文｜Dreamt
祐禾的扩张速度，曾经快得有些惊人。
2022年新开9家，2023年15家，到了2024年一下增加到41家，2025年更是开出64家。一路从武汉走向全国，祐禾的门店一度超过130家，在烘焙品牌中已经是一个颇具规模的品牌。
但到了2026年，画风突然变了。
截至8月底，祐禾今年只新开了4家店。与此同时，过去一年里已经有18家门店关闭。上海、南京、北京等多个城市都出现了关店，其中深圳皇庭广场店开业仅一个月便撤店，上海虹口龙之梦、北京通州万达等门店关闭时，运营时间也不到半年。
一边是新店越来越少，一边是已经开出的店也在退出。
一家曾经不断向外扩张的面包店，为什么突然放慢了脚步？
01
祐禾的快速扩张，
从一套“引客”模式开始
从9家到41家，再到64家，这样的加速并不是突然发生的。
时间回到2024年之前，祐禾之所以能在这之后实现快速扩张，更多是因为它形成了一套让新店快速被消费者认识的方法。
而这套方法的第一步，是先让产品有记忆点。
作为一家面包店，产品往往是消费者认识和记住品牌的重要部分。祐禾从成立之初就把产品品质放在比较重要的位置，它的面包也有一个很直观的特点：馅料给得比较足，面包本身也做得比较扎实，肉粉松红豆吐司就是其中一个代表产品。慢慢地，“大方给料”成为了祐禾的产品特色，也给了消费者一个关于品牌比较直观的记忆点。
有了产品，还要让消费者愿意走进来。
进入一个新城市后，品牌会进行一系列开业活动，比如免费试吃、优惠券等方式吸引消费者到店，主动制造第一次接触的机会。杭州湖滨银泰in77门店开业时，祐禾就曾推出“转发推文领无门槛代金券”的活动，当时领券的队伍从商场一直排到了附近地铁口。可见这种方法在开店时，能够有效吸引消费者的关注。
当消费者进入店里之后，品牌还有让人愿意停下来的门店体验。
祐禾采用“一店一工坊”的模式，每一个门店都是一个独立的烘焙工坊，面包在店内现场制作、现场烘焙，透明的操作间也让整个制作过程变得可见。这种设计让门店多了体验功能，这样一来，消费者在门店里获得的就不只是购买面包的体验，还能看到产品如何制作、感受现场烘焙的氛围，并在一次次接触中建立起对产品和品牌的认知。
与此同时，门店推行的“大方试吃”，让消费者在门店里不仅可以看到，还能尝到产品，这种亲身体验又进一步变得具体起来。
把这些动作放在一起，祐禾进入新城市的打法就相对完整了：先打造出产品特色，再吸引消费者愿意走进门店，最后通过门店体验和试吃，让他们真正尝试产品和认识品牌。
随着类似的开店方式在不同城市反复出现，祐禾也逐渐形成了一套相对固定的新市场进入方法，而不是每次都“从零开始”。
02
扩张走得更远，也更难了
那么为什么这条路走到100多家之后，复制起来没有以前那么简单了？我们可能要从内外部两个方面去看这个问题。
在外部，消费者买烘焙的地方越来越多。
过去，消费者想买一份现烤面包，面包店往往是最直接的选择。如今，烘焙已经不只发生在面包店里：商超有自己的烘焙区，社区小店可以买到可颂、吐司，茶饮和咖啡店也在不断增加面包、蛋糕等产品，电商渠道则让一些烘焙产品可以直接送到消费者手里。
从整个行业来看，这种变化也在持续。按照《烘焙品类发展报告2025》的预测，到2030年，烘焙专门店的出货量占比将从2024年的77%下降到71%，而跨界餐饮、商超、电商等渠道的占比也将进一步提高。
烘焙从一个相对独立的门店品类，慢慢进入更多日常消费场景，消费者买烘焙这件事，也正变得越来越“顺手”。大家未必需要去一家面包店，才能完成一次烘焙消费。
对祐禾这样的品牌来说，这不只意味着竞争对手变多了。
门店依然是品牌和消费者建立关系的重要方式，但当消费者已经可以在越来越多的地方遇到烘焙产品时，现在的祐禾进入一个新城市之后，还需要争取的是，消费者专门去烘焙店购买面包的机会。
在这种情况下，如果想要形成稳定的客流，祐禾需要更加谨慎地判断一家新店到底值不值得继续开。
在品牌内部，祐禾自己的门店模式，也在一定程度上导致了复制并不轻松。
祐禾采用直营模式，每开出一家新店，都需要自己承担从选址、装修，到人员、设备和日常运营的一整套经营过程。门店数量增长得越快，经营投入和管理的范围也跟着扩大。再加上“一店一工坊”的门店模式，同时担任着现场制作和烘焙的功能，运营也更加复杂。这些都意味着每家店都需要更多的经营投入。
如果只追求门店数量，品牌也许可以选择更轻的扩张方式，但祐禾过去取得的成功更多就建立在这些东西之上。
这或许也是祐禾扩张过程中一个需要考虑的问题：它选择了一种更强调产品和门店体验的经营方式，并通过这种方式支撑起了过去几年的扩张。但这也意味着，想要保持过去的扩张节奏，品牌在扩大门店数量的同时，需要付出更多精力去兼顾每一家店的经营质量。
与此同时，有些店开出来之后，如果销售表现没有达到预期，而这家店又需要持续承担租金、人工、设备和现场制作等成本，那么继续保留这家店，本身又可能会成为新的经营问题。这也意味着，一旦新店客流和销售表现不及预期，这类门店需要承担的持续经营压力会更加明显。
一边是消费者购买烘焙的方式在变化，另一边祐禾自己的门店模式又需要更多的经营资源。随着门店规模扩大，再像过去一样快速开店，品牌需要考虑的事情更多了。
03
结语
单看开店的数量变化，这似乎意味着，今年的祐禾选择了收缩开店规模。但从品牌的动作来看，事情并没有这么简单。
在放慢扩张脚步的同时，祐禾开始主动筛选点位，进入了宜昌、海口等此前尚未布局的市场。品牌还对持续亏损的门店进行了调整，把更多的关注点放到单店经营上。
把这些放在一起看，祐禾更像是在重新调整门店扩张的方式，把开店这件事做得更谨慎了：一边减少表现不佳的门店，一边继续寻找新的开店机会。
所以，2026年的祐禾并不是简单地“不开店了”，而是在给过去几年的快速扩张踩一下刹车，也换一种方式理解增长。
对于一个已经拥有百余家门店的品牌来说，这或许也是扩张进入下一阶段后，需要面对的另一道题。
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