第21章 缝纫机修理店
从一张营业执照到 iPad 抢购潮，三里屯门店的第一年
2007 年底，约翰·福特在第一次重大任务中，证明了史蒂夫·卡诺的直觉是对的。北京的新门店尚未建成，福特需要为门店办理营业执照。但他发现，流程中存在一个悖论：没有门店无法获得执照，而没有执照又无法开业。福特推测，这条规定是应大型企业的要求制定的，提高了准入门槛。但无论起源如何，关键是怎么在完全合规的前提下把问题解决掉。
常规思路可能会建议苹果和当地企业合作，或申请一份限制销售和分销范围的许可证。然而，福特和苹果渠道业务的一位律师想出了一个巧妙的点子：为何不直接收购一家电子产品零售商，改掉名字，然后使用该公司的许可证？起初，他们找的是信誉良好的大型零售商，但有一天福特外出散步时，偶然发现了一家杂乱无章的店铺，里面堆满了设备。他走近一看。“到处都是缝纫机：灰尘满布、脏乱不堪，就像一家小型机械修理店，”福特说：“那家店非常小。说十平方米都夸张了——可能只有五平方米。”缝纫机里有芯片，因此从技术上讲属于电子产品。而且该店和商场在同一区域，因此许可证可以转移。
店主一定觉得福特疯了。“我直接走进店里，开始聊天，然后问：‘如果我想买下你的店，你想要什么条件？’”他提了一些专业问题，轻描淡写地询问了店主关于营业执照的事。福特无法判断，店主是在敷衍他还是真的不明白；几分钟后，他礼貌地离开了。但他向苹果的渠道业务部门提到了这个可能性，几天后，他们就回到了这家店敲定交易。他们没有透露自己是为苹果工作，暴露身份肯定会让价格更高。店主同意以约 30 万美元出售，一笔足够改变人生的巨款。交易在几个礼拜内就完成了：这家祖传的缝纫机维修店许可证，成了苹果公司建立价值数十亿美元零售网络的法律基础。到 2024 年，该网络包括 56 家实体门店，和一家庞大的网店。
但首先出现了一个难题：给商店起个什么名字？库比蒂诺没有明确的答案。品牌名称是“Apple”还是“Pingguo”（苹果的中文名称）？福特认为应该使用“Apple”，但也不确定。苹果公司在 2000 年左右成立了本地运营团队，1993 年成立了一个小型企业营销团队，他们都曾使用过“Pingguo”。这些部门的同事认为，英文名称可能带有侮辱性，而福特则认为，这是品牌魅力的一部分，尤其是向崇尚个性、追求独立的年轻一代销售 iPod 的话。参考日本市场也没什么用；公司在日本的名字是“Appuru”，“苹果”的音译。
福特去找了宜家的亚洲区负责人伊恩·杜菲（Ian Duffy）寻求建议。在中国的宜家，杜菲曾决定把这家瑞典家具零售商的名字改成“宜家”（Yi Jia），意为“合适的家”。杜菲告诉福特，这是他“最大的错误”，剥夺了公司强大的全球形象。福特采纳了他的建议。因此，在门店许可证的中文法律术语中，公司名依然是英文“Apple”。随着福特开始组建本地团队，他要求所有说普通话的员工使用英文单词“Apple”“iMac”和“iPod”。这些员工反过来影响了苹果的营销团队和更广泛的公众。当时，这个决定并没有显得多重要，但近 20 年后，其影响让福特感到非常欣慰。“能影响十亿人的思维方式，感觉很棒，”他说。
盛大开业
获得许可证是一大胜利，但还有很多其他挑战，就连“进口”产品到中国也面临障碍。当然，几乎所有苹果产品都在中国制造的，只不过是在专门为出口设立的免税经济区组装的。法律规定非常严格，苹果不能直接把几辆卡车开到富士康，装满 iPod 后再整齐地摆上货架。为了在中国大陆销售产品，苹果把产品运到了往南 2700 英里的新加坡，由苹果物流团队购买产品、办理中国销售认证，再将产品运回中国。
在开业前几个月，福特准备招聘 96 个职位，面试了 500 多人。一整天下来，他只面试了几十个应聘者。他对应聘者之间的代沟印象非常深刻。1980 年后出生的一代人成长于改革开放的时代，目睹了数亿人口从农村迁移至沿海城市，国家实现了跨越式增长。他们更容易接受新鲜事物，在工厂每月赚的钱比父母在田间劳作一年的收入还多。福特表示，35 岁以上的求职者更习惯按指令行事，较少主动提出自己的想法。“作为领导者，要教他们理解体验式零售，真的很难，”福特说：“但我的年轻员工就像海绵一样。他们对新想法、对变革、对不同的做事方式、对自己做决定都非常开放。”
