新青年想要什么样的中国酒？这是4位设计大咖的观点｜AIIC2026|中国酒文化|产品设计|审美|新青年|翻译|设计师

用户时代，中国酒的设计命题正从“酒瓶长什么样”转向“酒如何被使用、感受和记住”，轻量表达、场景体验与情绪价值成为新的设计坐标。年轻设计力量正在推动传统文化从符号堆砌走向当代翻译，并以全球语言重新表达中国酒。设计由此不再只是包装工具，而成为连接消费、文化与商业的重要能力。

文｜陈俊

国庆前夕，AIIC2026酒业创新与投资大会——酒业创新案例发布在邛崃举办，AIIC2026首届酒类创新未来设计大奖（FAID）获奖名单同期揭晓。

据悉，该奖项由AIIC酒业创新与投资大会发起，OCD甲古文設計联合主办，是全球首个聚焦“酒类全品类+创新设计+未来趋势”的国际化专业奖项。

从这批参赛作品来看，年轻创作者们用天马行空的想象力重构酒瓶、酒杯与消费场景。他们真正在回答的，或许不是“中国酒应该长什么样”，而是“中国酒应该怎样被使用、被感受、被记住”。

从产品到场景，从符号到体验，中国酒的设计命题正在发生位移。

活动期间，以“复盘参赛作品，新青年想要什么样的中国酒？”为主题的圆桌论坛展开。论坛由OCD甲古文設計创始人刘文主持，亚洲设计周创始人、设计与艺术研究DAS期刊主编、iF奖与缪斯奖等国际奖项评委李省，CHIIIDesign（澳门、上海、东京）创办人、创意总监刘华智，茅台工业设计中心总监黄一出席并参与对话。

从“设计力度”到“使用体验”

刘华智在评审中有一个明确的判断标准——商业性和使用的可行性。他直言，很多参赛作品“都在为设计去设计”，而中国酒品牌普遍存在的问题是“设计力度太大”。

刘华智的团队在东京和中国两地做设计，一直在探索同一个命题：如何用最轻的方式，把东方的感觉设计出来。“我们不想用很重的手法去表达东方，而是想找到一种更轻、更自然的方式。”他说。

这个“轻”字，指向的并非设计语言的简约化，而是设计逻辑的重新排序。

在刘文看来，设计是一个翻译的过程，一件好的设计不需要繁复的说明。

▎黄一

“轻”的另一层含义，是反对过度设计。黄一在论坛中明确提出，未来中国酒应该是“干净的、简洁的、比较克制的设计”。“我觉得我们都过度了产品设计。要学会克制，怎样把真正的品质做出来，才能让别人从文化上接受我们。”

放眼国际，包装竞争已从“谁更贵”转向“谁更值得被记住”。2026年Dieline/Drinks Business酒包装奖的关键词是“叙事、可持续、可互动”。当国际包装设计的核心命题已经转向“让人感觉到”，中国酒类设计中过度的视觉堆砌，恰恰与之背道而驰。

场景

从“设计一瓶酒”到“设计饮用方式”

有嘉宾提到，日本清酒进入中国市场十几年，涨了大约45倍。

“为什么日本的清酒还能这样涨？他们在想的不是怎样通过设计去提升年轻人的喜好，而是想怎样改变它的饮用场景——把清酒从传统的居酒屋、日料场景，改变到用红酒杯、用在西餐场景。”刘华智说。

国内酒企近年也在做类似的事。泸州老窖推出28度高光低度白酒，配套上线50mL mini版本，主打“好友小聚等轻社交场景，支持纯饮、冰饮、调饮多种饮用方式”。五粮液“一见倾心”采用29度柔和酒体，布局100mL至375mL小包装的完整轻饮矩阵。

这些动作的共同逻辑，不是把酒设计得更复杂，而是降低使用门槛、拓宽饮用场景。

▎李省

李省则提到了场景中的互动性。他观察到年轻人对酒局负担的厌倦：“有些年轻人觉得酒局可能会有些负担，我今天要怎么表现，要说什么话。未来年轻人会希望喝酒是一种享受。”他进一步提出了互动性的方向：“我就见到有些酒瓶，光开瓶的方式可能就已经是一个酒桌上的破冰行动了，大家都会想谁会开这个瓶，这样可以促进年轻人去交流。”

里斯咨询调研显示，中国潜在年轻酒饮人群规模约4.9亿，年轻人酒饮市场规模约4000亿元，83%的年轻人更偏爱酒精度低于20%的低度酒和果味酒。五粮液对全国1000位20-35岁年轻人群的调研发现，年轻人偏好的酒水品类中，白酒仅占19%，远低于占比52%的啤酒，而低度酒偏好占比超过60%。

酒类消费正从豪饮到微醺、从“面子”到“里子”、从功能满足到情绪共鸣深度转变。饮酒的意义从“向外的社交货币”转向“向内的情绪安慰剂”，产品、场景、渠道的整套逻辑都需要重新设计。

本届FAID未来至尊奖作品《独乐乐》，正是这一趋势的典型样本。