9月22日，“月饼 卖不动”登上热搜第一。记者查阅相关报道后发现，所谓“月饼卖不动”的结论，大多来自对电商平台销售数据的观察，或是对当地商超的实地走访。这些观察和走访虽然能反映一定的市场动态，但更准确的说法，或许是“高端月饼遇冷”。
从全行业的销售数据来看，这股 “寒意” 表现得十分直观：2026 年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑超四成，其中礼盒品类销量同比下滑近五成；500 元以上价位的礼盒在常规渠道占比已跌至 2% 以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌七成以上，高端市场收缩尤为显著。
中新经纬报道称，不止传统高端品牌，五星级酒店月饼也遭遇“崩盘”。记者检索二手交易平台发现，多数五星级酒店月饼礼盒三折甩卖，价格低至200元以下。深圳 JW 万豪月饼最低仅售 99 元，广州丽思卡尔顿雅致礼盒售价也仅 110 元，此前常年维持高溢价的酒店月饼，如今也加入了降价清库存的行列。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅分析认为：“对于高价豪华礼盒的退潮，目前来看应该不是短期阶段性现象，而是消费者理性回归与送礼制度约束双重作用下不可逆的长期趋势。”
这场高端月饼市场的退潮，背后是多重因素的共同推动。
首先是全民健康意识的全面觉醒。大众对于传统月饼高糖、高油、高热量的短板认知越来越清晰，重油重糖的传统老式月饼、主打奢华定位的高端月饼，逐渐失去消费者好感。市场数据显示，低糖、低脂、低 GI 月饼的销量增速接近 6 倍，“低糖月饼” 相关搜索量同比暴涨三倍多；超七成消费者下单前会主动翻看配料表，优先挑选低糖、零添加产品。传统高油月饼甚至被调侃为 “糖油混合物的具象化”，一块月饼的热量堪比两碗米饭，让不少注重健康的消费者避之不及。
其次是送礼属性退潮，月饼加速回归食物本质。高价月饼曾是人情往来和单位福利的核心载体，如今随着社会风气改善与相关制度约束，溢价月饼的送礼需求大幅萎缩，消费者更看重 “自己日常食用” 的实际价值，不再为过度包装和品牌溢价买单。
此外，消费选择多元化也在持续分流月饼市场。市面上各类甜品、点心层出不穷，月饼的吸引力被不断稀释；再加上散装月饼性价比突出，单价仅数元的散装月饼，包装成礼盒后身价直接翻倍，消费者普遍不愿为包装溢价买单。用” 的实际价值，不再为过度包装和品牌溢价买单。
市场整体遇冷的大背景下，行业也出现了明显的分化。高端礼盒持续遇冷，平价散装月饼反而愈发走俏，有行业数据显示，礼盒每卖出 1 份，同期散装月饼能卖出约 8 斤，很多年轻人更倾向于买少量散装月饼 “应个节气”。部分平价网红产品更是逆势热销：山姆两款不打折的美心月饼周销量超 1.5 万件，平价网红大月饼即便限购也被抢空，代购量直接翻倍。
面对库存压力，商家也采取了不同的应对方式：多数赶在中秋前打折甩卖，卖不完的内部发放给员工食用或拆解散卖，过期月饼则交由专业工厂粉碎处理，制成有机肥和饲料。
值得注意的是，即便主打健康概念的月饼，食用时也不能掉以轻心。浙江省中山医院内分泌科王陈芳副主任提醒，“无糖月饼” 也不能放开吃。按国家标准，每 100 克糖含量不超过 0.5 克才能标注 “无糖”。但月饼饼皮主要由面粉制成，馅料中的淀粉和油脂仍会在体内转化为葡萄糖。部分无糖月饼使用糖醇类甜味剂，肠道敏感者过量食用可能腹胀甚至腹泻；部分糖醇如麦芽糖醇建议每天不超过 20 克，不同糖醇耐受量不同，以产品标注和自身耐受为准。
特殊人群记住 “小、分、换” 三字诀：
▌“小” 是选小克重月饼；
▌“分” 是切成小块，建议糖尿病患者每次控制在 30 克以内，约四分之一块；
▌“换” 是吃月饼后相应减少当日主食量。
高血脂患者尽量避开蛋黄、肥肉馅料；高血压患者少吃咸味月饼。食用时间宜选在两餐之间，避免空腹或睡前吃，搭配清茶或无糖饮品，帮助解腻助消化。吃完后适当散步，消耗多余能量。
市场行情冷热交替、产品概念不断翻新的同时，月饼的产品质量与售后保障问题也不容忽视。吴女士就在消费保投诉平台反映，她购买的月饼商家标注保质期 30 天，产品于 2026 年 8 月 17 日生产、8 月 21 日签收，结果 9 月 9 日打开时发现其中一盒已全部发霉变质。吴女士向商家申请退款遭到拒绝，联系快手平台也多次遭遇推诿不作为，后续她还查实该商家售卖的月饼属于三无产品。目前，吴女士的投诉已成功解决。
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