国庆假期里，北京黄金柜台出现了反差，消费者排队买金的情况发生改变，过去很少有折扣的高端品牌开始主动让价。老铺黄金部分素金、点钻、手镯、项链和摆件执行九折,VIP会员还可以再享受九五折。
原价10万元的商品叠加两层优惠后约为8.55万元。品牌第一次把折扣公开摆到柜台上，黄金消费到底发生了什么变化呢？中国证券报记者假期走访北京黄金市场时了解到，门店将这次活动解释为成立以来首次针对产品迭代进行的降价促销，重点是加快部分老款销售。
该说法将折扣范围限制在一部分商品上，不是全线产品重新定价，也不是品牌放弃了高端定位。九折叠加会员优惠，在于产品的更新中调整库存，并非根据当日金价统一降低所有的首饰价格。
这次调整之所以引起人们的注意，就是由于老铺黄金之前提价的节奏所致。公司先后进行过三轮价格调整，在2026年2月又涨了一次，主要产品累计涨幅在 20%~30%，平均为 25%。
虽然现在有部分商品打折，但是它们的售价仍然比以前高得多。消费者所见到的是局部让利，而品牌以往形成的市场价格体系没有因为这一次的促销被完全推翻掉。黄金原料价格的变化给这次促销提供了一个更直接的市场背景。
自今年八月底起国际金价出现明显的调整，国内品牌足金零售价也相应下调。据业内人士了解，目前有部分品牌金饰价格已低于每克1250元左右。周生生的价格在8月25日以前是每克1408元，之后又降到现在的每克1249元；周大福的价格从原来的1410元降至现在的 以每个单品为单位的零售价格来计价。
如果按照50克手镯来计算的话，仅仅是黄金原料价格的变化就可以产生大约7000到8000元的价格差。金价松动加上国庆促销很快就会反映在门店客流上。长沙、郑州、北京和上海的金店都在国庆期间出现客流升温的现象，有门店表示国庆首日的人流比平时要多很多，婚嫁三金五金成为主要消费需求。
9月底开业的上海恒隆广场老铺黄金门店，在假期里也出现了较大的客流，有消费者反映现场排队超过一个小时。豫园部分黄金品牌推出八五折、满减等活动。
上海也存在着另一种对照，即购买金饰的人在排队的时候，而金饰投资者由于金价下降而导致的浮亏却存在。买首饰和买黄金投资品所面对的价格逻辑不同，客流增加不能直接等同于所有的黄金消费都变强了。
老铺黄金的特点就是它所卖出的产品不是按照克来计算价格的黄金。“金”是原材料，“设计、工艺、文化符号和品牌名称”共同构成了最终售价。过去金价上涨的时候，该种定价方式使品牌不断加价，业绩也一直增长。
老铺黄金在上半年营业收入为1980700万元，比上年同期增长了60.3%，归母净利润为426732万元，比上年同期增长了88.2%，毛利率从去年同期的38.1%上升到41.3%，净利率达到21.5%。盈利水平比起奢侈品经营来的传统黄金零售更加接近。
问题就在于，当金价、品牌价一路上涨之后，消费者承受的能力没有跟上。每克1200元以上品牌的金价格就会让几十克手镯轻易地跳进五万元以上的大门。
黄金依然具有保值性质，但是购买一件首饰所需要支付的总金额越来越多，价格敏感度就会随之而提高。国庆期间北京黄金卖场出现两种消费者，一部分人直接购买50多克古法黄金手镯、另一部分人专门寻找2000元以下小克重转运珠。
高净值客户仍然会去购买高档的黄金，普通消费者更看重克重以及总价格，消费分化已经到了具体的柜台、具体的商品上。这也是老铺黄金这次促销有代表性之处所在。
品牌仍然存在较高的溢价，但是开始重视库存周转、产品更新换代以及消费者的对价格的态度。折扣多是针对部分旧款，力度也比较小，还没有形成传统金店那种围绕实时金价进行的价格竞争。
它是处理产品更新、销售节奏的事物，而不是简单的放弃原有的定位。黄金价格上涨的时候，消费者就会有担忧：“今天不买的话明天会更加昂贵了”；当金价处在震荡或者下跌的状态中时，人们的心理状态就会转变为“后面会不会更便宜”。
预期一变，品牌连续提价的空间就会受到影响。老铺黄金依然价格不低，黄金本身也仍然在高位上徘徊，但是第一次对一些产品进行打折的标签使用，则说明高价可以维持销售的价格水平，并且不可以无限地增加消费者的支付意愿。
未来黄金珠宝品牌应该回答的问题，并不仅仅是每克卖多少钱，而且还要知道，在昂贵的金子上，消费者会为设计、工艺以及品牌名称付出怎样的价格。
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