当 Onitsuka Tiger 再次出现在米兰时装周日程上时，这已经不是一次新鲜的尝试。Onitsuka Tiger 2027 春夏系列以「ENERGY STATION」为主题，通过剪裁西装、皮革单品、针织、工装以及运动服饰等元素，继续探索品牌熟悉的运动基因与时装语言之间的关系。但比起这一季具体发布了什么，更值得注意的是一个数字：按照品牌官方 Fashion Show 历史计算，从 2021 秋冬重新进入米兰时装周，到这次 2027 春夏，Onitsuka Tiger 已连续发布 12 个米兰时装周系列。这是一种相当强烈的持续性。
Onitsuka Tiger 2027 春夏系列秀场 | Via Instagram @onitsukatigerofficial
所谓的「认真」，并不是要让 Onitsuka Tiger 与其他运动品牌在「时装化」上分个高低，其实指的是 Onitsuka Tiger 选择了一种更加持续、固定且规范化的 Fashion Week 参与方式，以自己的品牌名义推出完整系列，并将时装周作为周期性的品牌表达场所，一季又一季地站上秀场。相比一次联名、一次特别企划或者一次设计师合作，这种持续性本身就构成了 Onitsuka Tiger 与其他运动品牌之间一个值得观察的差异。
Nike、adidas、PUMA 等传统运动品牌一直以来通过设计师合作或联名系列与时尚产业之间建立了非常成熟的关系，但是这些品牌以往在时装周上的话语权却总让人感觉「缺一把火」。不过随着运动与时尚之间的边界变得愈发模糊，传统运动品牌也正在开始调整时装周与自身的关系：从一个「可以合作的场所」逐渐变成「必须拥有自己位置的舞台」。
Onitsuka Tiger 正在转型为「Luxury Lifestyle Brand」
Via Instagram @onitsukatigerofficial
如果只把 Onitsuka Tiger 参加米兰时装周理解为「运动品牌做时装」，其实很容易低估这件事情背后的意义。因为就在今年 6 月，ASICS 已经给出了一个相当明确的答案。
Via Modaes
ASICS 宣布，从 2027 年 1 月起，将把 Onitsuka Tiger 相关业务转移至新成立的 OT GROUP，并进一步将各地区的 Onitsuka Tiger 业务纳入这一新的全球组织架构。官方在解释这次重组时明确提到，Onitsuka Tiger 近年来已经在推进「作为 Luxury Lifestyle Brand 的地位确立」，此次组织调整则希望通过更高独立性的运营方式，加速决策、提升品牌竞争力，并进一步推动品牌价值与业务增长。
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这意味着，Onitsuka Tiger 现在面对的问题不是「要不要做时装」，它要解决的是，如何从一个拥有强烈运动鞋基因的品牌，变成一个能够覆盖更完整生活方式的品牌。而最近几季的时装周，恰好能够看到这一变化。
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2025 春夏系列中，Onitsuka Tiger 已经明显将视线从传统 Sportswear 拉开。以都市生活为灵感，系列将复古内衣、Tuxedo Vest、Safari Jacket、Cargo Shorts、针织等日常服装放在同一个体系中，同时加入厚底鞋、方头高跟鞋、凉鞋等不同于传统运动鞋的产品。品牌还在这一季推出了与 Wolford 合作的胶囊系列。
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到了 2026 秋冬，这种变化更加明显。这一季的设计并没有简单地把 Sportswear 做得更时髦，而是直接将 Formalwear、Casualwear、Workwear 与 Sportswear 放到同一个衣橱里。双排扣西装、军事风外套、百褶裙、针织、抓绒以及高帮运动鞋被重新组合，传统意义上属于不同场景的服装开始共享同一套造型逻辑。
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而最新的 2027 春夏则继续沿着这一方向推进。本季 49 套造型以「Tailoring 与 Sportswear 的融合」为核心，剪裁西装与运动元素并置，工作夹克、阔腿短裤、皮革机车风格单品、针织、连衣裙以及全新的鞋履共同构成系列。与此同时，Onitsuka Tiger 也继续从自身历史中寻找符号，包括新的鞋履设计以及对 Tiger Stripes、Mexico 66 等品牌资产的重新处理。
