作者｜杨萱
编辑｜田甜
这真是一口充满烟火气，让我久久回味的中式炸鸡。它叫老韩煸鸡，鸡肉块头略大，有嚼劲，口口是肉。它透着辣椒与花椒的浓香，与鸡肉的鲜香融合到一起。
这不是辣子鸡丁吗？首次尝鲜时，我联想到这道川菜代表作。
确实，老韩煸鸡源于重庆歌乐山辣子鸡。30年前，一个叫韩志刚的年轻人在武汉开卤菜店。有一回，他去一名卤菜师傅的老家，在重庆歌乐山三百梯附近的一家小饭馆吃到辣子鸡，竟不能自已。“一定要把歌乐山辣子鸡带回武汉”，韩志刚与这道重庆江湖风味菜由此结缘。
后来，他八方求师，终于习得辣子鸡技艺和配方。1998年，首家“韩记辣子鸡”在武汉大成路开业，这是老韩煸鸡的前身。
今天，老韩煸鸡的产品形态已全然不同。“当年的辣子鸡是街坊邻里的佐饭菜、下酒菜，我们每开一家店都要培养一位大师傅，干厨师太辛苦，很多人吃不了苦，干一两个月就跑了，我们也只能在武汉发展。现在的老韩煸鸡已升级为按份卖的休闲小吃，门店开到了全国各地，我们在产品和技术设备上持续迭代，已经实现了煸鸡生产过程的高度标准化。”韩志刚说。
一个地方小吃品牌延续近30年，并在近年里持续走向全国，迄今开出超400家门店，老韩煸鸡是如何做大的？它的做法对于地方小吃全国化有哪些启示？
别小看一只鸡
我们在武汉武昌区友谊大道611号保利滨江中心35层见到了韩志刚。
这里是老韩煸鸡总部。站在韩志刚的办公室向窗外远眺，宽阔的长江水面尽收眼底，巨大的货轮不时从江面驶过。
采访正式开始前，在开着空调的办公室，韩志刚顺手把一台立式风扇拉到正对自己的位置。“我什么都不怕，就怕热，每到夏天热得没地方钻。这跟我做了几十年厨师有关，我很小的时候就在炉子前，很多厨师都跟我一样——怕热。”
他说话带着浓重的河南口音。他是河南邓州人，出生于1975年，不到二十岁就来到武汉打拼。相比于闭塞的家乡，武汉则是一座大江大河纵横奔流、九省通衢、五方杂处的大城市。
韩志刚说，从他的家乡邓州到武汉，比到达河南省会郑州更方便，很多老乡都选择到武汉发展。上世纪90年代，他来到武汉后发现卤菜的生意不错，而当年在武汉卖卤菜的人，绝大多数也不是本地人，他们来自重庆、四川、江西等地。
这促使韩志刚向一名重庆籍师傅学做卤菜。学成后，他在当地菜市场租了一个门面卖卤菜，开启了自己的厨师生涯。韩记辣子鸡则脱胎于他的卤菜店，最初只是门店售卖的众多品类之一，因生意火爆，后来单独成立店面。
如今韩志刚已很少对外讲起，有好几次，他的辣子鸡生意险些就被覆灭了。
韩志刚清晰地记得，2003年非典袭来，他的生意第一次遭遇重击，“市场突然没人了”。很多线下门店难以为继，腾出了空位。
韩志刚的辣子鸡门店自然也不能幸免。
不过，他没有“止损”，彻底退出这一行。他把几家门店的生意合并到一家店，另一面，他“抄底”了很多点位，几乎占领了武汉全部人流量大的菜市场。
这样疯狂冒险的结果是什么？结果是，他拿到了很多平时不易拿到的优质点位。非典阴霾散去、市场复苏后，他的生意盘子一下子变大了。
后来，韩志刚的生意至少又遇上三次禽流感，他的反应却一次比一次镇定。韩志刚说：“随着国家的防疫政策越来越完善，企业严格落实消杀，相关疫情对行业的影响已经大幅减弱了。”
作为一名整日与鸡肉类产品打交道的人，韩志刚从不否认“做鸡”是一门好生意。
他告诉我们，上世纪90年代至今，鸡肉价格上下浮动非常小。这当然跟鸡的养殖周期短、技术条件成熟有关——这一点对他来说很重要，带来了做生意的安全感。
而那一次“抄底”优质点位的大冒险，在外界看来，是韩志刚“运气好”“赌对了”，其实，还是跟他的行业积累与认知分不开。
“鸡肉的市场需求没问题。如何卖得多赚得多，一定要有客流量大的点位。”韩志刚说，“做生意就是这样，看准方向后，一定要有胆识。”
历久弥新
韩志刚对一只鸡的情感有多深？他把老韩煸鸡得以延续近30年的首要原因归结为选对品类：选对了鸡肉品类；在辣子鸡这个细分领域持续深耕。
因为鸡肉是国民硬菜，而辣子鸡的香辣口味同样国民接受度高。
但问题来了，辣子鸡属于重庆江湖菜，并非武汉风味，老韩煸鸡将辣子鸡引入江城后，凭什么在武汉三镇的大街小巷站稳脚跟？又凭什么走向全国？
韩志刚说，武汉这座城市的口味本身就比较融合，对于餐饮创业者不失为较好的试验田。因为武汉汇聚了南来北往的人口，一道菜、一道小吃在武汉上市后，一定程度上已经有食客替你验证了。“一个餐饮品牌如果能在武汉立足，复制到全国成功的几率就会比较大。”
2015年左右，随着滚筒式干煸技术逐渐成熟，韩志刚判断，是时候对产品进行升级，并将门店扩张到江城之外了。
“煸”正是韩志刚看好的工艺升级方向。