到 6 月，奥运会开始前几周，三里屯购物中心已经建成，商店也全面开业。由于担心员工无法负担高端商场的用餐费用，福特安排了午餐补贴。他已经连续好几个月每天工作 16 小时，在国内外奔波了五次，才为家人找到住处。他们押注这个项目能成功，但福特自己也没什么把握。他最大的恐惧是，每天清晨推开玻璃门时，店内会空无一人。
开业的前一天晚上，他和库比蒂诺零售团队的罗恩·约翰逊、杰里·麦道格（Jerry McDougal）和卡尔·斯密特（Carl Smit）坐在一起，猜测开业后会发生什么。“你觉得一年能卖多少——1200 万美元，还是 1500 万美元？”有人问道。福特很难回答，只是含糊其辞。直觉告诉他，一切都会好起来，但那种恐惧感又回来了。他完全没想到，在 12 个月内，这家店就会实现销售额翻倍。更不用说，仅仅三年后，三里屯店一个礼拜的销售额就能超过年度目标。
灰色市场
早在 2007 年夏天，即三里屯门店开业的前一年，美国最狂热的果粉们在苹果零售店外通宵排队抢购 iPhone 时，一个针对中国 iPhone 用户的灰色市场已经悄然兴起。当年 9 月的报道显示，中国 IT 市场开始销售从国外渠道获取的 iPhone。起售价为 8800 元人民币（约合 1170 美元），是美国售价 499 美元的两倍多。精明的商人嗅到了商机：他们从美国批量购买手机，再带回中国高价转售。只要手机附带苹果商店的收据，且保持原包装密封，他们就能轻松找到买家。当时，中国城市工人的平均时薪约为 2 美元，因此转售一部 iPhone 就能赚一个月的工资。“你可以飞到美国，买 20 部 iPhone，回来后就能成为富翁，”一位前苹果高管表示。
俄勒冈州坐落在美国西海岸，没有销售税，该州的三家苹果商店成了热门地点，一些人尽可能多地购买手机并运往中国。2008 年 7 月，iPhone 3G 发布后，苹果扩大了销售渠道，并纳入了中国香港的苹果授权经销商。中国香港同样没有销售税，因此与波特兰并列为中国灰色市场采购产品的首选地点。
然而，这些销售额几乎没有进入库比蒂诺的雷达范围。2008 年，苹果将中国列为“第三优先级”市场，仅次于阿根廷和乌拉圭等“第二优先级”国家。库比蒂诺认为，iPhone 虽然令人向往，但大家不会大量购买。尽管中国经济正在蓬勃发展，过去四年的工资翻了一番，但城市工资仍然只有每月 2500 元（约合 370 美元）——撑不起一个庞大的市场；至少当时是这样。和很多西方公司一样，苹果只对高端市场感兴趣。iPhone 在美国国内的售价已经高得离谱，微软 CEO 史蒂夫·鲍尔默甚至公开嘲讽，说 iPhone 很难成功。在中国这个经济远不如美国的国家，苹果有充分理由认为，销量会很低，因此根本没有努力通过降价来扩大市场吸引力。
史蒂夫·乔布斯坚持认为，海外市场必须保持利润率，因此苹果对所有国际市场采取的策略是：将美国产品的价格直接换算成当地货币，再加上增值税、进口税等其他费用。有时公司会添加几个百分点的“缓冲”，以便应对汇率波动。最后，苹果会将价格四舍五入到最接近的“好价格”，比如以 88 结尾的数字，因为 88 在中国是吉祥数字。因此，在美国零售价为 499 美元的 iPod，在中国的定价为 4988 元，即 647 美元——高了 30%。
从 2007 年到 2010 年夏季，灰色市场非常混乱，规模也不大。这不仅是因为供应有限，需求也有限。直到 2009 年底，苹果公司才和当地电信运营商建立合作关系，因此灰色市场的手机没有正式设置，经常出现故障。这些手机无法正常接听电话，语音信箱功能也无法使用。即使在 2009 年 10 月 30 日苹果公司与联通正式推出 iPhone 3GS 后，销量也一般，并未出现爆发式增长。为符合当时的入网要求，苹果曾特别定制了不支持 Wi-Fi 的 iPhone。此后相关标准逐步调整，产品也恢复了完整功能。在中国上市当天——距 3GS 在美国上市已过去四个月——《华尔街日报》指出，消费者反应平淡。32GB 型号售价 6999 元（约合 1024 美元），是当时中国智能手机平均价格的三倍。IT 商场争相从国外进口支持 Wi-Fi 的苹果产品，但大批量携带入境存在被查处的风险，更麻烦的是昂贵的产品可能被没收。更常见的情况是，中国消费者会出于其他原因出国时，顺便买几部 iPhone 带回国内。
