白酒不是卖不动了，是500元档没人要了：茅台抢不到，玻汾不够卖，夹在中间的最难受
机构的数据摆在那里。26年中秋国庆双节白酒渠道整体动销同比下滑约10%，这个降幅比25年同期的20%已经收窄了一半。但把数据拆开看，茅台在全国多省动销同比增长20%，五粮液在山东、河南也实现了两位数增长，飞天茅台的渠道库存普遍不到半个月。五粮液经过控货挺价，普五批价回升到770到800元区间，终端成交价守住了800元的关口，价格下探之后真实消费反而有所改善。这说明什么？说明高端酒的需求并没有消失，飞天茅台在盒马、山姆这些商超渠道部分门店已经售罄，节前批发价从9月初的1715元涨到1740元，整箱采购的客户依然在出手。
真正塌方的地方在中间。
汾酒青花20，批价维持在355到365元，动销同比双位数下滑。剑南春批价380到385元，动销持平略降。泸州老窖特曲60版、水井坊、舍得，动销下滑20%以上。400到500元这个价位带，商务消费的需求缺口最大。泸特60版在终端门店已经下调到450元一瓶，就为了在500元档还能挤进热销行列。水井坊的情况更直接，2026年上半年营收同比下降27.78%，归母净利润亏损622万，这是2014年以来第一次半年报出现亏损。公司的说法是主动去库存，渠道库存比去年同期下降了50%左右，但代价是营业收入少了大约3个亿。舍得酒业上半年中高档酒收入同比下降22%，归母净利润掉了67%，官方解释同样是“控量挺价”，适度控制发货来支持经销商消化库存。这些动作背后是同一个现实：四五百块的酒，摆在货架上越来越难动。
为什么偏偏这一档最难？因为它两头不靠。自己喝，百元价位的玻汾已经够用。玻汾的周转速度一直很快，山西汾酒在渠道端的反馈是玻汾仍供不应求，老白汾在环山西市场持续引流。在安徽，迎驾贡酒的洞6、洞9在土菜馆和大众宴席场景里表现突出，100到300元价位的消费基础在省内依然稳固。喝的人不觉得需要花五百块，一两百就能解决的问题，没必要往上够。送礼又是另一套逻辑。重要的事情要送茅台、五粮液，因为收礼的人一眼就认得。飞天茅台涨价170块照样有人整箱买，就是因为它在礼赠场景里的识别成本几乎为零。四五百块的酒夹在中间，喝的人嫌贵，送的人嫌不够体面。自己掏钱买酒的人算得越来越清楚，送礼的人算得更清楚。
过去十年白酒行业走了一条很顺的路。从100元喝到200元，再从200元喝到500元，酒企只要不断推出更高价位的产品，就能吃到消费升级的红利。现在这条路断了。不是消费者不喝酒了，是他们不再愿意为“不上不下”的东西付钱。要么选够用的，要么选一眼能认出价值的。中间那批产品既没有玻汾的实惠，又没有茅台的硬通货属性，就成了最先被放弃的选项。
茅台1935是个值得注意的变量。这款酒批价修复到660元附近，渠道库存偏低，动销景气度不错。它挤占的恰恰是青花郎、珍酒这些原本在600到800元区间挣扎的产品份额。消费者用脚投票，同样的预算，能买到茅台两个字，就不会去看别的。这对夹在中间的次高端品牌来说，是比整体动销下滑更难受的事——不是需求没了，是需求被上面吸走了。
酒企的应对方式也在分化。茅台在做的是一件事：把定价权拿回来。半年内自营店售价连续六次上调，累计涨幅接近170元，同时个人单日限购一箱、全年不超过五箱。五粮液做的是另一件事：控货、治理窜货、修复价盘，经销商库存从堆积状态降到了一个月左右。这两家的共同点是品牌足够硬，调整动作有人接。次高端品牌的处境完全不同。水井坊的臻酿系列2025年收入同比减少了16个亿，占了公司收入七成以上的核心产品在缩水。舍得的中高档酒收入掉了两成多，普通酒反而增长了将近12%。一个在往下掉，一个在往上走，中间那层在变薄。
终端烟酒店的老板们感受最直接。飞天涨价，有人一次买走十箱；次高端降价，摆在架子上还是没人问。老张说，以前客人进门会问“有没有四百左右的酒送人”，现在要么直接问飞天多少钱，要么拎两瓶玻汾就走。中间那一档，问的人越来越少了。
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