老牌男装集体做户外，新赛道能救旧生意吗|七匹狼|九牧王|报喜鸟|海澜之家|男装|童装|雅戈尔

男装巨头们集体上山，不是因为找到了确定性答案，而是因为留在原地更危险。

文/每日财报南黎

中国男人的衣柜，正在被重新定义。过去二十年，雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王这些品牌撑起了一代中国男人的穿衣需求。但今天，西装和衬衫慢慢和"中年感""老派"挂钩，年轻人更爱运动风和户外风。传统男装的增长天花板已经可见。不做改变，等于是看着市场一点点消失。同一时期，报喜鸟以3.84亿元收购了拥有195年历史的美国户外品牌Woolrich在欧洲以外市场的品牌知识产权，比音勒芬拿下了日本露营品牌Snow Peak的中国经营权，雅戈尔则砸下74亿元买下银泰百货全部股权，顺手还收了法国童装品牌Bonpoint。老牌男装们集体"上山"了。

为什么必须上山

西装和衬衫慢慢和中年感、老派挂钩，品牌对年轻消费者的吸引力在流失。这不是感觉，是数据。七匹狼2025年全年净关店98家，2026年上半年门店再减82家；九牧王、报喜鸟、红豆股份上半年分别减少32家、6家、71家。海澜之家主品牌上半年净减少110家门店，回到三年前水平。业内普遍说法是，存货周转天数超过200天的企业不在少数，这意味着产品至少需要半年才能卖出去。更深层的变化在消费端。职场着装规范愈发宽松，户外、运动休闲风格成为日常穿着主流，传统西服、衬衫的消费频率和客群基数持续下降。年轻人不再追捧成功学穿搭，过去象征成熟与成功的商务男装，开始变成年龄感的代名词。社交媒体带火了休闲风和运动风，曾经代表体面和身份的西装衬衫，渐渐成了爸爸衣柜里的专属。

另外，传统男装的增长天花板已经可见。2026年上半年，20家已披露中报的服饰上市公司销售毛利率均值约45.26%，海澜之家124.2亿元的营收规模位列首位，归母净利润却连续三年下滑。雅戈尔最赚钱，期内净赚超21亿元，但投资板块贡献了其中85%以上，作为根基的时尚板块归母净利润仅2.45亿元。

而户外这条赛道，迪桑特已经替所有人验证过了。2025年迪桑特中国年度流水突破百亿元，其所在部门毛利率达73.1%，和比音勒芬75.88%的毛利率相差无几。国家体育总局数据显示，截至2025年4月初，国内户外运动参与人数已突破4亿，接近三分之一的人口。蛋糕就摆在那里，男装巨头们没有理由不心动。

四条不同的上山路径

同样上山，走法却不一样。海澜之家选择从零孵化。2025年推出HLA POW澜跑，瞄准越野跑赛道，通过赛事冠名打入户外圈层。今年计划独家冠名四场越野赛，从北京到西藏到宁夏。同时还在马术领域持续布局，收购了意大利马术品牌Cavalleria Toscan在中国的商标权。另外，通过子公司斯搏兹拿到阿迪达斯FCC系列中国大陆零售代理权，截至2026年6月末已开出723家门店，成为增速最快的业务板块。比音勒芬走的是收购成熟品牌的路子。2026年6月拿下Snow Peak中国全品类经营权，设立独立事业部运营。此前还收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的全球商标权。2026年上半年营收26.01亿元同比增长23.66%，毛利率高达75.88%，线上渠道收入同比增长101.93%。报喜鸟的策略是收购加代理。2025年以3.84亿元收购Woolrich欧洲以外市场知识产权，该品牌1830年创立，以北极派克大衣和黑红格纹衬衫著称。在此之前，报喜鸟已经代理法国户外品牌乐飞叶多年，近几年收入增速均超过20%。2026年上半年报喜鸟营收26.29亿元同比增长9.96%，净利润增长47.71%至2.91亿元，其中HAZZYS哈吉斯增长13.18%至10.54亿元，乐飞叶增长15%至2.1亿元。雅戈尔的打法最重。李寒穷接任后，品牌端收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权、投资Alexander Wang、与Helly Hansen成立合资公司切入高端户外、收购Bonpoint；渠道端74亿元拿下银泰百货；资本端退出地产、减持金融资产套现84亿元后重新投入品牌收购和渠道布局。2026年上半年雅戈尔营收51.49亿元，但投资板块贡献了18.15亿元利润，占总利润85%以上，服装主业营收32.49亿元反而同比下降1.46%。九牧王选了另一条路。它没有盲目追潮流，而是继续深耕男裤，但打法完全变了。过去卖商务西裤，现在强调科技男裤，宣传太空裤、小黑裤、航天科技面料等概念，还成为中国奥委会官方合作伙伴，强化专业和功能标签。

山还没爬上去

故事听起来很美，但户外这门生意，没那么好做。海澜之家的澜跑淘宝旗舰店粉丝不足1万，京东店今年8月开店粉丝不足600人，北京门店店员确认澜跑尚未开设线下门店，其收入也未在财报中单列。一个全新的户外品牌，从零建立消费者认知和信任，需要的是时间和持续投入。比音勒芬收购的国际品牌也并非一帆风顺。CERRUTI 1881和KENT&CURWEN运营主体连年亏损，最终不得不解散并购基金，转为上市公司直管以降本止损。业内人士表示：目前整个男装板块的发展有所放缓，传统男装品牌虽然一直在寻求自身突破，但至今没有找到好的路径。做户外不只是换个品类卖衣服。品牌孵化需要时间，供应链需要重建，零售运营能力需要重新打磨，文化翻译更是难题。把一个日本露营品牌或者美国百年户外品牌讲好中国故事，不是签个代理合同就能解决的。每一步都需要时间，品牌孵化、供应链、零售运营、文化翻译，缺一不可。国家体育总局的报告指出，中青年群体成为户外运动主要消费者，25至34岁群体占比最高。这正是传统男装品牌最想抓住、却最不熟悉的人群。男装巨头们集体上山，不是因为找到了确定性答案，而是因为留在原地更危险。户外赛道能不能成为新的增长引擎，还要看这些品牌能不能真正完成从卖西装的人到懂户外的人的身份转换。这趟山，才刚起步。