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当然，Mexico 66 仍然是 Onitsuka Tiger 最具辨识度的产品之一，Tiger Stripes 也是品牌持续使用的重要视觉资产。但如果品牌未来的目标是 Luxury Lifestyle，那么消费者认识它的方式就不能永远停留在「一双复古跑鞋」。服装、包袋、配饰、鞋履乃至门店空间，都需要共同构成一套更加完整的品牌语言。
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因此，时装周在这里所承担的功能也开始发生变化。它不只是发布新衣服的地方，更像是一种周期性的品牌校准机制：每隔一个季度，Onitsuka Tiger 都需要重新向时尚行业、媒体、买手以及消费者解释一次——今天的 Onitsuka Tiger 究竟是谁。
从这个角度看，Onitsuka Tiger 连续出现在米兰，并不只是「参加了多少次秀」这么简单。它正在通过 Fashion Week 的周期性，让自己逐渐被当作时装品牌来理解；而这种持续性的品牌表达，又与 ASICS 希望它最终建立的 Luxury Lifestyle Brand 定位形成了对应关系。
Via Instagram @onitsukatigerofficial
换句话说，时装周并不是 Onitsuka Tiger 转型的结果，它本身也是转型过程的一部分，并逐渐与品牌发展绑定。Onitsuka Tiger 并没有把 Fashion Week 当成一次借势时尚产业的机会，而是在持续建立一个属于自己的时装语境。
而当 Onitsuka Tiger 已经通过持续化的秀场展示开始在 Fashion Week 中拥有自己的位置，那么，Nike、adidas、PUMA 等同样拥有运动基因且规模更大的品牌，又如何寻找自己的时装周入口？
告别秀场客串？运动巨头纷纷搭建专属 Fashion Hub 与品牌空间
Via Vogue
过去很长一段时间，运动品牌进入 Fashion Week 的方式其实相当明确：与设计师合作，让运动鞋进入时装秀；与时装品牌推出联名系列；或者通过一个独立的支线，进入原本属于时尚产业的体系。
Nike 与 sacai、AMBUSH、Martine Rose 等品牌的合作，已经成为这一模式中非常典型的案例；adidas 则拥有 Y-3 这一长期项目，同时通过 Wales Bonner、Willy Chavarria 等合作，将足球、运动鞋以及品牌档案带进当代时装。
这种方式当然仍然有效，但近几年出现了一个值得注意的变化，运动品牌开始不再满足于出现在别人的秀场里，而是开始在 Fashion Week 期间建立属于自己的空间。
Via Nike
2023 年 7 月，Nike 在巴黎高级定制时装周期间举办「Goddess Awakened Event」，在巴黎 Accor Arena 自己搭建了一场属于 Nike 的时装化表演。这场由编舞家、舞者及 Nike 合作伙伴 Parris Goebel 主导的 40 分钟表演，集合了超过 30 位 Nike 运动员与合作伙伴，将舞蹈、运动、服装与女性自我表达放进同一个舞台。
Via Nike
Nike 同时将 Martine Rose、Yoon Ahn、Feng Chen Wang 等合作设计师的作品，以及 Nike 自身的服装造型融入表演之中。Vogue 甚至直接将其称为 Nike 的「Paris Fashion Show」，并指出这是一场刻意安排在巴黎高级定制时装周期间举行的非官方时装活动，利用 Fashion Week 所聚集的时尚人群与行业注意力，为自己创造了一个独立的表达空间。
Via Instagram @goatsneakers
到了 2026 年 1 月巴黎时装周，Nike 又以更接近传统 Fashion Week 展示的方式出现。Nike Sportswear 在巴黎集中展示 2027 春夏鞋履，包括全新的 Air Bakin Low、Air Max Dolce，以及重新设计的 Air Force 1 Square Toe、ACG Goadome Low 等产品，多款此前尚未正式发布的鞋型也在这一期间首次曝光。
这次展示更像是一次围绕 Nike Sportswear 下一季产品体系展开的集中呈现——品牌不再只是借助某个设计师或时装品牌进入巴黎，而是直接把自己的产品作为 Fashion Week 期间值得被关注的内容。
Via Soccer Bible
