9月30日，对金融机构而言是个特殊的节点。

今天，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“营销新规”或“新规”）正式实施。这份由人民银行等八部门联合发布的新规，将金融产品的线上营销收拢到“机构持牌、人员持证”的框架内：非持牌主体不得开展或变相开展金融产品网络营销，支付工具不得与信贷产品捆绑，流量转接必须跳转至金融机构自营平台。

事实上，去年至今的一系列监管要求，从息费明示到营销规范，本轮监管的落点，指向同一个目标——守住消费者的金融健康。让用户在借钱之前看得懂利率、算得清成本，不被“低门槛”“秒到账”等话术推着往前走。

而消费者的金融健康，需要健康的金融机构来承载。对消费金融行业而言，更是如此。

消费金融行业在成立之初，就定位于服务传统金融体系难以覆盖的普惠客群，这需要以相对较高的利率覆盖风险成本。但在综合利率压降、营销成本攀升、风险成本提高的背景下，消费金融行业的一个必答题是，在告别高速扩张以后，靠什么安全穿越周期？

过去十余年，消费金融行业习惯用“在贷余额”和“用户数”两把尺子给自己量体温。如今，是时候制定一张新的体检表了。

新规改写消金获客逻辑

对消费金融行业来说，这份新规带来的不只是一次合规调整，而是获客链条的重构。

尽管新规仍未实施，压力已在助贷端显现。2026年二季度，7家上市助贷公司业务规模全面萎缩，在贷余额大幅下降。

而作为助贷链路上最重要的资金方之一，消费金融公司也无法置身事外。多家消金公司评级报告显示，线上贷款占比虽高，但线上自营占比仍在50%以下，大部分业务依赖外部助贷导流增信完成。

自营渠道由此从“可选项”变成“必答题”。而这只是本轮监管组合拳中最新的一记，在此之前，2025年10月1日落地的助贷新规，把借款人单笔贷款综合融资成本压至年化24%以内，部分地区进一步窗口指导压降至20%，直接锁死了“高利率覆盖高风险”的粗放打法。2026年3月，金融监管总局与中国人民银行联合发布《个人贷款业务明示综合融资成本规定》，要求逐项明示利息、分期费用、增信服务费等全部成本并折算年化水平，已于8月1日起施行。7月31日，金融监管总局等四部门发布《关于健全金融机构治理的实施意见》，提出9部分22条措施，明确到2029年形成权责边界清晰、激励约束相容、风险管理严格的治理机制，并强调长周期考核、防止短期过度激励、落实绩效薪酬延期支付和追索扣回。

这一系列监管政策落地，既是从利率、营销等多个维度保护消费者的金融健康，也把“消金机构自身是否健康”推到了台前。

规模叙事终结

如果说监管政策是外因，居民消费需求与资产质量的变化则是倒逼消金机构“体检自查”的内因。

央行数据显示，截至2026年6月末，居民消费贷余额较2025年末净减少约1.05万亿元，短期消费贷上半年降幅达到7.02%。贷款需求端收缩叠加综合融资成本压降，“做大在贷余额”的规模叙事失去了物理基础。

在目前已披露2026年上半年业绩的19家持牌消金机构中，12家总资产较年初增长、7家规模收缩。更突出的分化在盈利端：仅有6家机构实现资产规模、营收、净利润三项指标全部同比增长，行业首尾净利润差距接近52倍。

值得关注的是，总资产规模在600亿元以上的行业第一、第二梯队机构降速显著。有消金行业人士表示，部分机构在强合规压力下收紧外部助贷合作，转向深耕自营业务，主动降规模、控风险。

在头部机构中，蚂蚁消费金融业绩表现较为突出，虽然在上半年资产规模未有显著扩张，但依然实现了营收净利双增。2026年蚂蚁消金实现营收109.15亿元，同比增长8.7%；实现净利润19.42亿元，同比增长33.06%；截至6月末总资产3185.51亿元较年初基本持平。与此同时，城商行系消金机构逆势上行，南银法巴消费金融营业收入同比增长17.52%、净利润增长22.38%，其自营业务占比已近90%；宁银消费金融营业收入、净利润分别增长6.29%和5.60%。

上述三家公司的共同特点是，自营渠道建设较强、资金与客群有依托、客群定位相对明确。其中，蚂蚁消金背后是强大的股东生态与数字技术沉淀，一方面联动电商平台与品牌商家，深耕场景金融，另一方面持续升级风险管理能力，运用智能体技术优化场景实时风控技术，在海量差异化消费场景和瞬时交易过程中，对每一笔交易做出差异化的风险决策，更精准地满足消费者的实际需求，旨在保障安全的同时，提供必要的消费信贷服务。而南银法巴消金与宁银消金则分别背靠南京银行与宁波银行，从母行获得低成本资金支持与客群支撑，坚持组建自营团队，与母行形成差异化零售客群经营。

该给机构自己体检了

消费金融行业的上述情况提示了一个更本质的变化：随着价格空间收窄，消金公司的盈利核心变量正在迁移，粗放定价逐步让位于综合成本控制与资产质量稳定性。资金成本、获客效率、风控精准度与运营数字化水平，成为决定盈亏的关键。

