Why Adults Are Playing with Toys
在数十年间，玩具行业一直依赖那些不得不向父母讨要零花钱、终将长大成人的消费者；如今，它终于在“童心未泯的成年人”身上找到了救星。
作者：迭戈·拉萨特
2026年10月3日
插图：Nick Little
我们不妨称之为“大倒退”。今年夏天，玩具行业迎来一个里程碑：据称，美国的玩具销售已由纯成年人家庭占据多数，这表明无孩的成年人正迅速成为动作人偶、集换式卡牌、毛绒玩具等传统面向儿童产品的主力消费群体。即便如此，前不久我造访位于洛克菲勒中心的F.A.O.施瓦茨旗舰店时，作为一名在统计意义上属于目标人群的成年男性，独自置身于一家玩具店里仍让我感到些许不自在。好在，我是来见一位朋友的——莎伦·普赖斯·约翰，这位玩具行业的资深人士曾在担任Build-A-Bear公司总裁兼首席执行官期间，率先推广了如今愈发贴切的“kid-ulting”这一概念。我们此行的计划嘛，说白了，就是去“打造一只熊”。
Build-A-Bear允许顾客从零开始打造个性化的毛绒玩具，其全球各地的工坊多达六百余家。其中许多设在购物中心，而F.A.O. Schwarz店内也有一家规模不小的工坊。我在这家占地广阔、横跨三层的玩具店里花了好一会儿才找到约翰；有次我甚至在那架汤姆·汉克斯曾在电影《飞越未来》中翩然起舞的钢琴旁迷了路。终于碰上面后，她向我解释说，当Build-A-Bear首次推出冒险奇幻电影《驯龙高手》中角色“没牙仔”的毛绒玩具时，公司便开始看到社交媒体上出现不少成年人与它合影的照片。“那是最早让我们意识到‘购买这类产品的成年人数量发生了根本性变化’的几款商品之一，”约翰说道，“随后‘小黄人’又成了下一个。” 约翰今年六十二岁，带着一丝淡淡的南方口音，身穿一件针织西装外套，戴着猫眼眼镜。她自1994年起便投身玩具行业，当时加入了美泰公司。（今年夏天，她离开了Build-A-Bear的岗位，出任儿童服饰企业Carter’s的首席执行官，但仍留任Build-A-Bear的董事会成员。）和许多毕生专注于某一领域的从业者一样，她也常常就自己的专业话题谈起一些颇具哲理的看法。
“我们把成年和婚姻都往后推了，”她一边说着，一边领着我走向店后方的亲手制作毛绒玩具工坊。她停下脚步，躲开一只呼啸而过的回旋镖。“人们就是愿意在更长的时间里保持那份童心与玩乐。而且这种趋势是跨品牌的——可能是泰迪熊，也可能是乐高积木，还可能是变形金刚，甚至是芭比娃娃。”在她的带领下，Build-A-Bear对产品线进行了调整，以更精准地吸引成年人，并顺势发力她所称的“怀旧经济”。成效惊人：2020年至2025年间，Build-A-Bear的股价飙升逾两千个百分点；同期，公司面向成人与青少年客户的占比也攀升至四成。
当约翰带我参观工作室时，她先把我领到一个区域——顾客们在那里挑选一只耷拉着耳朵的动物皮毛，随后再前往“填充站”。她仔细端详着各种选项：有咧嘴微笑的大象、眼睛鼓鼓的青蛙，还有印着史努比、史迪奇等卡通形象的款式，最后选中了一张兔皮。我们往兔子的身体里充入聚酯纤维，直到它变得圆润饱满，连那对软萌的耷拉耳朵都栩栩如生。“这其实和你小时候的感受有关，”约翰一边说着，一边小心翼翼地给她的兔子穿上一件小裙子，“比如我们做一只哈利·波特主题的熊，它就自带一种与童年记忆相连的、潜移默化的联想。” 我为自己的作品挑了一只最基础的泰迪熊。约翰似乎察觉到我不太愿意沉溺于童年的怀旧情绪，便鼓励我再添些配件。“他现在光溜溜的呢！”她说，“至少戴顶帽子怎么样？”我最终选了一个布质小爱心，把它塞进熊的肚子里，按下去还会“怦怦”直跳。
2024年至2026年初，约翰担任玩具协会董事会主席。该行业协会的成员囊括了业内最顶尖的企业，包括孩之宝和美泰等巨头。她的任期恰逢美国玩具产业的显著增长——如今，这一市场的规模已接近500亿美元，而这在一定程度上得益于成年消费者的崛起。从某种意义上说，这一转变可追溯至整个行业推行的一项营销策略：消除社会对成年人拥有玩具的偏见；而这一现象在疫情期间更是加速发展。随着成年人更多地待在家中、减少餐饮与旅游方面的支出，零售额大幅攀升，其中玩具尤为畅销。2020年，美国玩具销售额同比增长16%，一举扭转了此前连续三年的下滑态势；市场研究显示，面对全球范围内的不确定性，成年人发现玩具具有抚慰心灵的作用。到2020年6月，乐高已推出“欢迎成年人”的宣传口号；2022年，麦当劳更推出了首款“成人快乐餐”。
