大多数运动员签下代言合同，对着镜头微笑，然后领走支票。科比·布莱恩特不一样，他成了股东。2021年11月1日，可口可乐宣布以56亿美元现金收购BodyArmor剩余85%的股份，这个运动饮料品牌科比多年前就投资过。他已于2020年去世，但他早期的这笔下注留了下来。

对一个年轻品牌的一笔小赌注

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BodyArmor成立于2011年，创始人是迈克·雷波尔和兰斯·柯林斯。据《华尔街日报》报道，到2021年，它已成为有统计的零售渠道中排名第二的运动饮料，仅次于百事可乐旗下的佳得乐。科比很早就投资了这个品牌。据ESPN报道，他在2014年3月投入约600万美元，换来了BodyArmor大约10%的股份。随后他成为公司董事会成员，并在2018年参与撰写和联合执导了一支BodyArmor广告，片中出现了该品牌四位运动员代言人。

科比在可口可乐的新闻稿中也被提及。根据这份新闻稿，联合创始人兼董事长迈克·雷波尔表示，没有科比的远见和信任，BodyArmor不会取得这样的成功。可口可乐与BodyArmor的关系并非一步到位。2018年，可口可乐收购了该品牌15%的股份，并附带一项选择权，可以按预先约定的折扣价收购全部股份。当时有报道称，接入可口可乐的分销体系帮助加快了BodyArmor的增长。《华尔街日报》报道，2018年那笔投资为3亿美元，公司当时估值约20亿美元。到2021年交易宣布时，BodyArmor的增速约为50%，零售销售额超过14亿美元。这一增长轨迹，有助于解释可口可乐为何愿意以数倍于其年销售额的价格拿下全部控制权。

4亿美元这个数字，来自哪里

4亿美元这个数字出自《华尔街日报》，并非可口可乐的任何声明——可口可乐没有说明科比的遗产管理方获得了多少。《华尔街日报》援引的是匿名信源，可口可乐和BodyArmor都没有给出具体金额。ESPN曾报道，在2018年那笔交易之后，科比的股份价值约2亿美元，是他最初投资额的30多倍回报。如果2021年出售时4亿美元的遗产数字准确，那更接近他最初600万美元的67倍回报。这是一笔不错的回报，但它是被报道的数字，应当保留一分怀疑。

根据安妮塔·埃尔伯斯和杰伦·弗莱伦2012年发表在《广告研究杂志》上的研究《名人代言的经济价值》，签下运动员代言人会给企业带来正向回报。代言与销售额增长相关，无论是绝对数值还是相对于竞品品牌。而且运动员每取得一项重大成就，销售额和股票回报都会飙升。但销售效应随时间推移呈现递减。这项研究有一个重要局限：它考察的是代言协议，而非科比这样的持股。所以它无法证明科比就是BodyArmor爆发的那个原因。

代言人和股东，是两回事

科比做的不只是借出自己的名字。他投了钱，进了董事会，还参与撰写广告——这就是代言人和股东之间的区别。代言人通常提前拿钱；股东分享结果，无论好坏，而早期的下注是真实的风险，因为不是每一笔都能成。重点不是每个运动员都该去买股权，而是持股、而非固定费用，把品牌的回报和它的成功绑在了一起。科比这笔投资看起来是成了。

那份新闻稿于美国东部时间上午8点24分发出，以致敬科比——他穿过8号和24号。这是一个小小的细节，也是一个恰当的细节。