耐克和保时捷，最近像约好了一样往悬崖下跳。

耐克最新一季营收跌了4%，匡威更是暴跌28%。为了止血，只能启动裁员，目标省下25亿美元。花旗分析师说得挺直白：耐克现在正在演变成一个降本增效的故事。

保时捷更惨，一季度全球交付量下滑15%，所有市场全在跌。2025财年营业利润从56.4亿欧元骤降到4.13亿欧元，暴跌92.7%。以前卖一辆赚的钱，现在得卖十几辆才能赚回来。为了填窟窿，直接宣布裁掉9000个岗位。

有人把这归结为“中国消费者变了”，但这只说对了一半。耐克在中国连跌九个季度，保时捷在华销量预计跌去近七成。但欧美老家也没守住——耐克在欧洲跌了5%，保时捷的Taycan全球交付量也腰斩再腰斩。

根子都在产品上。耐克靠复刻老款吃红利，跑鞋核心技术被国产反超；保时捷电动化踩刹车，车机系统又被国产按在地上摩擦。品牌光环褪色是迟早的事，当全世界都开始算账，只有真正值那个价的产品才能留住人。

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