第 22 章 灰色市场中的黄牛
约翰·福特有点不确定，和他对话的这些人是不是有组织犯罪集团，但这种猜测似乎合乎情理。一定程度上是因为，他们穿着炫耀性的装扮、摆着不寻常的傲慢姿态，而且能绝对掌控苹果店外排队的数千人。这些人脖子上戴着金链，有些人提着路易威登包，包里塞满了百元大钞--每张只值约 15 美元，但这是中国当时面额最大的钞票。
“黄牛”，指的是那些利用市场效率低下进行投机倒卖的组织化黄牛党。iPhone 4 发布后几个礼拜，黄牛党便察觉到供需失衡的严重性。
截至 2010 年底，苹果在全球的门店超过 300 家，但在拥有近 2000 万人口的北京，只有两家苹果门店。上海的人口接近 2300 万，也只有两家门店。在苹果零售店尚未遍布全国的情况下，黄牛党主动出击，成立了苹果的非官方分销网络，为数亿消费者提供服务。福特最初并未意识到这行的利润有多丰厚，尝试了多种策略，想让黄牛党离开。他曾要求出示身份证件，或限制每人购买五台，后来又改为每人两台。有一次，他获准向一名黄牛党出售 2000 台 iPhone，以为能让对方老实走人。但黄牛党欣然接受，但第二天又带着更多的人回来了。福特非常沮丧。门店的销售数据让他看起来很出色，但排队的混乱场面却让他头疼。他开始想办法，看看是否能和黄牛达成某种协议，让黄牛不再堵塞排队通道，让普通消费者能亲身体验苹果商店，并自行购买产品。
黄牛们的回应让他大吃一惊。“你永远无法让我破产，”其中一人对他说。福特并不信服，但这位“经销商”带他走了走，穿过几个街区，拐过一个角落，然后经过一些非正式的安保人员。他们进入了一间约 2000 平方英尺的房间，里面空无一物，只有一样东西：人民币。现金整齐堆放，随时准备分发给农民工，让他们购买数万部iPhone。
望着眼前的人民币海洋，他估计有 10 亿美元。“我不知道这个房间里究竟有多少钱，但这是我一生中在一个地方见过最多的钱，”福特说。他的估计当然不准确，可能相差甚远。但随着苹果的受欢迎度越来越高，福特和他的团队经常会花好几个小时，清点单日数百万美元的人民币，然后装上运钞车（很快，这些运钞车每天要来好几次，因为苹果商店已经放不下汹涌而来的现金了）。
那个黄牛告诉他：“你继续卖，我会一直在这买，直到人们不再想买为止。”他随后解释了自己生意的运作方式。通过雇佣数百名普通人，每人购买多部 iPhone，他的团伙能以千为单位囤积全球最有代表性的产品，随后把这些设备运到另一座大城市，他们在那里是该产品的独家供应商。机会真的非常大。当时美国只有四个城市的人口超过两百万；中国至少有 40 个。很少有西方人听说过中国西南部的重庆，但 2010 年，《连线》杂志称其为“地球上增长最快的城市中心”，这座城市，只用了不到 15 年，人口就翻了一番，达到 3200 万。这个例子表明，在一个人口超过得克萨斯州、面积相当于南卡罗来纳州的都市区，一个经销商及其手下的杂牌军就能成为唯一经销商。在苹果在这些城市开设自己的商店之前，北京的经销商及其现金储藏室是不会消失的。
黄牛党通过在地方报纸上刊登招聘广告，并组织流动工人乘车前往，填满了排队的人群，由此也形成了一种零工经济。黄牛党雇佣了好几百人，让他们去苹果的四家门店，在开门前几个小时就开始排队，每买到一台 iPhone 或 iPad，就给每人约 100 元。苹果公司规定，买家必须出示有效身份证件，但除此之外，没有别的办法去阻止顾客。
在回忆起“中国人疯狂的热情”时，美国缉毒局驻华特工布拉迪·麦凯（Brady MacKay）表示，当时有数千名消费者在排队时互相推搡。
他说，苹果员工用绳子和栏杆将人群分隔开，勉强维持秩序。“现场几乎失控，约翰正在努力维持秩序，控制人群、欺诈和不诚实的行为，同时继续销售产品，”麦凯说：“有人会带着两部新手机走出商店--然后会被围攻。会有公交车拉着一堆人来排队买两部手机。这场闹剧简直让人难以置信。”
在和库比蒂诺的对话中，福特根本无法形容需求有多旺盛。有一次，当他告诉一位访问北京的苹果高管需要多少部 iPhone 时，高管显得难以置信。“你说的可是全球四分之一的 iPhone 供应量！”福特看着高管说：“没错！欢迎来中国！”
巨大的成长阵痛
