本文作者——宋西｜萨拉曼卡大学社会学硕士
中秋、国庆连在一起，原本是白酒最该露脸的时候。
可今年，这张答卷有点冷。
财联社10月8日消息，华泰证券研报称，今年中秋及国庆白酒市场整体表现平淡，行业延续分化表现。
但另一边，假期出行却异常火爆。
交通数据、接待人数，一个接一个破纪录。
北京接待2345万人次，上海超过2020万，湖南3321.5万。
人还跑到了国外——中国民航9月下旬的数据显示，双节假期国际航线预订量比去年同期涨了22.5%。全世界都跟着感受了一回中国人的假期热度。
一边是酒桌冷清，一边是路上拥挤。
白酒行业不得不开始思考一个问题：当假期日均3亿人在路上，谁还有空坐下来喝酒？
白酒双节“旺季不旺”
先看今年双节白酒的表现。
申银万国证券的渠道调研显示，行业整体动销同比下滑10%左右。
这个降幅比2025年的-20%收窄了不少，但别急着高兴——行业还在筑底，能跌的空间本来也不大了。
分区域来看，安徽、天津、山东、河北、河南整体动销基本持平，江苏、四川动销仍双位数下降。
行降幅程度就能看出，不同市场对商务消费依赖程度一眼看出。
虽然销量不及预期，但是价格表现其实还行。
飞天茅台批价在中秋前后维持在1700至1750元区间震荡，普五批价约780至790元，高度国窖1573批价约830元，青花20批价350至360元。
华泰证券的看法是，价格走势比卖货数量强，基本跌到底了，再大跌的可能性不大。
市场表现传导给经销商方面，体现出来的就是“去库存”。
国庆后白酒库存有所回落，多数名酒库存持续改善，预计 2026 年末行业库存回归良性。
但今年旺季经销商大额订单基本消失，酒企考核重心从催经销商打款，转向看重终端实际消
费开瓶。
“酒局”让位于“旅途”
白酒双节预冷，行业周期下行当然是大背景。可更深一层，是居民假期花钱的方式变了。
现在放假，大家更愿意“出去看看”。
2026年国庆假期，全社会跨区域人员流动量预计21.42亿人次，日均约3.06亿，10月1日峰值到3.4亿。
铁路客运量1.52亿人次，日均2170万，同比增长12.7%；国庆首日发送旅客超过2500万，创下单日新高。
公路人员流动量19.62亿人次，日均2.8亿。
“请3休13”的拼假模式，又把全年最长的出游窗口拉了出来。
机票预订量同比增长44%，2000公里以上长线机票增长76%。
当几亿人离开常住地，踏上旅途。传统的走亲访友、聚餐饮酒，自然被挤掉了不少。
当然也不是说，旅游出行就完全抑制白酒消费。
旅游途中的餐饮场景、目的地特色酒饮体验，同样可能催生新的白酒消费需求。
但问题就在于，白酒行业尚未有效嵌入这些新场景。
不止出行，大家的消费预算从原来的“买商品”，越来越转向“买体验”。
2026年前8个月，服务零售额同比增4.9%，商品零售额仅增1.0%，前者跑赢后者近4个百分点。
拉长时间维度，2020年至2025年，居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，占人均消费支出的比重提升了3.5个百分点，2025年达到46.1%，接近消费的半壁江山。
消费结构正发生根本性的迁移。
从实物到体验，从大件到小钱，从“给别人看”到“自己感受”。
一位消费者的案例很具有代表性：往年中秋买几瓶白酒走亲访友，今年和家人一起去湖北、贵州、山西旅游，“旅游花了近2万元，在送礼等上的支出自然就缩减了”。
可以暂缓换车，但一场期待已久的旅行不想再推迟。
业界也普遍感觉到，“节日效应”在减弱。
消费更理性，性价比优先，场景从商务礼赠往日常刚需渗透。
白酒身上那层“社交货币”的光，正在慢慢褪掉。
《2026中国白酒市场中期研究报告》提到，2026年上半年，47.6%的白酒企业认为消费动机已经从“社交驱动”转向“悦己为主”；96.4%的企业感到消费者更理性、更看重优质优价。
这不是白酒一个品类的问题。
2026年中秋，千元以上月饼礼盒销量同比暴跌76%，几乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比，从2023年的7.2%骤降到1.8%。
可月饼整体销售规模反而微增2.7%，“自己日常食用”占比50.4%，第一次超过“送礼”的42.5%。
消费者丢掉的，不只是某个品类，而是那种华而不实的社交溢价。
白酒的下一程在哪？
那国庆都出游，就没人聚餐了？也不是。
浙江一带的经销商反馈，宴席场次没怎么少，只是喝酒的“老规矩”变了。过去一桌三瓶都不够劝，现在两瓶就能撑到散场，开瓶率明显往下走。“宴席再多也补不上账。”
这说明，聚餐的基本盘还在，但单场用酒量在缩。大家还在喝，只是喝得更克制。
2026年上半年，白酒板块实现营收1978.45亿元，同比下降6.7%；归母净利润731.17亿元，同比下降8.3%。
华泰证券研报说，个人礼赠、家庭聚饮和大众宴席需求“相对有支撑”。但“有支撑”不等于“没变化”。部分宴席用酒价位在降级，预算滑到次高端，甚至大众价格带。
聚餐还在，酒却更便宜了。
700元以上的高端消费，因为自身特性，表现相对坚挺。高端酒里，贵州茅台营收922.8亿元，同比增长1.3%，经营韧性还在；茅五泸三家营收占白酒板块比重高达66.3%，头部集中度继续提升。
次高端和区域酒压力更大。
2026年上半年，营收同比分别下降13.3%和21.0%，归母净利润同比分别下降27.0%和31.0%。
当传统传统政务、商务宴席场景持续收缩，家庭独酌、露营微醺、深夜小聚、城市轻社交等轻量化日常场景快速崛起，白酒需要想办法嵌入新消费场景。
头部酒企正在积极求变。
2026年5月茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家头部酒企史无前例地抱团出击，首次发布T9 50ml小酌瓶产品，并全面上线零售渠道。
50ml小酒版适配独酌、小聚、露营等轻量化场景，降低了白酒的消费门槛。
美团数据显示，过去一年50ml以下超小容量白酒闪购销量同比增幅超140%。
茅台2026年开启“全面向C”的市场化改革，聚焦“以消费者为中心”。
泸州老窖推出28度高光低度白酒，配套上线50mL高光mini小酒版本，精准锁定25至35岁年轻消费群体，主打好友小聚等轻社交场景。
白酒双节遇冷，表面看，是假期出行分流了聚饮场景；往深里看，是消费从“社交货币”转向“体验与悦己”的结构性变迁。
这个趋势，不会因为某个假期结束就逆转。
所以，当日均3亿人在路上，白酒怎么嵌进新的消费场景，是行业绕不开的问题。小酒版、即时零售、低度化，只是迈出的第一步。
更深的挑战在于：在一个消费者越来越愿意“为自己花钱、为体验花钱”的时代，白酒得重新定义自己和消费者的关系。
白酒的下一程，不在酒桌上，而在路上。
热门跟贴