用一杯调饮打开中国白兰地的年轻化入口——从张裕白兰地研酒所看酒类终端的场景重构|张裕白兰地研酒所|葡萄酒|酒类

烟台朝阳街，一条承载着城市记忆的文旅街区。不久前，一家以白兰地为核心的线下门店在这里悄然开业——张裕白兰地研酒所，开业仅一个多月销售额即突破百万元。

其以20元左右的调饮打开年轻人对白兰地的第一层认知，再以新零售、文创和DIY调饮包承接消费，这家新零售终端正尝试用“先体验、再认识、后购买”的逻辑，探索酒类终端的一种新可能。

它的出现，或许并非一次简单的门店扩张。在酒类行业整体承压、传统终端普遍面临动销迟滞的背景下，张裕白兰地研酒所被视为百年张裕在白兰地品类面向新兴消费群体的一次终端模式实验。从行业视角来看，这一实验目前虽尚处于起步阶段，但其阶段性表现和背后的消费趋势，值得关注。

开业两个月的成绩单：从20元一杯的白兰地调饮到百万销售

从试运营数据看，研酒所交出了一份初步验证模式可行性的成绩单。

据烈酒商业了解到，开店仅一个多月，整体销售额便突破100万元。其中，调饮产品以其占营收约两成，销量超七成的运营数据，使得其成为了门店流量的入口，并最终带动常规张裕白兰地标品实现达65%的营收占比。

这一营收结构的背后，是研酒所对自身功能的明确定位。项目负责人马悦将其定义为“以张裕白兰地为核心基酒的轻饮体验零售店”，而非传统意义上的酒类专卖店或品鉴空间。

传统酒类门店的逻辑是“酒在等人买”——消费者带着明确的买酒需求进店，陈列、销售、团购和品鉴构成核心环节。研酒所的逻辑则不同：先让消费者用一杯轻松易接受的白兰地特调，打开对品类的第一层认知；先喝、先尝、先拍照、先互动，觉得适合自己，再去了解基酒、选购正装酒，或者把DIY调饮包带回家。

值得留意的一个数据则是：消费者在体验调饮后进一步购买酒水的比例，据马悦透露已达到约20%。

如此看来，这些数字释放的信号是积极的——它至少初步显示，"低门槛体验——认知建立——产品转化"的链路是有可能跑通的，且这一转化路径对传统酒类终端而言颇具新意。这也意味着，研酒所的调饮产品不再只是卖一杯饮品，它正在成为消费者接触、理解并购买张裕白兰地的入口。

终端逻辑的切换：从"酒在等人买"到"让消费者先愿意进来"

张裕白兰地研酒所引发讨论的核心，或许不在于卖出了多少酒，更在于它对酒类终端逻辑的一次切换尝试——在酒类消费代际更迭的背景下，如何让白兰地品类被新兴消费群体接受，并逐步培育成长期消费习惯。

按照传统酒类门店的路径：消费者带着明确的购买需求进店，陈列、销售、团购与品鉴构成核心环节。而研酒所呈现的路径则是——用5款单价约20元、风味结构接近果茶与奶咖与气泡苏打的白兰地现调产品，先降低品类的初次接触门槛；再通过125ml、375ml等差异化小规格正装、礼盒、DIY调饮包与文创产品，承接从体验到购买的转化。

这一变化的本质，可以说是张裕白兰地已经从"经营渠道"向"经营用户"的明显延伸。

门店不再只是交易场所，而更接近一个集品类教育、零售转化、场景延伸与品牌年轻化于一体的体验空间：白兰地特调区、产品展示售卖区、文创互动区与休闲品鉴区共同构成完整动线。

其门店内无处不在的两大原创IP——"嗨豹"和"桶子哥"，以颇受年轻人喜欢的卡通形象，试图把原本偏专业、偏严肃的白兰地知识，转化为消费者愿意参与和分享的内容。

这一类门店形态的出现，针对性的将业内此前普遍认为的：线下大众体验场景缺失、全国化连锁化的新零售酒类终端供给不足、传统终端品牌产品迭代缓慢、缺乏面向品牌的传播营销能力的几个当前酒类终端的共性痛点，统统作出了明确的回应。