但“煸”的技艺岂可轻易习得？煎炒烹炸焖烧炖蒸熘煸，这些中式烹饪技法，至今唯独煸尚未被充分开发。中国烹饪大师、湖北省烹饪酒店行业协会秘书长刘现林曾说：“煸是川菜中最难的技法，如火中取栗，没有五到十年的苦功，根本煸不成菜。”
因此，多培养煸辣子鸡的师傅这条路肯定行不通。摆在韩志刚面前的课题，是如何在技术设备的加持下，把老师傅的经验拆解为标准化流程，普通人培训几天就能上手。
他开始四处寻找能定制滚筒式干煸机设备的厂商，找了一年无果。最后，韩志刚的团队自研滚筒式干煸机设备，经过不断调试证明可行性后再找厂商生产，如此才解决了煸鸡流程的标准化问题。
与此同时，一个3000平米的供应链工厂在武汉东西湖区落成。
2018年，“韩记辣子鸡”升级为“老韩煸鸡”，定位于中式炸鸡连锁品牌。启动全国化招商加盟，老韩煸鸡迅速扩张至100家门店，其原先位于武汉的门店也从菜市场搬进了商场。
然而，产品的调整与升级仅过去两年，2020年疫情期间，老韩煸鸡又直面新的挑战。
在这之前，老韩煸鸡是八斤一炒，一大锅出，大约10个人排队正好卖完。而炸鸡类产品口感最佳也是在刚出锅之时，久置放凉后口感就会大打折扣。疫情期间，商场客流量断崖式下滑，这一矛盾尤为凸显。
韩志刚再次启动调整。之后，老韩煸鸡的产品从八斤一炒变为四斤一炒，从大锅出变为小锅出。
2023年之后，老韩煸鸡则更进一步，变为“一客一炒”，具体到门店操作流程则明确了“三炸一煸”：之前是所有操作一气呵成，现在则变为先二炸，一炸定型，二炸炸熟，待顾客下单后，再完成三炸脆皮，然后干煸，用蒜粒、花椒和红椒进行配置。
这些改变对于老韩煸鸡意味着什么？
韩志刚说：“现在每个顾客来买都是刚出锅的。从菜场到商场，从佐饭菜到顾客出门逛街方便携带的现制休闲小吃，如果没有这些调整与升级，老韩煸鸡绝无可能走出武汉，很有可能就在同质化竞争中销声匿迹了。”
煸鸡品类仍处于市场教育阶段
韩志刚今年51岁，在辣子鸡这一行，他也摸爬滚打了近30年。只是，老韩煸鸡的全国化还有很长的路要走，在他看来，品牌依然有很大的向上发展空间。
“现在了武汉，很多消费者还不知道什么叫煸鸡。”说这话时，韩志刚语气中透着无奈，但另一面，他也做好了长跑的准备。
现阶段，老韩煸鸡的全国化招商加盟主要面向超级加盟商。因为品牌需要借助超级加盟商的资源及运营能力在一二线城市的核心商圈高举高打，一定程度上也是面向消费者进行市场教育。
此外，品牌的线上线下营销、对消费者的洞察同样不可少。
在韩志刚对于打造品牌的认知体系中，如果把品牌比作一间房，那么产品是地基，基于产品的营销及一系列运营动作就是墙面。如今他以产品人自居，主管产品研发与迭代。营销、运营方面的事务，他则放手交给了年轻人。
四年前，韩志刚之子韩吉星大学毕业后进入公司，在各岗位轮岗熟悉业务后，于2023年正式接管公司。这是一名比实际年龄更显成熟的00后，他告诉我们：“我和父亲在公司战略、产品理念方面高度一致，共同致力于把这份独特的中式炸鸡口味延续下去。”
如何让老韩煸鸡更好地占据消费者心智？
韩吉星的回答指向抓住年轻人。
一个典型案例是，他依据对年轻消费者的洞察，在产品包装上进行了微调。
现在你如果去门店购买老韩煸鸡，拿到的将是一份杯装产品，而不是纸方盒包装。韩吉星说，年轻人逛商场时，喜欢在手里拿一份东西边走边吃，而纸方盒的包装需要用手托，很不方便。
站在年轻人的角度，韩吉星还主导了明星名人的营销模式。今年年初，老韩煸鸡官宣青年演员何洛洛为品牌大使，并举办线下见面会。与此同时，孔雪儿、宋轶、余茵等实力演员也纷纷推荐老韩炸鸡，其在社交平台上被消费者称为“明星都在吃的中式炸鸡”。
此外，老韩煸鸡还在跨界联名方面大展拳脚。比如今年春季，老韩煸鸡赞助了武汉马拉松。因为老韩煸鸡产品本身不裹粉、不吸油，符合当下健康消费趋势，这与马拉松体育赛事的受众及其倡导的理念相契合。
当然，老韩煸鸡在全国化过程中也不可避免会遇到市场竞争的挑战。一个品牌火了，一定会出现数十个、上百个竞品模仿自己的核心产品，这几乎是餐饮行业的定律。
对此，韩志刚、韩吉星这对父子早就达成了共识：不参与低价内卷，坚守产品价值与品质底线；不做产品的泛化，而是把产品做精；强化品牌心智，通过与消费者互动树立品牌形象。
“我们现在虽然只有6个干煸系列主打产品，但是已经到顶了，不能再增加了。新品需要不断研发，但是每上新一个产品，必须下掉一个产品。”韩志刚说。
他的理由朴素而又克制。“消费者买东西是奔着一个产品去的，不是奔着很多产品去的。”
同理，地方小吃品牌全国化，比拼的不是谁的产品更多，而是谁的产品更有记忆点，更有复购率。消费者想吃这一类产品时，第一个想到就是它。
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