互动，助其破圈。
更早，网友在哈尔滨因天冷用火腿肠当触屏笔，视频走红，获称“双汇触屏王”，带来巨大流量。
品牌由此发现：与其等用户零散玩梗，不如主动把脑洞落地。
火腿肠笔正是产物——外形是记忆中的火腿肠，内核是圆珠笔。
食物与文具的反差自带段子感。
熟悉包装又能唤醒童年记忆，视觉欺骗感拉满。
再加上它的获取方式设计得很巧妙，不单卖，买食品满额赠送。
这个规则有两层作用。
直接带动店铺产品成交，用户为了拿到这支趣味笔，会主动下单火腿肠。
限定赠品的属性，天然制造稀缺感，一旦库存卖空，会进一步放大大家想要拥有的心理。
网友拿到手之后，第一反应就是拍照、录视频发到小红书、抖音，随手就完成二次传播。
不需要品牌投放巨额广告，用户自发分享，就把话题持续扩散出去。
大家现在的消费观念早就变了。
挑选小东西的时候，实用性只是基础门槛，能不能有意思、能不能拿去社交平台晒图、能不能和朋友拿来开玩笑，权重越来越高。
东西不一定要多耐用，但必须具备社交分享的价值。
这支火腿肠笔刚好踩中这个需求，它自带话题属性，拿到手就有内容可以输出，天然适合年轻人的社交传播习惯。
2
品牌借文具悄悄占领书桌
双汇火腿肠笔走红不是个例，同期蜜雪冰城联手得力推出雪王系列文具，同样在开学季刷屏网络。
雪王捏捏橡皮擦、甜筒造型握笔的中性笔、印满雪王表情的书写铅笔，还有配套替换笔芯，整套产品把门店标志性视觉元素完整搬进文具场景。
两个国民品牌联手，形成一场双向的流量置换。
对得力来说，文具赛道竞争早已内卷，普通的笔、橡皮擦很难做出差异化。
雪王本身就是国民度极高的IP，拥有海量年轻粉丝群体。
把雪王形象印在文具上，普通文具一下子拥有情绪价值，不再只是单纯的书写工具，很容易在众多文具产品里脱颖而出，收获额外曝光。
换到蜜雪冰城这边，这次联名的核心目的，不是靠文具赚钱。
饮品的消费场景大多在街边门店，而文具对应的场景是教室、书桌、书包。
借助联名文具，雪王形象可以持续驻扎在学生日常学习场景里。
学生每天写字、擦笔记的时候，都会看到雪王形象，长期潜移默化加深品牌印象，慢慢完成用户心智的持续占领。
这也是很多品牌扎堆冲向文具赛道的底层原因，开学季本身就是天然流量窗口。
学生群体是社交平台最活跃的传播人群，他们偏爱新奇、反差感强的东西。
越是这种看似“不务正业”的跨界，越容易在班级群、短视频平台发酵扩散。
很多老牌食品品牌，长期被困在固有标签里面。提到这个品牌，大家第一反应只能想到吃的。
想要扭转固化印象，单纯靠广告投放效果有限。
而文具属于陪伴型产品，会长期留在用户身边。
借助文具跨界，品牌跳出食品的单一认知，慢慢转变形象，从一个单纯卖食品的牌子，变成年轻人生活里有趣的符号。
我们要分清一件事，品牌跨界文具，绝大多数都不是打算转型做文具生意。
文具只是载体，真正目标是拿下学生群体，占领新的消费场景。
食品只能在吃的瞬间和用户产生接触，但是文具可以日复一日陪伴用户学习，曝光频次高得多。
3
热度来得快去得更快
火腿肠笔这场传播，看起来效果拉满，但是所有做这类营销的品牌，都要认清背后隐藏的边界。
这类趣味周边本质是流量道具，它的核心作用是制造话题、带动主产品销售，不能指望靠周边本身盈利。
双汇这款笔不单独售卖，作为满额赠品发放，就是很稳妥的做法。
一旦单独上架售卖，话题属性会大幅减弱，用户的新鲜感快速消退，转化效果会大打折扣。
玩梗营销，最忌讳强行造梗。
双汇这次之所以能成功，根源是品牌接住了网友已经玩起来的梗，顺着大众的记忆点做产品，不是凭空硬编段子。
很多品牌看到别人玩梗火了，跟风模仿，硬造出不符合品牌调性的内容，用户一眼就能看出刻意营销，很容易产生抵触心理。
用户共创的内容，永远比品牌单方面输出的广告更有感染力。
还有一点，反差玩法是双刃剑。
产品创意可以猎奇，但不能脱离品牌本身的核心资产。
双汇的核心符号就是火腿肠，把火腿肠外形做成笔，完全贴合品牌根基。
如果脱离自身最有辨识度的产品形象去跨界，用户很难产生共鸣，最后只会变成一场没有记忆点的营销。
现在不少品牌陷入误区，以为只要做跨界周边就能引爆流量。
事实并不是这样。
想要出圈，需要同时满足几个条件，拥有大众熟悉的品牌符号，产品自带强烈反差感，适配年轻人社交分享需求，同时配套合理的获取规则，制造适度稀缺感。
少了任意一环，热度都很难持续。
年轻人现在愿意为趣味买单，但并不代表他们会盲目为所有新奇产品买单。
新鲜感来得快，退得也快。
只有把创意和品牌本身沉淀多年的用户记忆绑定在一起，这场营销才不会只是短暂的热度，热度褪去之后，还能给品牌留下年轻化的形象资产。
4
回看双汇火腿肠笔的整轮传播，本质上是老牌品牌的一次思路转变。
过去品牌习惯自己拍广告、单向向用户输出信息。
现在的玩法，变成读懂年轻人的社交语言，挖掘用户自发产出的内容，把大家脑海里的脑洞落地成实物，让用户主动参与传播。
一根仿火腿肠的圆珠笔，看起来只是个好玩的小物件，背后藏着的是当下品牌沟通逻辑的变化。
用户不再喜欢高高在上的说教式宣传，更愿意接纳懂他们、愿意一起玩梗的品牌。
蜜雪冰城和得力的联名，也是同样的底层逻辑。
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