放眼未来：成为白兰地品类转型的一个终端注脚

跳出单一门店，研酒所的探索其实也踩在一个更宏观的行业节点上。

一方面，消费代际正在更迭。95后、00后进入酒水消费场域，口味偏好与消费动机与上一代差异明显——好看、好喝、相对健康、能够提供明确的情绪体验，正在成为新的选择标准。

另一方面，行业叙事正在被改写。如可雅白兰地"男人四十"系列多次登顶抖音洋酒类销售额榜首、并催生出"烟台的酒没度数，烟台的风有度数"等网络热梗——一个被行业忽略许久的事实正在被反复印证：大众消费者从来不需要被教育怎么喝酒，好喝、顺口、让人放松，才是最朴素也最核心的需求。

而在这一轮酒类消费转型的大浪潮中，研酒所的出现也并非孤立事件，它同时也成为了张裕白兰地品类战略转型的一个终端缩影。

今年以来，张裕在葡萄酒板块持续推进“守正创新、向新而生”的战略。高端赛道，酒庄酒事业部深耕龙谕等产品，打磨风土表达；大众市场，创新品类事业部推出熊司令果汁葡萄酒、多名利烧烤葡萄酒、长尾猫白葡萄酒等产品，核心目标只有一个——适配普通人的日常口感与饮用场景。

张裕白兰地品类同样在经历这一转型。从“男人四十”的现象级出圈，到可雅酒庄白兰地突破干邑标准、站稳国产高端烈酒的国际品质话语权，再到研酒所这一新零售终端的落地，张裕白兰地正在两条线上同时发力：一条是高端品质的持续突破，一条是大众消费场景的主动开拓。

从这个意义上说，研酒所更像是这条大众线上的一个终端实验：白兰地以水果香见长、口感相对柔顺的风味特质，天然具备面向新兴消费群体的适配潜力。而张裕白兰地研酒所则是要让白兰地从需要"系统学习"的品类，变成可以轻松进入日常场景的饮品。

虽然这一过程难以一蹴而就：消费心智重塑、日常饮用习惯养成、全行业库存出清，都是长期工程，绝非短周期的转型所能扭转。但研酒所和其代表的酒类新零售方向，与当前酒类消费"场景化、日常化、情绪化"的演进趋势则是高度一致的。

清晰而克制的全国化探索：节奏比速度更重要

对于未来，张裕白兰地研酒所项目团队虽已有了长远的全国化百店规模计划，但目前来看仍然保持着清晰而克制的运营拓展节奏。

马悦表示：“总体原则是，先把烟台首店做成真正可复制的样板，再谈规模化扩张。一家店在旺季表现不错，不等于这个模式已经完成验证。还需要把产品、供应链、损耗、人效、培训、门店SOP、复购和合规这些基础能力跑扎实。”

从目前来看，尽管开业一个多月即实现百万销售，但需要指出的是，这样一个创新样本项目的运营周期仍然较短。目前张裕白兰地研酒所所在的烟台文旅街区的客流不仅会受天气、节假日与淡旺季影响，其开业初期的热度与一个成熟、可复制的商业模式之间，仍存在不小距离。

而从行业经验看，单一城市、单一商圈、单一门店模型的短期成功，往往难以直接平移至全国市场；而"先做样板、再谈复制"的路径，虽然会让这一模式的规模化变慢，但却会更扎实。

不过从烟台朝阳街的一家门店出发，张裕白兰地研酒所已经开始尝试回答：当传统酒类消费场景收缩、新兴消费群体崛起，一个百年白兰地品牌如何与年轻人建立新的连接？而进一步回到最初的问题：一杯20元左右的调饮，能否成为中国白兰地走向大众化、年轻化的入口？

现在给出答案显然为时尚早，且它的答案肯定不是简单的年轻化包装，也不是生硬的场景灌输。

但可以确定的是，它所代表的方向——用一杯调饮降低尝试门槛，用一个空间承载体验和互动，用一套产品矩阵承接从体验到购买的转化。这一用体验替代说教、用场景替代灌输、用产品矩阵承接用户连接的终端实验，与当下酒类消费的演进趋势是显著吻合的；而它所处的行业坐标，也决定了它的价值不会止于多开几家门店，而在于为一个品类的大众化探路。