这些饰品的吸引力，归根结底仍然来自运动，饰品让运动多了一种日常的表达，而这份表达的分量，仍然需要在运动本身中积累。
作者丨陈文健
图片丨来自网络
卖球鞋的耐克，准备把珠宝饰品做成一门日常生意。
近日，耐克官网上架了一批不同寻常的新品——珠宝饰品，并贴心地提供了专门的珠宝尺寸指南。
新品以标志性的钩子和经典球鞋为设计元素，涵盖项链与耳环两大品类。入门款以S925银为基材，提供镀白铑与14K镀金两种饰面，售价在165至295美元之间。系列还包含更高价位的款式。据外媒报道，一条以迷你Air Force 1为吊坠的密镶项链，定价达到5750美元。
这些细节足以透露出此次动作的分量。不过实际上，这并非耐克第一次与珠宝饰品打交道。早在2019年，耐克便与AMBUSH推出过联名项链，以S925银搭配18K镀层，提供长短两种款式，在AMBUSH门店及线上渠道销售。
2025年，耐克在女子夜跑赛事After Dark Tour中，将完赛奖牌做成了项链。到了2026年，奖牌又多了几种戴法，可以变成项链、手链等配饰；部分站点还提供Swoosh耳饰作为购物赠品。
把奖牌做成项链的操作在社区里收获了不少好评。有人直言，自己就是冲着这条项链报名的；也有人觉得，比起放着积灰的奖牌，一条平时能戴出门的项链更有吸引力。运动饰品这门生意，显然比想象中更有空间。
放眼整个行业，运动与珠宝的结合早就不是新鲜事。2022年，阿迪达斯与Gucci的联名系列就包含珠宝；Lacoste也在官网单独设置了珠宝分类，销售项链、手链等产品。
运动赛事与珠宝品牌的合作，同样有不少先例。2023年，FRED与法网推出Force 10联名系列，将红土球场的颜色和网球元素融入手链设计。名古屋女子马拉松则曾长期与Tiffany合作，每年为完赛者提供专门设计的银质吊坠。
国内更是有企业把运动饰品做成了一门生意。2014年成立的珠宝品牌梵誓，如今淘宝店铺销量最高的产品便是使用乒乓球、羽毛球等运动元素做成的饰品，孚德围绕赛事开发的手绳等周边，也广受消费者喜爱。
消费者愿意为这些运动饰品买单，不只因为它们好看，更因为它们能表达自己的热爱，承载自己的经历与情感。
消费研究中的“延伸自我”理论认为，人们拥有的物品，也是自我认同的一部分。完赛项链就是一个很直观的例子。对于跑者来说，它让人想起清晨的训练、比赛中咬牙坚持的时刻，以及冲过终点的喜悦。多年以后，成绩和路线或许已经记不清了，看到项链，仍然会想起当时的自己。
更重要的是，对于如今的体育消费者来说，运动早已成为生活的一部分，也影响着他们如何看待自己。有人围绕跑步安排每天的作息，有人每周末都会去公园踢几场球，也有人支持自己喜欢的球队多年，跟着它经历高峰与低谷。
“跑者”“球迷”，既是他们介绍自己的标签，也代表着他们的生活方式。离开运动场后，他们仍然可以通过日常穿搭表达对运动的热爱。饰品小巧、容易搭配，也适合日常佩戴。一枚球拍吊坠、一条赛事手链，就能把运动元素带进办公室、朋友聚会等日常场景。
相关消费研究也发现，当一种商品被用来表达身份时，人们会更在意它与哪些群体联系在一起。因此当饰品被别人看见，这些故事又可能成为社交的起点。
对于熟悉同一项运动的人来说，一条手链、一枚吊坠，有时就能引出一句“你也打网球？”。参加过同一场比赛，喜欢同一项运动，支持同一支球队，都可以成为接下来的话题。
这些消费需求，也与当下运动品牌的发展方向形成了共振。从“为运动提供装备”，延伸到“参与运动消费者的日常”，运动品牌的选择正日益成为人们生活方式的外显表达。而当人们因为生活态度和文化认同选择一个品牌，品牌能提供的东西，自然也就有了更多可能。
这也是耐克把珠宝作为正式品类来经营的机会所在。
无论是多年积累的品牌历史，还是刻在基因里的竞技精神，抑或那个让人联想到胜利的钩子，耐克从来不缺能够打动消费者的故事与符号。把它们做成首饰，也让消费者多了一种表达热爱的方式。
不过，完赛项链与亲身完成比赛的经历相连，日常售卖的珠宝，还得让消费者觉得值得买、愿意戴。
这些饰品的吸引力，归根结底仍然来自运动，饰品让运动多了一种日常的表达，而这份表达的分量，仍然需要在运动本身中积累。
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