理论上，中国有足够多的地方可以购买 iPhone。除了苹果的四家官方商店外，库比蒂诺在 2010 年头三个月，将第三方授权经销商的数量增加了 800 家，总数达到 2000 家。当时苹果唯一的电信合作伙伴是中国联通，在全国范围内有超过 100 家门店。然而，实际情况并非如此。部分门店只拿到了几十部 iPhone，而考虑到需求量，任何有库存的经销商都能转售，赚取可观的利润。苹果高管怀疑，原本供应给中国联通的 iPhone 并没有按约定价格销售。
中国联通曾要求增加 iPhone 供应，但他们显然忽视了埋藏在合同第 90 多页的一项重要条款。该条款明确规定，在价格、供货量和及时分配方面，苹果的四家官方门店享有优先权。此外，从苹果购买的 iPhone 无需签订合约，而中国联通则要求用户签两年合约。对电信运营商更不利的是，在充斥假冒产品的市场中，消费者更倾向于直接从苹果购买 iPhone。
2010 年 10 月，四家苹果零售店的销售额异常火爆。有时，三里屯店每分钟能卖出 15 台 iPad--在正常情况下根本无法实现。但这并非正常现象。这些“黄牛党”对规则了如指掌，甚至会让排队的人每人携带相同数额的现金。苹果员工则提前准备好 iPad（数量由他们自行决定上限），并预先数好零钱。福特回忆道：“我们会在收银台上放钱箱。给顾客找零、拿设备后，他们就出去了。”
三里屯门店的员工在销售苹果产品时，其流水线逻辑、效率和单调性和 1300 英里外的深圳同事一摸一样，而就在几天前，富士康的工人才刚刚把这些产品组装并包装完毕。需求如此旺盛，苹果只能关掉“天才吧”，腾出空间放置收银台，高峰时段有 30 台收银机同时运转，每台每两分钟处理一笔交易。“零售业从未见过这种规模，”另一位苹果高管表示：“但这确实发生了，只不过成长的阵痛也很强烈。”
在接下来的几天和几周里，四家苹果零售店虽然陆续收到了更多库存，但每次都被“黄牛党”抢先一步。这些黄牛党越来越有组织，且手段十分高明。部分黄牛头目甚至能每天买数百部手机。他们会“带着行李箱在我们门店外等待，把所有手机装进去，然后运到 IT 商场”，一位苹果高管回忆道。
苹果原本希望，2010 年 10 月推出的网店能平息需求，但这个渠道也崩溃了。经销商认为，网店会对他们的业务造成威胁，阻碍他们获取更多的货源，因此想方设法囤积所有的库存，并抢占所有的预订名额。苹果公司把预订时间限制为一天，并加强了身份验证流程来应对。但“24 小时内，他们就破解了我们的系统，要么拒绝服务--导致大家无法预约--要么抢走所有的预约名额，”一位前苹果高管表示。
苹果的编程团队很难理解，经销商为什么能这么快。他们以为是机器人在预订，于是安装了 CAPTCHA 系统来筛选机器人；但此举没有奏效。他们找到 Ticketmaster 求帮忙，审查苹果的系统，看看是否有更好的方法阻止经销商，但 Ticketmaster 认为系统没问题，只是被人数压垮了。即使在多年后，苹果高管在回顾这件事时，仍会反复提到他们的系统被“黑了”--但这么说并不准确。实际上并没有什么安全漏洞；经销商只是雇了大量人员涌入网站。苹果在中国工厂发现，大量低薪劳动力往往比昂贵的机器更高效，经销商也意识到，大量人力比机器人更管用。
在库比蒂诺，负责分配全球供应的团队会和预测中国需求的团队开会。他们能做的不过是猜测。靠直觉估算需求是不合适的，但如果依赖传统的基于证据的推理--如人均收入等指标--预测结果会出现严重偏差。“这就像在胡乱编数字--无论你怎么做，”一位参与者表示。还有人表示，他们会参考前一年的销售数据，然后假设一个听起来很棒的两位数增长。“但这个数字永远不够高。我们总是错了，”
他们补充道。第二年，他们会把估计值翻倍，祈祷自己没有高估，结果发现自己还是太保守了。“我的朋友们总是问，‘这是不是一种营销策略，故意压低需求？’”一位高管表示：“但这不是什么策略。我们只是一直判断失误。”
苹果公司委托开展了一系列客户访谈，更好地理解中国消费者。
调查结果揭示了苹果品牌的影响力：五分之一的受访者曾去过苹果零售店十次以上；五分之二的受访者“非常可能”购买 iPhone，甚至有更多的人表达了购买 Mac 的意愿。但总体而言，这项研究只是进一步表明，预测数据是基本不可能的。首先，库比蒂诺发现，在中人口超过 10 亿的国家，诸如中位数收入等指标毫无用处，甚至会有误导性。统计数据有时是基于全国的平均收入，过分强调了数亿生活在偏远地区的人口。即使苹果公司关注北京地区的收入数据，预测模型也无法成立。
