中秋国庆拼假，催生了超长的时间窗口。去哪儿数据显示，假期县城酒店预订热度同比增长35%，新疆、西藏、青甘、川西等地热门县城酒店预订量增幅超过50%。全国TOP10热门景区被小城包揽，上饶葛仙村、河北唐山河头老街、河南开封万岁山武侠城挤到限流。
但另一组数据更值得琢磨。荣昌夏布小镇五一接待游客89.11万人次，同比激增743.6%；到了国庆中秋假期，接待游客37.76万人次，较五一下滑明显。天水2024年国庆累计接待游客400.25万人次，去年双节期间约300万人次，同样在下滑。
流量来得快，走得更快。县城接住了第一波，却未必接得住第二波。
县城正在撑起文旅大盘
在武汉工作多年的叶蓁，假期自驾去了安徽黟县。先去宏村看夜景，第二天早晨去卢村看日出，下午逛碧山村，第三天再转转附近小村庄，晚上到黟县尝臭鳜鱼。避开网红城市和热门景区，选客流少、有特色的县城慢慢逛，正在成为越来越多人的共识。
今年五一，同程旅行发布的报告显示，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先一众省会城市。福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水排在热门前十。到了十一，热度丝毫不减。
同程旅行数据显示，2026年中秋国庆县域旅行产品预订热度较去年同期增长42%，飞赴三线及以下“宝藏百城”机票量同比增长超30%，用户在县域平均游玩天数较去年同期增加3.2天。
从2023年起，从城市到县城的反向旅游就已经成为文旅消费的明显趋势。一、二线城市的打工人厌倦了热门景点人挤人，也厌倦了假期吃住价格暴涨，小县城人少不堵、消费物美价廉，提供了一种极具性价比的旅游方式。
以2023年为例，根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据计算，全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元，接待游客总数约94亿人次。同年，包括贵州、云南、江苏、河北、浙江等28个省的旅游综合收入约为17万亿元，接待游客总数约为170亿人次。县城旅游几乎撑起了“半壁江山”。
携程研究院监测数据指出，四线及以下城市的旅游消费升级速度首次显著超过三线及城市，市场旅游热度同比增长25%，增速比高线城市高出11个百分点。
一次性流量留不住人
全国1866个县及县级市，游客正在涌向哪里？从住宿数据可以看出。去哪儿旅行数据显示，今年暑假，酒店和民宿预订遍布全国千余个县城，TOP 10榜单上贵州兴义、江西铅山、福建平潭等地酒店预订量比去年翻番。回看这三年，榜单上很多原本小众的宝藏小城已经慢慢变得热门，头部越发稳定。
但榜单背后，更多的是在爆发式流量冲击下短暂走红、又日渐熄火的小城。
荣昌去年因投喂网红“甲亢哥”走红，林江和荣昌卤鹅为这座渝西小城带来了“泼天流量”。五一假期，夏布小镇接待游客89.11万人次，同比激增743.6%；到了国庆中秋假期，接待游客37.76万人次，较五一下滑明显。
2024年春天，甘肃天水因一碗麻辣烫走红，国庆期间来天水品尝美食的游客络绎不绝，这一年国庆假期天水市累计接待游客400.25万人次。去年中秋、国庆双节，中国电信文旅大数据平台显示，甘肃省假日期间全省累计接待游客超2950万人次，其中天水市以10.25%的占比位列第二，约300万人次，比高峰期下滑不少。
山西隰县、山东荣成、贵州榕江、河北正定……不少经历过爆火的地方，在流量消失后游客也跟着减少。大众可能因一时好奇或追随潮流去某个地方一次，但要让他们反复前往需要更多条件支撑，而大部分县城在旅游资源、服务体验、秩序维护等方面恰恰非常弱势。
基础建设和娱乐配套是硬伤。不是每个小县城都有高档酒店，也不是每个小地方都有“剧本杀”。第一批奔赴县城的年轻人有不少已经被无聊劝退了。在很多小县城里，能逛的就是一两条步行街，有几家奶茶店，最新潮的娱乐是看电影、KTV和台球厅，脱口秀、话剧、音乐剧想都不要想。
“娱乐项目仅限于瞎溜达，一天溜达，两天溜达，从街道到超市、菜市场，第三天就觉得够够的了”，一位游客表示。另一位走过一百多个城市、去过五十多个县城的旅游爱好者则称，在他去过的县城中，仅有天台、临海是值得一去再去的，“好吃、基建好、风景秀丽，也有人文底蕴”。
不值得再刷，这个反馈对于县城在旅游市场上形成长期吸引力、积累口碑无疑是不利的。如果只依靠一次性流量，它们迟早会被遗忘。
客流不稳，回乡创业还是坑
近两年文旅消费热潮刮到小县城，不少县城的经济像是被搅“活”了。福建漳州诏安原本并不算出名，一位当地人称，这两年到访诏安的游客比以前多了不少，尤其是节假日期间，县城里一些老字号特色饮食店经常排起长队，比如贼婆面、本地甜汤、猫仔粥等。同样受益的还有宾馆酒店、出租车以及老式商业街区。
宏观数据更为直观。根据公开数据，2025年，江西婺源接待游客3602.2万人次，实现旅游综合收入349.1亿元；福建平潭全年接待游客1204.55万人次，旅游花费139.62亿元，连续三年实现“破千万、超百亿”。
火热的县城游确实给地方“钱袋子”装进不少钱，但要真正成为经济支柱，关键不仅在于留在本地的人能赚多少钱，还在于离开的人能否被成功吸引回来。人口外流，是导致很多县城经济不够活跃的根本原因之一。
南京大学城市科学研究院曾发布一份《中国1865个县域人口变迁报告》，梳理了2020年至2024年全国28个省份（不含北京、上海、天津和港澳台地区）1865个县域单位的人口变迁数据。结果显示，2020年至2024年期间，1623个县域人口净流出，占比87%，242个县域人口净流入，占比仅为13%。
短时间内，县城的人口流出还无法发生逆转。县城游虽说持续火爆，但能不能把客流长期留住，是最大的问题。许多县城、小城市的旅游接待能力难以应对突然的流量冲击，各种暴露出来的短板给外地游客留下负面影响，他们来一次就不想再来了。如果客流不能稳定，那对于回乡创业的年轻人来讲，等待他们的可能还是坑。
前几年，城市网红咖啡不再受宠，村咖突然开始流行，瀑布咖啡、深蓝计划这些第一代“网红村咖”曾为浙江安吉一年创造上亿元营收。受此影响，很多一线城市的打工人选择回村创办村咖，幻想在诗情画意中重新实现自我价值。但在村咖这个赛道，不少人已经逃离，又重新回到了城市。
“关店的那天，连设备都没转出去，因为附近还有三家新开的村咖，和她一样，也都在靠假期扛全年”，一位村咖创业者表示。另一位原本打算回老家创业的人则称，“我们皖南那块儿的村咖简直是遍地开花，但我回去考察了一下，发现村咖虽然打卡出片，但游客并不稳定，回头客更是不多”。
当然，改变正在慢慢产生。在延吉，以前全市只有2家旅拍店，如今这个数字变成了一千多，咖啡馆也从零散的十几家增长为上千家，年轻人可以回来开旅拍店、做民宿管家；在米易，更多的中年人在康养产业里找到服务员、理疗师的工作，有些年轻人也在往回走。
大城市承载梦想，小城市安放疲惫。当旅游的潮流从城市涌入县城，更多冷门的、小众的地方被挖掘，接受流量的洗礼，激发出庞大的经济价值，更多人的生活或许也将发生新的转变。
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