春节试营业前三天，南京金陵长乐坊迎来超过22万游客，整个春节期间总客流量突破70万。这个4万平方米的华东首个明文化沉浸式商业体，一度被视为南京城南文旅新地标。然而，关闭33天整改后重新营业，客流却迅速下滑。如今二楼、三楼大量商铺关门转租，曾作为主打卖点的NPC互动项目基本停运，只有一楼部分店铺还在坚持。从网红顶流到迅速降温，长乐坊到底经历了什么？
这块地承载着老南京两代人的记忆。上世纪90年代，这里是南京针织内衣厂，连片厂房日夜运转，门口小摊小店聚集，是城南繁华的工业基地。厂房改造后，沃尔玛进驻，经营了19年，成为附近居民日常购物的重要场所。2020年沃尔玛因租赁合同到期关闭，地块闲置，之后投入大量资金改造，打造出华东首个以明清文化为主题的沉浸式商业空间。
改造后的长乐坊总建筑面积约4万平方米，以明朝书生赶考登科为主线，规划了汉服妆造、非遗展演、NPC实景互动、文创零售、特色餐饮等多种业态。试营业期间，不少游客冲着沉浸式明文化场景前来打卡，客流暴增。但巨大的人流也暴露了建筑本身的问题。这里由旧厂房和老超市改建，楼层不多，立柱密集，内部动线曲折，光线偏暗，通风一般，走一圈容易感到压抑。开业不到一个月，项目就停业整改，历时三个多月，对100多处进行了集中修改完善。
整改后重新营业，客流并没有恢复到春节水平，经营状况持续下滑。实地探访可见，二楼、三楼约一半店铺贴出停业或转租通知，原先的NPC剧情互动点位基本停止运作。场内业态以餐饮为主，大量餐饮店集中，在封闭楼层里产生油烟，周边空气质量变差。尽管主打大明文化，门口却摆着廉价充气装饰，与明代文化氛围格格不入。文化主题被小吃店和奶茶店淹没，浮于表面。全场最值得一看的是5楼观景台，可以俯瞰中华门城楼和老门东街区。
不少游客和本地居民体验后，提出三条实际建议。第一，改变经营模式，不能只靠餐饮支撑，应多元化发展商品和服务，合理布局，深入挖掘明文化内涵。第二，改善外部环境和交通管理，入口处去掉廉价充气装饰，增加体现明代文化的雕塑，加强门前停车监管，避免乱停乱放影响行人。第三，缩减运营规模，不必四层全开，集中运营一楼、二楼，聚拢客流，营造热闹氛围，减轻招商压力。
长乐坊遇冷，主因是建筑先天缺陷和短期内没找到合适经营思路。运营方过于看重短期网红流量，高租金和各种分摊费用让入驻商家压力巨大，又缺乏长远规划。春节试营业来的多是首次打卡的游客，本地人也是图新鲜来一次，新鲜感过后就没有再来的动力。夫子庙和老门东已经占据城南文旅大部分份额，如果没有深厚文化底蕴、良好游览体验和合理商业布局，再好的地理位置也难留住游客。
从爆红到降温，长乐坊的案例说明，沉浸式文旅不是挂几块明文化招牌、放几个NPC就能长久。建筑空间、业态组合、文化内涵和运营思路，缺一不可。否则，流量来得快，去得也快。
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