奶茶、咖啡与连锁商超走进县城，商业增长不再只属于大都市。县域，正成为观察中国消费变迁的样本。品牌下沉并非简单复刻城市门店，而是扎根乡土、回应本地需求。这场悄然的消费转变，蕴藏着县域蓬勃的生长力量。
过去几十年，县城是消费流出地。年轻人奔赴大城市购物、创业、消费；好商品、好业态、优质服务集中在一二线城市，县城只承接尾货、普通货品。县城人向往大城市的商场与新品。
如今，时代的镜像正在发生逆转。
连锁品牌纷纷落子县城，返乡创业者扎根故土，城里游客开启“奔县游”，田间物产通过电商走向全国。一个县城的超市货架、夜市街巷、产业园厂房，正在记录这场静悄悄的转变。
政策铺了一条新路
县城的这些变化，不是自然发生的。
如果把时间拉长看，过去五年，国家围绕县域经济和县域商业出台的政策，是一条清晰且持续加码的线。
2021年，商务部等17部门发布《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，首次从国家层面对县域商业体系作出系统部署。
2023年，商务部等9部门印发《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，提出到2025年在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心和农村新型便民商店。
2025年，中央一号文件提出“着力壮大县域富民产业”，要求“深化县域商业体系建设，支持连锁经营布局县域市场，推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸”。同年，党的二十届四中全会通过的“十五五”规划建议明确提出“发展各具特色的县域经济”。
2026年8月18日，商务部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出18条具体举措。这18条举措，可以归纳为六个方向：
一是支持县域消费渠道升级。加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产，畅通城乡双向流通渠道。
二是推动县域商业业态创新和品牌打造。引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新兴业态。值得注意的是，意见明确支持国货潮品下沉县域市场。
三是优化县域商品和服务供给。扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。
四是进一步提升县域流通现代化水平。提高城乡流通网络效能，引导线上线下协同发展。
五是增强消费保障能力，推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。
六是强化要素集成和营商环境建设。加强财政资金保障，提升金融服务质效，强化县域商业用地保障，营造良好消费环境。
正如有分析指出，这份《意见》是近年来县域消费领域规格最高、涉及面最广的专项部署之一。
政策的逻辑很清晰：县域不是城市的附庸，而是内需的新增量空间。我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量。当一个拥有如此体量的市场被激活，带来的将是系统性变革。
县城长出新商业
政策在铺路，市场在回应。但在正式文件出台之前，变化已经在县城和乡村悄然发生。
河南省延津县，豫北一个不到五十万人口的农业县。2024年，一座占地四万七千平方米的“悦汇365”购物中心在这里开门迎客。三十多个品牌同步入驻，从肯德基到书亦烧仙草，从连锁影院到儿童乐园。对于一个农业县来说，这些名字以前只存在于电视广告和外地亲戚的闲聊里，如今它们同时出现在同一个门头下。
当地人倒比外来游客淡定得多。一位开出租的大叔被人问起这座购物中心，随口答：“去年就开了，现在周末停车位都找不到。”语气平淡，像是在说一件理所当然的事。