adidas Originals 则是在 2025 年巴黎男装周期间设置品牌 showroom，并从德国总部带来此前较少对外展示的足球档案，包括世界杯用球、经典足球鞋等历史资料。同时，Wales Bonner、Willy Chavarria、Y-3 等设计师和合作项目也在同一个 Fashion Week 周期中展开。
Via adidas
到了 10 月，adidas 在上海时装周闭幕日推出「POWER OF THREE」秀场，以超过 100 套造型庆祝上海创意中心成立 20 周年。秀场之后，品牌在现场继续设置 Fashion Hub，将品牌档案、未来产品预览、联名项目以及互动体验集中在同一个空间。
Via PUMA
这种变化也不局限于 Nike 和 adidas 两大巨头。2025 年 1 月巴黎时装周期间，PUMA 直接在巴黎设置「PUMA Mostro House」，连续四天进行品牌活动。空间中包括新品预览、品牌档案展览、定制工作坊、派对以及与 Slam Jam、Studio Hagel 等合作方共同策划的内容；品牌甚至把后台、造型、选角等 Fashion Week 过程本身纳入空间体验之中。
Via PUMA
2026 年 1 月，PUMA 又在巴黎时装周期间推出「Suede House」，继续围绕 Suede 的历史与文化影响展开沉浸式展示，并通过多媒体装置、产品陈列以及合作方策划的内容，重新讲述这双鞋从篮球、滑板到街头文化的历史。
Via Instagram @salomonsportstyle
Salomon 的路线则更加接近 Onitsuka Tiger 的逻辑，只不过它选择的不是传统 runway。2025 年巴黎时装周期间，Salomon Sportstyle 在巴黎玛黑区设置品牌体验空间和专门 showroom，展示 SS25 系列，同时向媒体预览下一季产品。
整个空间并没有只围绕产品陈列展开，而是把 Salomon 的山地运动历史、S/LAB 的材料和工程研究、ADVANCED 系列以及 Sportstyle 的文化属性放在同一个体系中。
Via Instagram @salomonsportstyle
这其实很能说明 Salomon 今天面对的一个问题，当 XT-6 之类的产品已经进入时尚消费场景之后，品牌需要向消费者展示的，就不再只是「这双鞋原本是为谁设计的」，还包括「Salomon 为什么会成为今天这样的品牌」。
于是，Fashion Week 就成为了一个合适的时间节点。它可以让一个原本属于山地运动的品牌，在短时间内同时面对买手、媒体、设计师、创意人以及时尚消费者，并且通过 showroom、档案展和新品展示，把原本分散在不同领域里的品牌资产重新组织起来。
当运动品牌已经成为时尚产业的一部分之后，下一步的问题就不再是「如何进入 Fashion」，而是「进入之后，自己的位置应该在哪里」。这也是 Onitsuka Tiger 连续参加米兰时装周值得放进这个大背景里观察的原因。
Via Instagram @onitsukatigerofficial
它选择用一场又一场完整的系列发布来回答这个问题；Nike 和 adidas 则通过自己的品牌空间、档案和合作体系建立 Fashion Week 场景；PUMA 将品牌历史和文化做成短期的城市体验；Salomon 则利用 showroom 把运动科技、户外历史与 Lifestyle 产品放进同一个语境。
它们的形式并不一样，甚至对于 Fashion Week 的理解也并不完全相同。但至少可以看到，运动品牌正在逐渐从「进入别人的时尚体系」，转向「建立自己的时尚场景」。
如果把 Fashion Week 看成一个观察运动品牌与时尚产业关系的窗口，那么 Onitsuka Tiger 所走的路径显得尤其直接，它持续把自己的品牌、服装和设计语言放进时装周体系里。与此同时，Nike、adidas 等品牌也正在从过去高度依赖合作的方式，逐渐增加自己的品牌空间、showroom、档案展示以及 Fashion Week 周边活动。
Via Instagram @onitsukatigerofficial
这让 Fashion Week 对运动品牌的意义发生了变化。它不再只是一个让运动鞋出现在秀场上的机会，而越来越像是一块可以重新定义品牌身份的公共空间——在这里，运动品牌需要回答的已经不仅是「产品性能是什么」，还包括「我是谁」「我代表什么」以及「除了运动之外，我还能进入怎样的生活方式」。
对于 Onitsuka Tiger 来说，这个答案正在米兰被一季一季地写下来；而对于 Nike、adidas、PUMA、Salomon 等运动品牌来说，它们也正在用各自的方式寻找自己的答案。
AUTHORNEAR
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