回首大约五六年前，植物蛋白赛道曾被国内外广泛视作食品饮料行业颇具想象力的又一增长极。
从植物肉品牌Beyond Meat别样肉客斩获比尔盖茨、“小李子”莱昂纳多、麦当劳前首席执行官Don Thompson等人的投资，并以“植物肉第一股”的头衔登陆纳斯达克主板完成上市；到国际知名燕麦植物蛋白品牌OATLY向传统乳企发起碳足迹“挑战”，带动“植物基”标签在全球范围成为舆论与消费的中心……
彼时，资本、市场、品牌、消费者的视角一齐汇聚于此，雀巢、达能、可口可乐、百事等国际食品饮料巨头接连入局，“植物奶即将替代传统动物奶”的说法也一度甚嚣尘上。
不过数年过去，以Beyond Meat为代表的植物肉、人造蛋白选手非但没能动摇JBS、泰森、嘉吉等肉类龙头的地位，还纷纷遭遇了不同程度的经营“滑铁卢”，可谓自身难保。植物奶方面的情况相对乐观一些，虽然没能实现“替代传统动物奶”的野心，但好歹在广袤的市场中找到自己的立身之所，目标也从做市场的“替代者”转向学着做消费者需求的“补充者”。
国际品牌
在水土不服和消费新贵之间左右横跳
立足中国消费者的视角来看，来自瑞典的OATLY或许是这轮植物奶“革命”浪潮中颇具代表性的品牌之一。
进入中国市场的初期，OATLY走的是高端零售路线，产品主要在Olé、City Super等精品超市进行售卖，但受到较高的定价、较少的渠道等因素影响，实际的销售情况并不容乐观。OATLY马上调转方向，暂时搁置漫长的C端消费市场教育，开始主攻B端咖啡原料渠道。
调转车头后，OATLY先是找到星巴克开展合作，并因燕麦拿铁这一爆款新品的走红成功占领初期消费者心智，成为不少人心中“燕麦奶”品类的代表选手。而在有了星巴克的背书后，OATLY更是成功驶入发展快车道，仅用一年半左右的时间就成功进驻逾2000家精品咖啡馆，印有“咖啡大师”字样的深灰色纸盒也化作各家门店内一道亮丽的风景线。
只可惜“一招鲜”并不能“吃遍天”。虽然“给咖啡店卖原料”的生意做起来了，但该板块的需求增长动力实际并不如大宗消费市场那么强，市场竞争也日趋加剧。OATLY中国业务收入自2022年达到巅峰的1.34亿美元后连续两年录得下滑，餐饮服务板块在总收入结构中占比虽高，却难以填补传统C端零售业务萎缩导致的业绩窟窿，公司在华业务发展再度走到十字路口。
后来，OATLY重新瞄准C端消费市场，接连推出便携小包装的风味燕麦奶系列、特浓抹茶燕麦奶、姜黄燕麦奶、高纤燕麦奶等新品，锚定消费场景、口味选择、营养升级等细分需求做出革新。
举例来说，OATLY于今年3月推出高纤燕麦奶新品。在许多食品饮料品牌还在往产品中添加外源性膳食纤维以满足消费者健康需求的时候，OATLY则是将研发方向锚定在如何更多保留住燕麦中原有的营养成分。
品牌曾介绍称，β-葡聚糖是燕麦中重要的健康成分之一，主要存在于燕麦胚乳和糊粉层中，是一种可溶性的膳食纤维。在革新酶解技术的帮助下，高纤燕麦奶新品每250ml就含有7.5克膳食纤维，可满足成年人每日需求量的30%。这一产品不仅获得了上海食品学会颁发的五星清洁标签认证，还是其从“替代牛奶”向“满足补充需求”道路上一次重要落子。
本土品牌
新叙事旧底盘之间寻找平衡
如果说OATLY所代表的国际品牌是植物奶的“新叙事”，那么承德露露、养元饮品等本土品牌所象征的便是植物蛋白饮料市场的“旧底盘”。
根据《2025年中国植物蛋白饮料行业发展报告》中披露的信息显示，2025年中国植物蛋白饮料市场规模录得1.2%的同比增速，相较过去高达20%以上的高增速来说出现了明显的滑落，也预示着行业早已走过增量扩张阶段转而迈向存量竞争阶段，新旧两股势力交汇比拼频繁，仅靠品类红利、品牌知名度就能实现增长的时代已经成为过去式，产品创新、场景深耕、渠道效率等成为维持后续增长的主要动力来源。
过去，国内植物蛋白饮料赛道曾流传着“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭，一统江湖六个核桃”的俗语，这些选手的市场地位可见一斑。尽管这些头部选手的成功往往与过节礼赠、佐餐伴侣等单一场景牢牢绑定，但多年来已然建立起成熟的品牌受众与稳定的收入体系，在植物蛋白细分市场迈向存量竞争阶段时，留给他们应对的反应期自然也就更长。
但另一边，在植物奶概念爆火的那几年，一批新兴品牌也如雨后春笋般涌现，其中更是不乏像oatoat麦子和麦、小麦欧耶、每日盒子这样收获资本赏识的黑马选手。在2020年至2022年期间，这些选手集中完成了天使轮乃至A＋轮的融资，投资方包括华创资本、五源资本、中信农业、青山资本、梅花创投等知名机构。
这些品牌当时的共同逻辑是：燕麦奶是一个颇具增长前景的新品类，消费者心智还未完全固化，本土品牌能在价格和渠道上做出差异优势，那就能乘着市场分口分一杯羹。但现实情况是，燕麦奶的增长速度似乎并不像大家预料的那样可观，且一众选手集中入局的后果便是细分赛道的竞争迅速白热化，OATLY凭借前期在B端餐饮渠道建立的品牌认知继续前行，可口可乐等巨头利用供应链优势得以压低成本，但这些新品牌既没有前期的用户心智建设，又难以在供应链上与国际巨头“掰手腕”，便不得不面对“前有狼后有虎”的窘境。
站在当今的视角回过头来看，植物奶行业真正的问题或许并不在于品类本身不够有价值，而在于资本和品牌在较短的时间里集中押注了一个过于宏大的叙事。经过千百年的演变，人们已然找到适合自身的饮食结构，植物奶或许本就不该是“替代传统动物奶”的存在，而是更应该想想自己的不可替代性主要集中在什么维度？
如今越来越多植物奶品牌开始强调自身不含乳糖、膳食纤维丰富等特点，OATLY接连推出姜黄燕麦奶、高纤燕麦奶等产品更是旨在强化自身多维营养补充这一重要方面。这些举动更多是在向“为乳糖不耐受人群提供咖啡场景下不过分舍弃口感的解决方案”或是“为消费者提供一种饱含营养的日常饮品”等议题提供一个新的答案，那这个品类的价值也就更为“落地”，且消费者需求也会更为可持续。
图片均来源品牌官方
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