当我们正忙着给自己的小熊收尾——约翰的那只还绣着她女儿的名字——这时，一群大约十二位成年人从旁边经过。他们全都戴着熊形的派对皇冠。约翰便问他们这是什么庆祝活动。一位名叫凯的女士穿着一件印着“凯日”的粉色衬衫，解释说今天是她的五十八岁生日。“我们平时都一起打麻将，也是在那认识的，”凯说道。众人顿时欢呼起来。我又问凯，她和朋友们是不是都在给自己做小熊？“是啊，”她答道，“或者猫。”
成年人往往比孩子拥有更多的可支配收入，他们堪称“大玩具”产业有史以来最幸运的福音——这个行业长期以来一直依赖于一种极不稳定、充满不确定性的收入来源：那些不得不向父母讨要零花钱的消费者。今年的玩具展——美国玩具协会一年一度的盛会，也是全球规模最大的玩具节之一，仅次于德国纽伦堡的国际玩具博览会——将“童趣化成人”乃至在较小程度上“成年期的童年化”作为一大主题加以重点推广。玩具展在曼哈顿的贾维茨会展中心举行；甫一入馆，我就被头顶椽子上悬挂的一只巨型皮卡丘所吸引，其气势丝毫不逊于纽约自然历史博物馆里的那只蓝鲸。沿着展馆内狭窄的通道缓缓前行，我在乐高展台前看到一件获奖展品，表彰其与任天堂的合作产品——“年度‘童趣化成人’玩具”。随后，我又邂逅了一家名为dreamGEAR的公司，专门销售复古电子游戏。“就连年纪更大的成年人，一看到这些玩意儿，也会瞬间联想到自己的童年，”销售代表卡姆兰·哈延普尔对我说，“‘天哪，雅达利！我想再看看那个——我想玩玩以前常玩的游戏。’”
最终，我遇到了一位颇具影响力的“孩子—大人”。他叫特里斯坦·维格尔斯沃思，但在YouTube上，他以“Top Pops”为名，发布自己收藏的Funko Pop系列——那些涵盖流行文化中各类事物的乙烯基手办——他的粉丝数量已超过三百万。现年二十五岁的特里斯坦身穿运动裤，头戴一顶棒球帽，恰到好处地衬托出他那张稚气而圆润的脸庞。“我的视频观看量中，大概有百分之十到十五来自更年轻的观众，”他一边说着，一边踮着脚尖轻轻跳动，“不过我觉得，其中大多数观众的年龄介于二十五岁到四十四岁之间。”这一估算基于YouTube的用户人口统计信息，也得到了他在其他展会——比如Comic-Con——上的亲身经历的印证：在那里，他经常会被成年粉丝主动搭话。
特里斯坦拥有超过五千个Funko Pop，他的视频从各个角度深入探讨这一话题，记录下诸如将一个Funko Pop整整浸泡在Prime（洛根·保罗的招牌能量饮料）里一周后会发生什么之类的实验。在其中一期视频中，他谈到了自己所谓的“R级”Funko Pop，也就是那些以博拉特和撒旦等角色为原型的公仔。视频一开场便说道：“总的来说，Funko Pop适合所有年龄段，但确实也有一些例外。”
与Labubu或宝可梦交易卡一样，某些Funko Pop系列也推出限量版，造就了备受收藏家追捧的稀有单品。这些玩具在二手市场的保值能力较强，因而被消费者视为一种被称为“兴趣资产”的投资方式。（俄罗斯高等经济学院的一项研究显示，一些未拆封的乐高套装年均投资回报率高达11%，远高于豆宝宝的投资回报率。）对于一些年长的消费者而言，他们将玩具收藏视作个人财富组合的一部分，“童心化”或许正是他们践行财务责任感的一种体现。
在玩具展上，我与美国玩具协会的趋势专家麦迪·米哈利克约了见面。我们坐在一排正在跳舞的吉祥物旁，其中有一个人形西瓜，还有一只戴着飞行护目镜的狗狗——后来我才知道，那可是《汪汪队立大功》里的主角呢。米哈利克列举了玩具协会观察到的“童心未泯”群体的种种消费动机：“有些产品之所以受青睐，是因为唤起了怀旧情怀；有些则看重其展示价值；还有人热衷于收集自己喜爱的IP周边。”她接着说：“这已经不再是件值得羞于启齿的事了。社会对‘玩具有点土’的刻板印象早已不复存在。”展望未来，她补充道：“我们正着力强调这样一个理念：玩具绝不是会随着年龄增长而被抛弃的东西。”
一些观察人士认为，迟迟未能“告别”童年时期的兴趣爱好，与那些标志着成年期的典型人生里程碑逐渐式微之间存在关联。正如莎伦·普赖斯·约翰此前所指出的，美国的结婚率在2019年降至历史最低点，而夫妻生育子女的年龄也越来越晚，甚至有些人根本不再生育。近一半三十岁以下的成年人仍与父母同住，许多人也并不指望有朝一日能负担得起属于自己的住房；这进一步助长了一种近乎永恒的“青春期”状态。“人生各个阶段已经开始相互重叠、彼此挤压，”社会理论家、《被‘婴儿化’：我们的文化如何扼杀了成年》一书的作者基思·海沃德对我说，“买房实在太难了，”他补充道，“你可能会想：‘哎呀，那些东西都遥不可及了，算了吧，我还是去买把光剑吧。’”