iPad 热潮
2010 年 9 月 17 日，大量人群开始聚集在三里屯的苹果零售店外，店员们非常不解。他们从未见过这么多人聚集在玻璃墙外。数百人在凌晨时分赶来，只为购买 iPad——这款平板电脑于 4 月初在美国上市，现在才首次登陆中国。史蒂夫·乔布斯曾把这款设备描述为一种全新的产品类别——介于智能手机与笔记本电脑之间；是浏览杂志、视频和照片的终极休闲设备——而早期的销售数据表明，iPad 可能比 iPhone 更受欢迎。在商店开门前，身着蓝色 T 恤的苹果员工倒计时十秒，随后和首批进店的人击掌庆祝，并在买家离店时为他们鼓掌。人群的热情近乎狂热。第一位买家已经在此露营 60 个小时，穿着印有“我买了第一台 iPad”的定制 T 恤。当他走出商店时，朋友们将他高高举起，手中的平板电脑在阳光下格外醒目，就像迎接一位凯旋的英雄。
当新硬件发布时，苹果公司会确保所有门店的库存能满足两天的需求。这条规则的核心是：只要排队，就能买到产品。但只过了五个小时，三里屯门店的库存就已售罄。该店的现金销售额超过 370 万美元，创下全球纪录。一周后，新款 iPhone 4 开售时，供需失衡的问题更加明显。尽管 iPad 销量火爆，但库比蒂诺方面认为，不会有这么多人来买新手机，因此安保措施比较松懈。此前 iPhone 3GS 的销量低迷，加上灰色市场的不确定性，使苹果很难准确预测需求。短短几天内，苹果在中国合法销售了首批 Wi-Fi 版 iPhone，销量突破数十万台，全国库存被一扫而空。
iPhone 4 于三个月前的 6 月发布，其设计创新堪称突破。首席工业设计师理查德·“迪基”·霍华德（Richard “Dickie” Howarth）曾向同事表示，他希望这款手机触感光滑，仿佛“被成千上万只小猫舔过”。深黑色机身与不锈钢边框形成鲜明对比，仿佛从太空坠落一样，未来感十足。前三代 iPhone 的仿制品都泛滥于市，运行的都是安卓系统，且售价通常更低。当年，安卓设备在市场份额上已经超越 iPhone。苹果公司面临巨大压力，需要维持自己作为创新领军者的地位，才能证明自己的高定价是合理的。库比蒂诺的回应是：“让我们把下一代 iPhone 设计得非常难复制，让他们要么发疯，要么破产才能复制它，”一位制造设计工程师说道。iPhone 4 首次采用了苹果的自研芯片，而非三星芯片，也首次配备了前置摄像头和高分辨率视网膜显示屏。鲁本·卡巴耶罗的射频团队没有把天线挤在狭小的机身内部，而是找到了一种巧妙的方案，把天线嵌入手机的钢制框架内——整个行业很快就效仿了这项创新。
iPhone 在中国上市初期的销售表现十分强劲。但随着新机型需求激增的消息传开，排队人群中开始出现另一类买家：从外地赶来的村民和幕后的黄牛头目。与兴奋的消费者不同，他们只是为了谋生。现场开始出现推挤，排队者与真正的消费者之间的气氛迅速紧张起来。福特见过太多混乱的排队场景；人群也见惯了这种场面。在一个人口超 10 亿的国家，大量人群在做同一件事时，是很容易喧闹的。“在中国，当商品短缺时，你必须挤到前面，”福特说：“如果你想在春节期间买火车票，你就必须挤到售票窗口，把钱递上去，然后希望有人能接住你的钱并给你一张票。”
苹果公司曾有过应对灰色市场的经验，但这种情况突然变得规模更大、组织更严密。为了恢复秩序，三里屯门店临时关闭了数小时。这一情况也引发了媒体的关注。
回过头来看，2010 年 9 月的混乱并不算特别突出；但当时，此事感觉像是重大失误。“我们完全失控了，”福特说：“我们没有足够的安保人员，没有预料到人们会蜂拥往前挤。我们没有在店外控制人群，也没有做好排队管理。我估计，当时有 30 到 40 名安保人员负责维持秩序。”在后续的产品发布会上，苹果公司将目标调整为每 10 名访客配备 1 名安保人员，其中包括便衣人员，负责关注现场情况，并防止门店因人潮拥挤而显得像边境检查站。当排队人数激增至数千人时，数百名安保人员会悄悄开始巡逻，维持现场秩序。这听起来可能过分，但实际上并非如此；一点也不。
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