当地媒体把“悦汇365”称为“政策赋能县域商业崛起的标杆案例”。但比这个称号更值得琢磨的，是一个被验证的事实：县城不缺消费意愿，缺的只是那个能把消费欲望装进去的地方。
延津县不是孤例。
向南一千公里，湖北省监利市。一座名叫“焕新生活”的数字体验馆正在做最后的装修，预计国庆前亮相。这是监利第一家主打数字化的商业体，没有传统商场“一层鞋二层衣”的老格局，取而代之的是场景化体验区、线上线下融合的扫码购物墙，以及专门留给本地农产品直播的共享空间。
招商负责人说起这座体验馆，反复提到四个字：补齐短板。补什么？补体验。“县城的人不是没钱，是没地方花。线上消费在全国都能排上号，但线下场景差得太远。”
十八条政策的底层逻辑，恰恰就是这四个字。
再往西，湖南省洞口县。2026年7月，洞口县首个一站式全业态商业综合体开张了。四万三千平方米，七十个铺位，六十多个品牌。对洞口县来说，这不只是一家商业综合体的开业，而是一座县城生活方式的迭代。在此之前，这个县几乎没有像样的商业设施。当地人在社交媒体上晒出了一张照片，配了一句话：“我家的小县城也变得时尚了。”
樊文花品牌走进河南省延津县“悦汇”365购物中心
物流通了 商业活了
商业综合体像棋子一样落在县城的地图上。但真正让棋子活起来的，是棋盘下面的经脉。
江苏省泰兴市。这里有一张“1+10+N”的物流网络：一个市级物流中心，十个乡镇配送站，延伸到每一个村口的末端网点。快递不再绕道县城再折返，而是从市里直接分拨到镇，再到村，路通了，车满了。目前泰兴市的村级快递物流服务站点已实现百分之百全覆盖。
物流站里，一位农妇来寄件，箱子里装的是自家做的咸鸭蛋，收件地址是上海。那是儿子在上海的同事订的，“二十个，一百多块钱”。她补了一句：“以前哪敢想，咸鸭蛋还能往上海寄。”
物流通了，商业才能活。商业活了，人就有了留下来的理由。
安徽省涡阳县，一个更经典的样本。2025年，这里被评为全国县域商业“领跑县”。全县网络零售额接近14亿元，同比增长超过三成。25家电商企业、二十多名本土主播，从内容创作到直播运营再到供应链管理，一整条生态链在这里搭了起来。
涡阳县有个做直播的姑娘，以前在杭州市做运营，三年前回了老家。“在杭州，我是几十万主播里的一个；在涡阳，回来就是头部。”她的直播间卖本地生产的箱包，粉丝不多，转化率却不低。“县城的好处是，供应链近，成本低，物流也不差了。”
串起延津县、监利市、洞口县、泰兴市、涡阳县，一个趋势越来越清晰：县域商业正在从“有没有”走向“好不好”。过去是有个超市就行，现在要的是体验；过去是有快递就行，现在要的是次日达；过去是有东西卖就行，现在要的是品牌货。
十八条政策的出台，正是把市场上已经发生的事再往前推一把。支持老旧商场改造、推动连锁品牌下沉。落到县城，就是一家新开的奶茶店、一条送到村的快递、一个不用去市里就能逛的商场。
县城商业的这盘棋，还没下完。
产业做实发展里子
商业是面子，产业是里子。一座商场可以改变一座县城的面貌，但真正让人留下来的，是产业。
湖南省桃江县，拥有115万亩竹林、2.56亿株立竹，竹林体量居全省第一、全国第三。
但很长一段时间里，这里做的生意停留在最原始的形态，卖原竹，编凉席，家家户户劈竹篾，一天挣几十块钱。2019年，全县竹产业产值不到50亿元。有竹，没有产业；有资源，没有品牌。
五年后，局面完全不同了。
桃江县的竹加工企业里，一种叫“竹缠绕”的生产线正在运转。竹子被加工成复合材料，用于管道和建筑构件。这项技术把竹子的综合利用率从过去不足60%提升到接近100%，从头到尾几乎没有废料。
此外还有竹炭负极材料，用在了新能源电池里。这些产品，几年前桃江县还做不出来。
全县现有笋竹加工企业268家，规上企业44家。“桃江竹笋”“桃江竹凉席”已获评国家地理标志产品，品牌价值37.15亿元，竹制品远销海外20多个国家。2025年，全县竹产业产值达180.92亿元，加上文旅和康养的延伸，综合产值突破310亿元，带动16万人就近就业。
