作者 | 张扬
来源 | 首席品牌营销（ID：cmo1976）
谁也没想到国庆黄金周生意大变天会来得如此突然。
订单同比腰斩，现金流周转受限，普通人消费认知觉醒，不再为仪式感买单，高净值人群也减少了出行次数。
回想刚刚过去的中秋，不少人或许已经敏锐地感受到了，今年的中秋节和往年有所不同。
过去月饼作为一种“中秋礼品”在亲戚朋友之间送来送去，有些比较注重仪式感的，甚至不惜去购买那些包装精美价格昂贵的月饼。
图源：网络
然而今年的中秋，对于很多人来说，当在家里翻出去年还没吃完的月饼，以及今年别人送来或者公司发的自己不喜欢吃得月饼时。
网络上有关“月饼在中秋似乎也不是非买不可”的话题讨论也是愈演愈烈。
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在有人还在网上讨论，到底应不应该在中秋买月饼的时候。
那些“纯过日子人”已经用实际行动告诉了网友们答案，不再把月饼作为中秋限定，或者说是中秋送礼限定。
很多人在经历了一个又一个中秋节的“月饼事故”之后，终于想明白：
与其提前花高价买一大盒中看不中用的而且也未必吃得完的月饼，不如拿这个钱去买自己爱吃得零食，或者直接去买那种十几元一斤，有多种口味和规格可供挑选的月饼，买几个意思意思就好。
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也就是说，在这些“纯过日子人”的眼里，月饼正从原来的所谓礼品变成一个平常的普通食物。
这种消费认知的变化也间接导致了今年的月饼市场危机。
不少原来抢手的高端月饼品牌，还没过中秋就开始纷纷降价，大批量的高价礼盒装月饼更是出现了严重滞销的情况。
说白了，以前高价礼盒畅销，大家是在花钱买优越感。
而如今随着消费降级和市场需求的变化，大家花钱更加谨慎了，比起花钱买优越感，大家更愿意花钱买安全感。
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这种消费认知的变化，也被称为“纯过日子”观念，这种全民集体无意识的消费模式的切换，影响的不仅仅是月饼市场出现销售危机。
对于到来的国庆黄金周以及那些靠着节假日赚钱的商家而言，更是生意大变天的开始。
什么是“纯过日子人”，简单来说就是在消费方面。
由“面子导向”转为“实物导向”，不再为了包装盒品牌溢价付费，在买东西和消费方面，看重的是东西好不好用以及好不好吃。
而在生活模式上，则是不再一昧地追求那些高频率、大额度的物质消费刺激，在工作上也不再强行内卷，更加聚焦吃饭、睡觉这些必不可少的生活小事。
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总而言之就是不再用消费定义自己，同时在消费上面拒绝一切形式的智商税。这种消费观念的变化也深刻影响了国庆等节假日的市场生意和行业消费。
过去一旦到了节假日，旅游消费基本上就是必不可少的，节假日往往对于那些旅游行业上下游商家来说，就是几天能赚过去几个月钱的旺季。
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然而在今年国庆旅游调研中，消费者所倾向的旅游方式已经发生了显著变化。
有接近半数选择在国庆出游的消费者，倾向于进行深度漫游，而不是再执着于去热门的景区，进行人挤人式的旅游，为了打卡而打卡。
图源：DT商业观察
另外在旅游活动偏好上面，吃吃喝喝与看看风景成为了大家出游中最想做的两件事。
与之相对的，那些需要提前预约的文娱活动和展览，大家对这种打卡式炫耀的旅游已经没那么感冒。
当这种旅游方向逐渐变为时尚的时候，也证明着想要“纯过日子”的人正越来越多。
为了发朋友圈而长途奔波，为高价买单，对这些人来说已经成为了过去式，相对的追求就近、省钱、慢节奏、舒服的漫游成为他们的过节首选。
图源：DT商业观察
不仅仅是越来越多的普通人在生活和消费模式上面选择“过纯日子”。
就连那些资产更多，更愿意消费同时也有消费能力的高净值人群，部分人在节假日消费这方面，也开始展现出想“纯过日子”的一面。
在此之前不少高消费群体都会选择在十一假期进行高端定制境外游。
然而今年虽然黄金周境外游需求不减，但是在路线选择上面已经发生了比较明显的分化。
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从航线上来看，今年十一假期前往东南亚的航线销量依然不错，然而欧洲航线上的销量。
