“步行街霸主”，急了？|天猫|小红书|折扣力度|步行街|王一博|电商

近日，时尚服饰品牌以纯官宣王一博成为品牌全球代言人，话题#王一博怎么把以纯穿的这么高级#登上微博热搜。

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不过，与粉丝欢呼并行的还有一种困惑：“以纯怎么能找到王一博代言的？”该小红书笔记获得近500点赞，有网友感叹以纯是“学生时代的回忆”，也有网友直言市区几乎看不到门店，“都开在十几公里外了”。

图源：小红书@三金心想事成

这份陌生感并非没有缘由。千禧年前后，以纯的门店多开在步行街，与美特斯邦威、森马共同构成一代人的青春记忆；但2010年以后，电商和购物中心业态兴起，步行街商圈走向没落，以纯的存在感也随之越来越低。

微信指数更直观地呈现了这种落差：官宣王一博当日，“以纯”关键词热度约1355万，去年同期仅139万；过去一年“以纯”平均指数约为100万—180万，而“优衣库”约为700万—800万。

以纯为什么突然发力？

事实上，王一博并非以纯近些年合作的第一位当红明星。今年3月，范丞丞成为品牌代言人；2025年9月，李沁出任品牌大使；赵一博、沈月、许凯、朱正廷、郑合惠子、吴宣仪等明星合作也密集排布于近几年。

密集押注明星背后，是以纯近些年反复强调的“时尚适穿主义”战略。据赢商网报道，早在2023年，以纯便启动这一品牌升级战略，聚焦品质升级，瞄准一二线城市追求品质的年轻客群，推进产品升级。

就产品看，近些年以纯走的是“时尚+功能性”路线，今年主推产品尤为明显：复古丹宁系列、巴恩风夹克主打时尚质感，爽爽TEE、冻冻裤、气泡防晒衣则结合户外趋势，突出功能卖点。场景上，今年热门的足球、网球、街舞等户外运动与街头场景均有覆盖。

与此同时，在渠道方面，以纯也在尝试高端化。2024年9月，以纯推出主打质感的黑标系列，并在成都凯德广场开出首家黑标形象店，从产品到店面形象都一改往日风格，主打简约高级。2025年，黑标店拓展至长沙、珠海、宁德、惠州、深圳、南宁、常州、自贡、哈尔滨、保定、乌鲁木齐等地。同年9月，以纯还在成都春熙路开出一栋五层楼占地超4000平方米的旗舰店。

图源：以纯官方微博

不过，高端门店对以纯的拉动力仍然有限。以纯集团官网显示，其在全国及海外拥有超过5000家专卖店。相较这一基数，黑标店数量只是杯水车薪。

更为关键的是线上渠道的缺口。以纯目前只开通了小程序商城，在天猫、京东等主流电商平台没有官方旗舰店；抖音虽有官方旗舰店，但销售的多为线下门店代金券。官方客服解释“以纯只专注做线下和私域平台”。

这一短板在官宣王一博后显现得更为明显：在小红书以纯官宣笔记下，不少网友追问“以纯你到底在哪买”，也有人吐槽“能不能紧跟时代，没有线上店真的很烦”“为啥不开个天猫店呢”。

事实上，以纯并非没有开通过电商。公开信息显示，2012年其官方旗舰店曾位列天猫女装类目前20。但2013年1月，以纯暂停在线商城及天猫旗舰店业务，退出天猫、京东及独立商城。当时《南方日报》报道称，退出的主要原因是线上与线下冲突激烈，尤其“双十一”低价销售让经销商意见很大。后有集团董事否认，表示只是调整电商战略，公司仍要“继续做大做强网上商城”。

之后以纯推出A21品牌试水线上，有传闻称“规定宣传中不得出现‘以纯’二字，用品牌区隔化解渠道冲突。

如今A21天猫官方旗舰店拥有719万粉丝，销量前十的商品价格在13—97元之间，最畅销的13元T恤售出2000多件。对二者关系，以纯客服称“以纯是以纯，和A21没关系”。但天眼查显示A21经营者东莞市龙的传说实业投资有限公司由东莞市以纯集团持股51.2%。有意思报告就线上业务问询以纯集团，截至发稿未获回应。