“我们代理的国产葡萄酒酒庄，自己做电商旗舰店，因此就不考虑再额外进行线上布局了。因为利润空间不足以覆盖电商运营的成本，加上产品零售价本身就偏高，同样的价格，消费者更愿意买进口酒。”最近，一位广东葡萄酒经销商在接受《华夏酒报》记者采访时，聊到了国产葡萄酒线上线下“分离”的问题。
之所以会产生这次对话，是因为近期《淘宝天猫葡萄酒新产地报告》（以下简称报告）披露了一组积极的数据：当前，国内葡萄酒市场规模约500亿元至700亿元，线上渗透率约25%至30%。截至2025年，在淘宝天猫购买过葡萄酒的消费者接近800万人，其中，高消费能力用户约占六成。从年龄段来看，购买人群集中在30岁至50岁，以一至三线城市的白领、中产及家庭消费为主；25岁至40岁消费者合计占比超过45%，女性消费者占比达46.11%，在低度、易饮及高颜值产品上，表现出更明显的偏好。
这些数据表明，线上葡萄酒市场已经具备相当体量，高消费能力的用户占比较高。但放在行业整体承压的背景下看，平台端的体量并不等于国产酒普遍受益。
当前，传统渠道动销乏力、库存偏高仍是行业痛点，线上渠道内部的分化也同样明显。
从价格结构看，这种分化首先体现在不同价格带的表现差异上。报告显示，100元至300元仍是线上葡萄酒的主销区间，兼顾品质感与可接受价格；300元至600元价格带增速较快，是推动件单价提升的重要力量；低于100元的产品仍有较大销量，但增速放缓，更多承担尝鲜、聚会采购和引流功能。
这勾勒出三层逻辑：百元内是引流层，价值在于扩大入口，很难成为国产酒建立品牌溢价的主阵地；100元至300元是主销层，既是机会也是压力，产品价格太低难以覆盖成本，价格太高消费者又会转向购买进口酒；300元至600元是价值增量层，对国产酒建立品质形象、提升溢价很重要，但产区表达、口感稳定性和场景消费需要形成合力，不能只靠国产替代叙事。
深入分析，价格带分化的背后是消费认知的变化。天猫葡萄酒品类负责人常晓宇指出，消费者对葡萄酒的认知正从“品牌加价格”转向“产区、风格、口感和场景”。酒庄不能只讲产地和酿造工艺，还要回答谁来喝、什么时候喝、为什么选择这款酒。
而线上平台的搜索数据恰恰印证了这一点，“宁夏红酒”“国产精品红酒”“单一葡萄园”等关键词搜索热度提高，“低度”“易饮”“果香浓郁”受到更多消费者的关注。同时，婚宴、生日、节日礼赠、家庭聚餐、朋友聚会、露营烧烤及热红酒等场景，也在影响着消费者的选购决策。
然而，认知变化并不意味着国产酒都能顺势承接住热度。采访中，一位做国产精品酒的一线运营商坦言：“平台整体定调偏乐观，但我们百元以内价格段一直是短板，其他价位段只是保持稳定，今年整体市场表现偏弱。”这说明，平台端的用户体量落到具体品牌、价格带和渠道上，呈现出结构性分化。有的品类在涨，有的只是维持稳定甚至承压。
但不可否认的是，线上仍有不少国产葡萄酒动销良好。
有业内人士向记者透露，这些产品大致可分为三类：一是大品牌入门级产品，尤其在淘宝、抖音等拥有直播渠道的线上平台表现突出；二是借助“少庄主”“小皮”等流量IP推广的产品；三是通过小红书种草带动销售的产品。总体来看，这些产品普遍具有销量大、价格亲民的特点。原因在于，平台入驻费、佣金、物流和投流成本都需要足够的销量规模来摊薄，线上渠道自然更倾向于量大价优的产品。对产量有限、品牌尚在培育期的国产精品酒庄来说，这种运营逻辑并不友好。
更深层的问题是渠道关系。国产葡萄酒，尤其是中小酒庄，长期依赖经销商网络维持基本盘。线上旗舰店若由酒庄直接运营，在平台规则下往往要参与价格竞争。一旦线上售价低于经销商拿货价，线下价格体系就可能被击穿。
有行业分析指出，线上低价本就冲击了线下经销商的利润空间，而部分线上产品又以To B方式回流到线下渠道，进一步造成线上销售增长的表象。这种左右手互搏式的渠道内耗，代价远不止账面上的数字。线上经营不能只看GMV、订单量和曝光量，还要看是否在透支渠道信任。一旦经销商失去信心，后续的铺货、陈列、推荐和终端动销都会受到影响，线上旗舰店的增量，未必能弥补渠道信任受损带来的长期损失。
说白了，国产葡萄酒的线上化，不能脱离经销商体系和渠道利润结构而单独讨论。真正的挑战从来不是线上有没有市场，而是这个市场以什么方式被分配，以及国产葡萄酒能否在不破坏渠道利润的前提下，接住这部分需求。
如果线上只是把线下的销量搬上平台，用低价换流量，再靠流量摊薄成本，那么，国产精品酒分到的不是增量，而是被重新分配过的存量。所以，线上渗透率约三成，国产葡萄酒能分得几杯羹？平台数据描绘的是一回事，酒庄和经销商面对的又是另一回事。
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
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