01、耐克大中华区并入亚太
属于耐克的时代，还在退潮。
截至10月8日，耐克股价报收34.7美元/股，年内跌幅44.02%，总市值为516亿美元。拉长时间线看，自2021年创下历史高位以来，其股价已经连续5年下跌，市值蒸发超80%。
股价跌跌不休背后，9月21日，耐克正式被移出标普100指数，结束长达18年的在榜纪录；与此同时，被套牢的股民们一边“亏到没脾气”，一边玩梗，调侃耐克这些年冲高后一路回落的K线图，像一个“倒挂的Swoosh”。
资本市场的悲观并非空穴来风。股价一路下探背后，是耐克业绩的持续走弱。
近日，耐克发布了2027财年第一季度（2026年6月至8月）财报，不出所料，业绩再度不及预期。报告期内，公司营收112.1亿美元，同比下降4%，净利润约7亿美元，同比下降2%。
报告期内，耐克大中华区营收11.8亿美元，按汇率中性口径计算，同比降幅达到26%。
耐克卖不动，不是啥新鲜事。算上最新的这份财报，其大中华区营收已经连续下跌了9个季度。但26%的降幅，还是让市场倒吸一口凉气：耐克面临的问题，早已经不是周期性放缓，而是结构性恶化。
和同行对比，这种困境更加明显。2026年第二季度，阿迪达斯在大中华区营收为9.5亿欧元，按汇率中性口径，同比增长15%。拉长时间轴看，这已经是阿迪达斯连续第13个季度在大中华区保持正增长。
面对这种持续恶化的局面，耐克战略性“后撤”了一步。公司方面宣布，从2028财年起，原本独立的大中华大区，将重新并入亚太，组成APGC（亚太及大中华区），区域领导团队设在新加坡。
不再单独设立大中华区，最直接的结果是：耐克不需要再在财报中单独披露大中华市场的表现了。对一家正在中国市场经历连续下滑的公司而言，这未必不是一种“体面”。
但硬币的另一面是当决策链条被拉长，面对中国市场极快的新品节奏与营销迭代速度，耐克的应对空间会受到挤压。
02、产品力下降是根本
股价也好，业绩也罢，两者的跌跌不休都只是结果。背后的根源是耐克的产品力在下滑，消费者不买单了。
如今提到阿迪达斯，大家会想到它的Samba薄底鞋、世界杯球衣。但提到耐克，不少人的印象还停留在过去的AJ、Dunk。耐克不是没有创新，但它的创新大多停留在实验室和精英运动员的脚下，离普通人的日常生活太远，消费者感受不到，也无法买单。
除了产品本身，耐克创立初期的价值叙事，也发生了翻天覆地的改变。
过去耐克崛起，离不开美国文化的强势输出。但如今，比起向往“美式成功”，消费者更看重本土认同、文化自信，耐克赖以立足的文化母体逐渐松动。如今运动赛道日益细分，品牌讲的都是松弛、自由、把运动融入生活的“轻量化”故事；耐克还在执着于从前那套有关坚持、拼搏、突破极限的沉重竞技叙事。
正是这种从创新、文化到叙事的错位，构成了耐克产品力衰退的底色。
为了摆脱困境，耐克一直在自救。2024年10月，“老耐克人”艾略特・希尔出任CEO，先是推出WinNow计划，试图通过管控库存、收窄零售折扣短期止血；后续又推出SportOffense战略，让专业运动产品成为增长主力；从辉瑞找来CFO之后，又推出Pace运营转型，开启组织大调整。
大中华区重新并入亚太，就是其中之一。除此之外，还在印度班加罗尔搭建了全球能力园区，精简组织、优化人力和推进供应链现代化。
在中国市场，耐克同样在试图找回产品力。7月，耐克任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，并将本地产品创新团队扩增一倍。大中华区总经理申凯希此前曾表示，今后耐克将有更多产品围绕中国运动员和消费者的需求，由本土团队设计、开发。
不过，从最新发布的成绩单看，耐克的调整效果并不明显。
（文 | 林木，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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