更具体地说，苹果公司通过店内访谈，直接询问顾客的工资，但收效甚微。报告的平均收入低于苹果公司的预期，但在销售方面似乎毫无意义。在一次案例中，一名邮局员工用全年工资的 30%买了一部iPhone。“当人们看到我拿着 iPhone 时，”他告诉苹果研究人员：“我不光是个邮递员。”
地位象征
iPhone 在中国市场的需求让库比蒂诺的高管们大吃一惊。2010年假日季度，大中华区的营收暴增四倍至 26 亿美元，蒂姆·库克称，这个增长率“绝对令人震惊”。很难责怪苹果没能预测到需求，因为在整个 2000 年代，相反的错误更常见。在缺乏扎实的市场调研的情况下，跨国公司高管只会去上海、北京等一线城市，然后把他们的印象套用到 10 亿多收入较低、品味不同、需求更基本的人群身上。西方公司经常发现，产品在顶级市场以外需求寥寥，进而被迫下调之前较高的预期，这种事不胜枚举。但对苹果而言，对突然能参与市场经济的一代人而言，iPhone 的意义远不止“地位象征”那么简单。
中国城市的人口比例从 1980 年的不足 20%跃升至 2012 年的 50%以上。随着数亿人摆脱贫困，许多人渴望展示自己的成就。超级富豪会购买 1.2 万美元的 LV 手提包，或开着宝马在城里穿梭，但对新兴中产阶级而言，iPhone 既触手可及，又能彰显地位。美国特使布拉迪·麦凯（Brady MacKay）当时是美国大使馆的随员。
麦凯首次访问中国是在 1979 年，当时他 19 岁，80 年代还在中国上大学。他回忆说：“没有私家车，很少有私人餐厅。如果菜单上有十道菜，餐厅里可能只有两道。”因此，当中国人开始赚钱时，他说：“他们真的不知道如何展示财富，如何控制它。而苹果正处于这一时期。他们不仅在中国制造产品，还以零售的形式销售这些需求极高的产品。每次苹果推出新产品，都是中国有钱人想要的。因为它是个象征，甚至根本不是手机--苹果实际上就是手机的象征。”麦凯想找一个西方的类比来传达这种感觉，但找不到。“你得回到 1880 年代，第一辆汽车出现的时候，”
他说：“就像是成为第一个拥有汽车的人，而不是骑着马在泥泞的溪流中艰难前行。”
有成千上万的人买不起 iPhone，但也想方设法买到了。《中国日报》报道，一项对武汉大学生进行的调查显示，2 万人通过贷款购买“高档电子产品”，其中 90%是苹果产品，贷款利率高达 47%。最广为人知的案例是一位 17 岁少年，通过黑市手术卖掉了肾脏，换取足够的现金购买新款 iPhone 和 iPad。
灰色市场的利润十分丰厚，一些走私者甚至实施了非常复杂的计划，既荒诞又精妙。在其中一起案件中，六名男子用大袋子装满了iPhone 和 iPad，用起重机吊起来，然后通过香港一处公寓楼的滑索把袋子运到深圳边境。在无数其他案例中，走私者还“穿着”价值数万美元的 iPhone。有时这些设备被绑在身上，有时则塞进特制口袋中，这些口袋缝制在他们的衬衫里。一名中国家庭主妇在被查获时，腰间绑着 65 部 iPhone，手提包内还塞了至少 20 部。
iPhone 的需求已经变得非常普遍，甚至在官方商店，福特都和经销商建立了关系，包括不成文的规则和无言的沟通体系。由于难以管束那些靠排队赚钱的人，福特无法对他们进行纪律处分。这些人通常都很穷，他们愿意站好几个小时，因为他们的佣金可能超过一周的工资。麦凯回忆说，福特站在入口那里，一个权威的孤独身影，面对3000 人，仅凭目光和手势就能维持秩序。如果他轻轻举起一根手指，就说明他看见了“一个错误”——警告人群已经失控。有人可能插队、大声喧哗或挥肘推人。如果出现两次错误，他会竖起两根手指，随后关闭入口并暂停销售 15 分钟。如果福特竖起三根手指，商店会关闭一小时，但这种情况极为罕见。“因为每次我暂停销售，他们就会停止赚钱，”福特解释道：“他们只是为了倒卖产品。他们想要的只是销量。”
这个简单的系统运转良好，但后来就失效了。后来的一次重大事件极其严重，有人拍下了一名满身是血的男子倒在地上的照片，有未经证实的报道称，一名苹果员工用金属棒殴打顾客，福特被戴上手铐带走了。更糟的是，这一切都被人录了下来，视频也发给了史蒂夫·乔布斯。
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