对于部分航司的市场部人员来说，就颇有业绩压力，部分航线甚至可以用全线崩盘来形容。
更让他们感到震惊的是，在仔细研究了今年选择东南亚航线的用户画像之后，发现其中有不少人就是之前经常去欧洲的旅客。
而今年这些人选择不再去欧洲，把目的地换成了东南亚。
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要知道无论是从旅游基础设施还是消费水平来看，东南亚和欧洲相比都存在一定的差距。
也就是说，高净值人群的出境游需求依然在，不过在旅游消费多少方面已经开始变得谨慎。
这并不是个例，在抗经济波动能力更强的高端定制市场上，相关需求在今年也出现了松动。
在一家深耕高端定制多年的公司里面，今年公司出行订单已经同比减少大约50%。
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并且高净值客户减少出行次数比较明显，这些客户即使出行，相关预算投入也和之前相比降低不少。
更加重要的是，在这种老客户需求下滑，消费能力减弱的情况下，新客户的扩展却是接近停滞。
临近十一黄金周，这家深耕高端定制出游多年的公司仍然主要是服务老客户。
图源：胡润财富报告
财富报告所给出的数据，似乎也在印证这一趋势的变化。
截至2025年，中国内地超亿元资产的高净值家庭已经同比减少3.1%，千万资产的高净值家庭也是同比减少3.1%。
更加重要的是，资产和能拿得出来旅游消费的现金已经是两个概念。
截至2025年国内高净值家庭中有53%是企业主，而这些企业主的平均可投资资产只有155万元。
也就是说哪怕是拥有千万资产的高净值家庭，除去那些固定资产和未收回账款之外。
能够拿出来在节假日支付高端出游费用的现金，或许远比外界所想象的要少。
无论是普通消费者在生活模式上越来越倾向于更实用的“过纯日子”，还是高净值人群在节假日旅游消费这个非必要消费上面的更谨慎。
都在说明即使是在适合超额消费的节假日，消费者的消费“冲动窗口”已经越关越窄，消费理念也正在从之前的“冲动型”转变为“计划型”。
图源：小红书
在消费日益回归日常理性之后，也会有越来越多的消费者会拉长自身的消费周期，不再以节假日作为消费的爆发点。
而是根据自身的需求和经济能力来理性决策。
这种消费逻辑的转换也意味着对应的商业格局也会随之进入一个大洗牌阶段。
未来靠着在节日涨价，并且通过过度包装以及情怀营销的相关礼品、餐饮和旅游生意必将会在越来越多人更倾向理性消费的情况下而加速失宠。
图源：今年8月社会消费品零售总额数据
同时高端市场也必将迎来一场史无前例的行业大洗牌，那些主打面子社交、身份象征的高端消费和轻奢消费需求将会进入一个波动下降阶段。
有生意逐渐老去，必然也有生意慢慢出新。
针对“纯过日子人”更倾向实用、性价比，不再愿意为溢价、社交标签、人设买单的新消费需求。
那些能让消费者觉得钱花得更真实、更有幸福感的生意，更能带来幸福感的生意将会迅速崛起。
图源：小红书
这种变化也意味着，未来的消费形式中，体验、情感、健康消费将会扩张出一个全新的商业版图。
在对未来充满迷茫，对当下十分清醒的情况下，商家想要赚“纯过日子人”的钱或许也会变得越来越不容易。
不过这种不容易，是与靠饥饿营销、限时促销的旧模式对比而言的。
图源：小红书
过去上述营销方式是商家打动消费者的惯用手段，而如今“纯过日子人”将会更倾向于为那些反套路的明码实价、真诚让利的生意付费。
过去在经济迅猛发展的时代，不少消费者都喜欢用物质消费来充实自己。
而如今随着消费的降级，以及对未来收入预期的放缓，无论是高净值人群还是普通消费者，似乎都更倾向于拒绝用消费主义定义自己。
图源：小红书
在这种新旧消费观念交替之际，势必会有越来越多旧生意被淘汰。
但这种淘汰并不意味着市场和需求会随之消失，只是消费者更愿意去为那些不会再裹挟自己的生意买单。
对部分商家来说，未来或许将会是一个不好的时代，毕竟他们依靠节假日溢价和营销套路躺赚的日子，将一去不复返。
图源：网络
而对于另一部分愿意真诚让利，为消费者提供实在且高性价比的产品的商家来说，他们将会在全民进入“纯过日子”时代之后，迎来更加广阔的市场。
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