海沃德的著作指出，成年人的“发育停滞”现象已变得十分普遍，而社会也越来越被“幼稚化的执念与假装式的消遣”所驱动。这一趋势体现在：大多数青少年小说的读者年龄远超其目标受众；以及那些讲述“迪士尼成人”为了一睹心爱的主题公园而负债出游的故事。海沃德认为，这在某种程度上是一种逃避现实：“当现实并不美好时，一个另类的虚拟世界往往格外奏效。”但他更将责任归咎于企业——长期以来，这些企业一直奉行着一条逻辑：向儿童推销商品更为容易。然而，这种策略的问题在于：孩子终究会长大。因此，海沃德解释道：“广告商和营销人员一直在刻意延长‘童年’的界限。”而从目前的情况来看，他们似乎已经成功了。
在离开玩具展之前，我又见到了特里斯坦，我们一起逛了Funko的展位。我了解到，这家公司特意把他从他居住的加拿大请来，为展会拍摄宣传内容。我们还向陪同他前来参会的他的母亲，以及包括公司首席执行官乔什·西蒙在内的几位Funko员工打了招呼。西蒙身穿一件由牦牛绒编织而成的Acne Studios毛衣，曾是Netflix的高管，于2025年受聘执掌Funko——这家公司在疫情后的几年里销售额一度突破十亿美元，随后却遭遇了业绩下滑。他告诉我，瞄准成年消费者正是其经营战略的一部分。“我小时候，父母根本不玩电子游戏，”他说，“我想，要是他们真去玩，大家恐怕都会觉得挺奇怪的。可如今，谁也不会觉得一个47岁的人玩《堡垒之夜》有什么不妥。”（我们交谈时，西蒙刚满47岁，如今已年满48。）我问他个人究竟收藏了多少个Funko Pop手办。“如果非要数的话，差不多有一百个吧，”他说，“它们几乎摆满了我家的各个角落。这还挺有意思，因为我妻子对设计和家居装饰的眼光可敏锐着呢。”
西蒙指出，“粉丝文化”是成年人对玩具如此热衷的原因之一。尤其是Funko Pop，它提供了一种解锁无穷无尽IP内容的途径：就像成年人想入手一只“小黄人”毛绒玩具一样，他们也可能想要一个“小黄人”手办，或者来一个迷你版的格鲁——那个“小黄人”的人类领袖——以Funko Pop的形式呈现。如今，你最喜爱的角色早已不再局限于某一部电影或一本漫画；续集、衍生作品、主题乐园，当然还有各种各样的玩具，层出不穷。正如西蒙所言，你可以用这些周边产品把家里装得满满当当，彻底沉浸在自己钟爱的影视IP世界里。特里斯坦也认同，这正是为什么这么多人会被Funko Pop吸引的原因。“我觉得关键在于——这也差不多算是Funko的座右铭吧——每个人都有自己的心头好，”他告诉我。
与西蒙面谈结束后，我受邀参观了Funko Pop技术领域的最新成果。公司员工带我走过一排又一排的小盒子，里面装着各种热门电子游戏、电视和电影角色的实体周边。我瞥见了一个方头马里奥、一位手持小型塑料盾牌的美国队长，甚至连Hello Kitty也出现在那里，耳畔还别着一只蝴蝶结。我不禁想到，2020年，当一架美军无人机刺杀了圣城军指挥官卡西姆·苏莱曼尼之后，一位名叫沙哈布·莫拉迪的伊朗宗教人士曾困惑地思索：德黑兰究竟该以哪位美国知名人物作为报复目标？“难道我们要把蜘蛛侠和海绵宝宝都干掉吗？”莫拉迪问道，“他们的英雄全都是卡通人物，根本都是虚构的。”
最终，我被引导到一台由Funko在全球范围内推出的全新机器前。这台机器宣传的一项服务听起来似乎与协助自杀颇为接近——“Pop! Yourself”——但实际上，它只是一种快速简便的方式，让你能打造出一个与自己相貌相似的Funko Pop人偶。“所以，有些收藏家一直都在收集各种Funko Pop，”“Pop! Yourself”的创意团队成员之一Jen Hann告诉我，“他们还会收藏同一IP下的其他周边，然后就想在那些作品里看到自己的身影，对吧？这早已成为他们身份认同的一部分。”她将这款“把自己变成Funko Pop”的设备定价为四十美元，称其价格“相当亲民”，并指出，这台机器最吸引人的地方之一，在于它能让用户把自己“投射”进自己最爱的内容世界中。“我们已经和K‑pop以及《怪奇物语》做过一些联名合作。我可以穿上霍金斯镇的T恤，完全沉浸在这个世界里，”她说，“我要用这个风格化的Funko人偶——现在，我终于可以‘走进’其中了。”♦
作者：迭戈·拉萨特是《纽约客》杂志的编辑团队成员。
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