国庆白酒销量前五出炉，茅台还是第一，但大家买的理由变了：少买一点，买个都认识的，这钱花得才叫值
这句话听着简单，但放在今年的白酒市场里，挺有意思的。因为就在同一个时间点，重庆两江新区一家烟酒店的老板对着记者说的是另一番话：“对行情没抱什么希望，今年中秋还在往下走。”他估摸着门店出货同比下滑了两位数。一家欢喜一家愁，这就是2026年国庆中秋双节白酒市场的真实切面。
飞天茅台的价格稳得让人没话说。自营店零售价执行1766元一瓶，i茅台上1639元，而终端市场普遍卖到1800元往上，个别地方甚至标到1900元。茅台自营店的工作人员说，自从开放个人购酒之后，到店咨询的人不少，个人每天限购一箱，一年限购五箱。批价方面，飞天散瓶稳定在1730到1800元这个区间。招商证券的渠道调研数据更具体一些，飞天批价1740到1750元，茅台1935大概668元。茅台1935因为降价之后性价比上来了，加上配额偏紧、开瓶率不错，还在持续抢青花郎、珍酒这些酱酒和次高端的份额。
五粮液普五这边，情况比前两年好了不少。八代普五的批价从低位慢慢爬回了770到800元这个区间。五粮液上半年营收284亿，核心产品市场流通价逐步回升，业内人士说实际流通价已经到800元水平了。浙商证券的研报提到，普五批价维持在770元以上，双节动销预计同比能实现正增长，经销商层面的库存也不高。有经销商反馈，五粮液终端成交价不低于800元，价格探下来之后，真实的消费反而有所改善。
国窖1573的处境要复杂一些。高度国窖批价大概840元，低度国窖630元左右，年初到现在价格算平稳的。但动销的压力是实实在在的。招商证券调研的数据显示，国窖批价虽然坚挺，动销却出现了较大幅度的下滑。太平洋证券的研报点得更直接，说国窖1573承压明显，经销商库存降到了三个多月，去库存算是有了阶段性成效。河南一位经销商透露的情况更具体，泸州老窖全年任务完成度只有40%，而茅台大概85%，汾酒75%以上，进度明显偏慢。以前商务饭局多的时候，国窖这个价位带很吃香，现在饭局少了，大家开始省钱，销量压力就出来了。
青花汾酒20的价格掉得比较明显。线上大促期间批价下探到355元附近，官方指导价本来是接近420元的。批价维持在355到365元这个区间，动销同比双位数下滑。有烟酒店老板私下说，卖一瓶青花20到手的利润已经薄得可怜，更愿意优先推利润更高的区域品牌。不过汾酒的整体盘子还算扛得住，玻汾这些大众产品稳住了基本盘，青花25、青花30承接更高价位的需求，产品矩阵厚，抗风险能力比那些只靠单一价位段的酒企强不少。
剑南春水晶剑的价格是380到385元，动销持平略降。它的批价405元已经倒挂410元的出厂价，经销商在亏本冲量。但水晶剑有个别人比不了的东西：名字本身就是社交货币，拿出来不需要跟人解释这是什么酒，全国认知度摆在那儿。
把这五款酒放在一起看，有一个现象特别值得琢磨。茅台的价格稳如泰山，一百多块的光瓶酒和玻汾照样卖得动，但三四百、四五百块这个中间价位带，成了最尴尬的区间。青花20从四百多掉到三百五，水井坊上半年销量同比下滑超过两成，舍得和泸特60版动销下滑20%以上。以前愿意花四五百买酒的人，现在要么往上够一够买茅五，要么往下退一步买更便宜的。400到500元价位的商务消费需求，出现了明显的缺口。
招商证券的调研数据把整体盘子说得很清楚：中秋国庆双节白酒动销同比大概下滑10%左右，终端烟酒店出货普遍是两位数下滑。但这个10%和去年的20%比，降幅已经收窄了一半。终端库存普遍降到了两个月以内，渠道从以前的“压货回款”变成了“开瓶动销”。酒厂不再硬往经销商手里塞货了，转而盯着真实的开瓶率。
酒业独立评论人肖竹青对终端市场的判断是，今年中秋白酒消费基本只剩下礼品需求和企业福利用酒两大场景，而且这两个场景都在走弱。传才战略智库的王传才说得更直接：“今年中秋国庆的白酒市场表现为刚需的回归和非刚需泡沫的挤出。”过去被追捧的特定价格带和品类，比如酱酒，还处在泡沫挤出的阶段，但真正的高端白酒和大众刚需产品，表现其实还可以。
南京证券的研报把行业现状归到了“深度调整期”这五个字上。酒企的经营策略变得更理性务实，茅台和五粮液采取以价换量的策略，行业分化进一步加剧，整体呈现出头部化、C端化、低度化的趋势。还有一个数据挺有意思，2026年8月全国规模以上白酒企业完成产量19.1万千升，同比增长2.1%。这是自2024年6月以来，白酒单月产量再次实现同比正增长，中间隔了26个月。
回到那家重庆烟酒店老板说的“进店问询量不如往年”，和上海茅台经销商说的“要用的人依然很多”，这两句话放在一起，差不多就是2026年国庆白酒市场的全貌了。钱没有消失，只是流向变了。茅台自营店门口排队的人还在，只是他们买酒的理由，和几年前不太一样了。
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