一组数据背后，是一个县的翻身。2025年，桃江县获评全省县域经济“创新进位奖”；2026年，又拿下“县域经济突出贡献奖”。全省连续两年同时获得这两项奖的县市，屈指可数。当地干部道出其中的转变：“以前靠砍竹子卖钱，现在靠竹子留人。”
桃江县靠竹子，镇原县靠鸡。
甘肃省镇原县，肉鸡产业形成了一条完整的闭环产业链。从种鸡孵化到饲料加工，从屠宰分割到熟食深加工，全部在自己的园区内跑通。
截至2026年8月，圣越农牧肉鸡饲养量超7240万只，出栏屠宰近5970万只，生产鸡肉产品12.1万吨，销售收入11.6亿元，全年预计突破百亿产值。总投资2.5亿元的熟食深加工项目正在建设，投产后将新增就业800人以上，累计带动3700多人就业。一只鸡串起的不只是生产线，还有农田。肉鸡产业带动周边50万亩饲用玉米订单种植，建成5家有机肥厂，年产有机肥16万吨。
种玉米的、养鸡的、杀鸡的、做熟食的、搞物流的，全在这一条链上。当地一位村民说：“以前过完年就得往外跑，现在不用了，厂里一年到头有事干。”
桃江县的竹子，镇原县的鸡，两条截然不同的路，底层逻辑却一致：把资源变成产业，把产业变成链条，把链条变成人们留下来的理由。
如果说商业综合体的下沉是县域经济的面子，那产业链的扎根就是里子。18条政策中提到的“因地制宜发展新兴业态”“创新一二三产业融合的消费链条”，落到县城，就是竹子变管道、土鸡变熟食、农民变工人。
商业把人留在一座城里，产业把人留在一座县里。里子不牢，面子撑不了太久。桃江县和镇原县明白这个道理，越来越多的县城也在明白。
湖南省桃江县工人们正在进行竹缠绕生产作业
连锁品牌也来了
产业强了，品牌自然跟着来了。
品牌看中的，是县域消费的基本盘。第一财经日报统计，2025年至少有28个县域社会消费品零售总额超过500亿元，15个超过700亿元；其中义乌、昆山、晋江、常熟4个县域超过1000亿元。县域人口众多，消费潜力巨大，头部县域已经成为消费大县。
量贩零食赛道最先跑出了样本。不久前，“鸣鸣很忙”旗下签约门店总数突破3万家，创下行业新纪录，其中约六成开在县城与乡镇，县域覆盖率约75%。
几年前，县城的商业街上，蜜雪冰城几乎是唯一叫得响的连锁品牌；如今走进一个东部县城的核心商圈，古茗、瑞幸、赵一鸣的各色招牌挨挨挤挤，山姆会员店、星巴克、希尔顿这些过去只属于一二线城市的名字，也开始把县城当作布局的新重心。
下沉的速度远超预期。
去年，星巴克新进166个县级市场、较2024年接近翻倍且下沉市场门店占比从17%升至35%。而近日披露的数据显示，截至9月15日星巴克新进入69个县级市场，且近一半新增门店位于三线及以下城市。
在四川省南部一个30万人口的威远县，今年春节后“冒出”了两家星巴克，同一条街上还有4家瑞幸、4家库迪、8家蜜雪冰城。
会员店和国际酒店品牌的路径同样清晰。去年10月，山姆会员商店江苏省张家港店开业，这是继昆山市、晋江市之后，山姆在全国的第三个县级门店。
目前江阴店已开工，义乌店也已签约落地。去年9月，安徽省石台县的希尔顿惠庭酒店开门营业；浙江省安吉县已拥有JW万豪、洲际等多家国际酒店。
县城能接住这些品牌，是因为县城本身也变了。
山东省宁津县，一个不算起眼的县城，德百广场经营面积13万平方米，引进了华为体验店等150多个区域品牌首店，开设了全县首家24小时营业的7-11便利店，对首次入驻品牌给予半年免租金优惠。
500多家商铺汇聚在这个商圈里，平日日均客流量约1.3万人次，节假日最高峰超过5万人次。
支撑这股下沉潮的，是一笔清晰的经济账：县城商铺租金、人力等成本远低于城市，而县城居民住房、出行等刚性支出相对较低，往往表现出更强的消费意愿和消费韧性。但需求端的变化更值得关注。
县域消费的真正转折，并非简单的“低价市场下沉”，而是一二线城市的消费理念和生活方式，在数字化传播下加速向县域渗透，县域消费规模占比持续攀升、品质化需求明显增强、商品与服务消费齐头并进、线上线下加速融合。四重变化同时发生，才构成下沉市场潜力的真实基本面。