是时候该给机构自己体检了。

“金融健康”并非新概念。2015年，它由三家国际智库联合提出；2019年，中国人民大学中国普惠金融研究院（CAFI）将其系统引入国内。央行金融消费权益保护局相关负责人曾概括：普惠金融主要关注金融服务的“有没有”，金融健康更多关注“好不好”。

值得注意的是，CAFI在引入这一概念时做了本土化扩展，把金融健康拆分为消费者个人、金融机构、国家三个层面。但在国内讨论与实践中，后两个层面长期被窄化：谈机构层面，往往停留在“机构是否向消费者提供了相适配的产品和服务”；谈国家层面，则落在行业可得性与覆盖面。至于“消费金融机构自身健康不健康”，很少有人把它当成一个需要单独研究的命题。

这个缺环在消费金融行业的扩张期并不刺眼，到了调整期才会显出分量。一家机构如果经营基础不够稳固、风险识别更多依赖外部合作、利润缺少主营业务的支撑，那么要在利率下行周期持续让利、在客户还款困难时提供制度化纾困，都会显得力不从心。消费者的金融健康，终究需要一个足够健康的机构来承载。

科技能力重构消金“骨血”

如果说夯实的资产质量底座是支撑消金机构成长的“骨骼”，那么自主能力建设是为消金机构提供不断动能的“血液”，其背后，都需要科技能力输送养分。

自营渠道建设不仅仅是获客端的入口，更是数字化生态闭环的入口，是一家消金机构的“血管”。只有将获客与风控攥在自己手里的机构，才有条件谈客群分层与精细定价。自营渠道、自主风控、自沉淀的数据资产，构成机构健康度的“承重墙”。

在AI时代，人工智能已从辅助工具进阶为运营、服务与风控的提质抓手，消费金融得以提供更负责任的营销，更负责任的定价、更负责任的产品设计。

以蚂蚁消金为例，引入多智能体协同技术，搭建“主子智能大脑”，升级“AI超级风控专家”，在用户分析、模型搭建、策略制定、审批流程等环节实现整体优化，尤其强化了对非结构化数据的处理能力，能够应对高并发、实时性要求极高的风控场景。进一步提升精准风控能力，为确有需要的人、真实的消费需求提供适当的金融支持。目前已支持识别日常消费、大件消费、旅游、兴趣、进修等230多个关键场景的消费需求，并提供专项额度。

在产品设计上，蚂蚁消金响应监管号召，针对“两司两员”等新就业群体开发专属普惠产品，助力稳企业、稳就业。

例如针对重型卡车司机的车载锂电池换电需求，花呗联手驻车锂电池龙头企业天能、优利卡等，为司机提供专属金融服务。包括提供仅用于换电的专项额度，确保既满足司机需求，又不至于扩大风险；锂电池企业贴息，为司机提供6、12期分期免息支持。让司机能够尽早换电，又不耽误跑车赚钱。

健康度就是新的竞争力

消费金融机构“体检”不是口号，它对应着三组正在发生的动作迁移。

一是从“追偿”到“纾困”。随着信用修复相关政策落地，贷后管理的目标函数正在改变，不再只是把欠款收回来，而是帮助确有困难的借款人恢复还款能力。纾困机制是否制度化、可预期，直接决定机构的客户关系资产能否跨周期留存。针对困难用户群体，蚂蚁消费金融2025年全年累计为36.54万用户减免贷款利息，为4.27万用户办理债务重组。同时，联合支付宝就业平台，为逾期用户精准推送就业岗位，提供就业指导帮扶，助力逾期用户提升收入、改善经济状况。

二是从“获客”到“陪伴”。蚂蚁消金总经理江浩曾在2025金融街论坛年会上提出，消费金融行业已从满足需求缺口的“够不够”阶段，迈向追求品质服务的“好不好”阶段。授信逻辑从单向授信转向双向互动，消费过程从“放出去”转向“帮用户管”，这些做法短期未必带来规模，却会在中长期沉淀为更低的信用成本和更高的客户留存。2021年，花呗上线全国首个理性消费管理工具“账单助手”，为用户提供账单管理、花超提醒、还款建议等功能。截至2025年底，全国有3.05亿用户使用过“账单助手”，其中1.1亿为新市民群体。

2026年，借呗发出“健康借”倡议，并同步上线贷款额度管理工具，在信贷领域率先将“健康借贷”理念落地为可操作的产品功能，引导用户理性借款、量力而行，养成健康的财务观念。

三是从“单点合规”到“治理为本”。当监管同时覆盖价格、渠道、产品、营销、治理与算法，任何单点合规都难以奏效，必须将合规要求内化为治理结构、考核机制与技术架构的一部分。

把三组动作串起来看，机构的金融健康与消费者的金融健康，是同一枚硬币的两面：机构越健康，越有能力让用户“借得明白、还得从容”；用户越健康，机构的资产质量就越稳固。

2026年，消费金融行业的增长叙事已经换挡。当增量空间收窄、价格空间锁死、合规成本抬升，决定机构能走多远的，不再是规模曲线的斜率，而是健康度曲线的形状。当消金机构交出这份“体检表”，既是穿越调整期的必答题，也可能成为下一个十年竞争格局的分水岭。