山姆、星巴克等连锁品牌开始部署县级市场
下沉容易 扎根难
下沉并不等于扎根。
今年一季度，中小零食量贩品牌闭店率达25%至30%，新店回本周期拉长至24到36个月；头部企业依托全国仓配网络与规模化直采能力构筑壁垒，行业分化正在加速。
去年县域新开新茶饮门店近1.5万家，同时全年关店7419家，义乌市、昆山市等热门县域正是关店高发区域。品牌扎堆涌入，并不意味着每家都能活下来。
更隐蔽的隐痛在于，过去很长一段时间里，县域市场在供应链中的位置始终是末端。新品上市慢半拍，爆款到货少一截，部分渠道甚至充斥着“特供款”“减配款”。
县域消费者花着差不多的钱，拿到手的却是差一截的东西。这种“同品不同质”的落差，积累多年，直到最近才有了制度层面的回应。
“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”，首次被写入政策文件。鼓励企业在有条件的县域同步上市新品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链，政策的潜台词很清楚：县城消费者不需要“特供版”，他们要的是和城市一样的东西。
商务部部长助理袁晓明在8月18日的国新办发布会上说：“县域市场活力旺、潜力足，是各类经营主体加速布局的‘蓝海’。”他同时强调，强化供需适配的关键是推动品牌“扎下去”，按照县域消费逻辑，在选品、定价、服务上做出适应性调整，让品牌在县域不仅“落得下”，更能“留得住”。
“扎下去”不是把城市门店原样搬下来。专家提醒，连锁品牌进入下沉市场要“标准不降、模型适配”。
根据县域价格带、家庭结构、消费频次和售后半径调整选品、门店面积与配送方式，不能把城市滞销品或低配品下沉。县域商业升级，也不是让连锁店替代烟火气，而是让本地经营主体借助标准化、数字化和品牌化活得更好。
事实上，“为县定制”已经在企业端落地。在河北省保定市唐县，一位锅圈食汇加盟商经营着5家门店；锅圈在全国总计有1.04万家门店，县域及乡镇地区占比超四成。针对县域市场，锅圈有针对性地推出大包装、高蛋白食材以及更具地方特色的套餐类产品。
品牌重新打量县城，看的从来不只是租金便宜，而是39.1%的社会消费品零售总额占比背后，一个正在从“有没有”走向“好不好”的市场。
从“尾货下乡”到“为县定制”，变的不是几个字，是县城在这盘生意里的位置，从供应链的末端，变成了值得单独研究的需求原点。政策把“同质同享”的门推开了。接下来，就看谁能真正接住县域的需求。
县域这条路 才刚开始
8月18日，18条政策出台的那天，我在社交媒体上看到一个老家县城的同学发了一条动态：“政策来了，咱们县城要起飞了。”
我给他点了个赞，但心里想的是另一句话：政策是催化剂，真正的反应还得靠市场自己完成。
过去五年，县域经济的变化是实实在在的。商业综合体从无到有，快递从镇到村，品牌从大城市下沉到县城，产业从粗放走向链条化。
这些变化不是政策催生出来的，而是市场在政策引导下自己长出来的。
18条政策的价值，确认了一个趋势：县域不是城市的“下游”，而是中国消费的“新大陆”。
“十五五”时期，将统筹优化县域商业网络布局，进一步强化县城作为流通与消费枢纽的辐射带动作用。超过1500万返乡创业人员正在改变县城的消费生态。
县乡消费占社会消费品零售总额比重已达39.1%，并且还在上升。县域经济的这场变革，不是大城市扩张的副产品，而是中国消费版图的一次主动重构。
2026年的夏天，当18条政策从文件变成行动，当一个个县城里的购物中心开业、一条条产业链成型、一个个品牌落地，我们看到的不仅是一个市场在扩容，更是一个国家在重新理解自己的内需潜力。
县城的变化，还在一点一点发生。
来源：《中国品牌》杂志
实习编辑：刘江颖
一审：王晓璐
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